克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第34章

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孩从窗户伸头进来，询问狂乱的准备工作进度如何。〃嘿，老兄，〃其中一个说，〃我猜服装秀这应该是个笑话吧。〃海耶斯教练显得紧张起来。
　　当2000个学生涌进服装走秀场，离开课堂好偷闲的氛围，使整个房间顿时充满令人眼花缭乱的生气；不管是看学校戏剧表演、艾滋病教育倡导讲座、教师罢工或是火警，只要能不上课都好。快速浏览一周，没有发现商标的踪影，这显然不是学生自由选择的结果。圣玛丽是天主教学校，学生穿的是制服单调的玩意儿，但他们仍然尽其所能花工夫打点。法兰绒长裤、压克力纤维海军毛衣，看起来确实不像帮派制服，不过这些家伙还是尽量想办法，将长裤拉到接近膝盖一半处，将有花样的松紧内裤拉到腰带上方。女孩也各展所长，用厚底鞋和黑色唇膏搭配身上单调无力的制服。
　　果然，海耶斯教练的忧虑不无道理。当嘻哈音乐响起，第一批学生穿着耐克球鞋和运动服饰跳跃着走过跑道，整个集会爆出欢呼和赞叹声。当年轻女学生开始念出真诚的旁白，〃欢迎来到耐克世界……〃，马上就被欢呼声和口哨声淹没。不难明白他们欢呼的对象不是她，而是耐克这两个字（每个人最爱的明星品牌）的出现。
第81节：综述（2）

　　我一边等着我的出场指示，一边已经准备好永远逃离这个现代的青少年世界，但是大家在海耶斯教授几度威胁之下终于又安静下来。我的演讲至少没有遭到嘘声连连，后来的讨论则是我所见最活泼的一场。第一个问题是（如同所有反血汗工厂的运动一定会提的）：〃哪些厂牌没有使用血汗工厂？〃阿迪达斯吗？他们问道。锐步？盖普？我告诉圣玛丽中学的学生，要在购物中心买到没有剥削劳力的产品，简直是不可能的事，看看各大厂牌的生产情况就知道了。我告诉他们，要改变现况最好的方法，就是常上网吸收信息，而且把他们的想法写信告诉企业，到商店购物时尽量问问题。这群圣玛丽的小孩对这个没有解答的说法深表怀疑。〃听好，我可没时间每次去逛街的时候还得当什么了不起的政治抗议分子，〃某个女孩说，右手深深地插在右臀的口袋里，〃你只要告诉我哪种牌子的鞋可以买就好了，OK？〃
　　另一个看起来16岁左右的女孩滑步走到麦克风前：〃我只想说这是资本主义的时代，没错，人们有权利赚钱，如果你不喜欢这样，那可能你只是忌妒吧。〃
　　反对的手举起来。〃不，我只想说你完全搞错了，只因为大家都在做某一件事并不代表那就是对的你必须为你所相信的挺身而出，而不是只站在镜子前面想办法让自己好看一点！〃
　　这些孩子看过几千集瑞奇（Ricki）和欧普拉（Oprah）的脱口秀节目，他们有样学样，自然地就像伊丽莎白？多尔（Elizabeth　Dole）一样。他们用刚刚为耐克欢呼的方式为彼此欢呼齐声叫好，还挟带很多〃干得好，女孩〃的口号。在下一阶段开始前几分钟，海耶斯教授争取时间叫大家问最后一个问题。一个穿着松垮长裤的男孩闲逛过体育馆，两只手指拎着标准海军蓝毛衣，距离自己瘦长的身体老远，好像闻到什么臭味似的。然后他踱向麦克风，用青少年标准的无谓口气说道：〃嗯，海耶斯教练，如果印度尼西亚的工作环境这么差，那么我们为什么要穿这些制服？我们买几千套这种东西，而这上面写说是'印度尼西亚制造'的哟。我只想知道，你怎么晓得它们不是血汗工厂生产的？〃
　　整个体育馆沸腾了，这是致命的一击。另外一个学生冲到麦克风前，建议学生应该试着找出是谁制造他们的制服。该计划的响应者显然十分踊跃。当我离开圣玛丽的时候，整个学校已经蓄势待发了。
　　毫无疑问，圣玛丽学生对印度尼西亚贫苦劳动环境的新兴关注，背后的原因是这使他们找到高尚的理由拒绝穿自己逊毙了的制服并非完全无私无我。不过就算是偶然，他们也已发现了促使看似无关道德的跨国企业进行改革的最有力工具之一。
　　当中学、大学、宗教场所、工会、市议会和各级政府开始将道德标准纳入大宗采购的考虑中时，反企业运动就从象征性的广告反堵和抗议超级商店迈向新的阶段。这种社区机构不只是个别消费者的集合体，其本身就是消费者而且是强而有力的一群。几千所像圣玛丽这类的学校都会订购数千套加起来数量可观。他们还会为校队购买运动设备，为自助餐厅采购食物，为贩卖机采买饮料等。市政府会为警方购买制服，为垃圾车添购汽油，在办公室安装电脑；他们还会将退休基金投资在股市里。至于大学则会挑选电讯公司架设网络入口站，在银行存钱和投资资产，总值可能高达几十亿美元。当然，他们也渐渐与企业合作，直接进行赞助的计划。最重要的是，大量的机构采买以及赞助交易是最令市场趋之若鹜的合约，企业永远会设法在竞标时击败其他对手。
　　这些商业行为所拥有的共通点是，其位于市民生活（表面上依照〃公众利益〃的准则行事）与企业获利动机之间明显的交会点上。当企业赞助大学校园活动或与市政府签订交易时，他们就跨过了那道分隔私有空间和公共空间的重要界线这道线并非个别消费者与企业互动的一部分。我们并不期待购物中心标榜道德，然而在某个程度上来说，我们的确期待公共空间里还存在着道德比如学校、国家公园及市立游乐场。
第82节：学生给品牌上了一课（1）

　　所以，虽然在某些人眼中是无用的慰藉，但是私有企业渐渐插手公共空间此事也有正面的作用。过去四年来，许多公共、市镇及宗教的机构慢慢形成集体的共识：假如自家有跨国企业的盟友存在（不管是供货商或赞助商），这代表了重要的政治机会。借由大量采购的威势，公共及非营利机构能对这些无法无天的私人企业产生真正的公众利益压力。在中学和大学里尤其明显。
　　学生给品牌上了一课
　　我们已经目睹软性饮料、运动鞋和快餐业者与中学、专科学院和大学建立各式各样的独家品牌联盟。许多大学就像奥运会一样，有〃官方〃的航空公司、银行、长途客运和电脑供货商。对赞助厂商而言，这种排外的合作关系是培养学生与品牌建立亲密的忠诚度的大好机会塑造半学院的形象更是好处多多。（成为知名学府的正式供货商，听起来几乎像是有一群终身制教授聚在一块儿，科学化地决议〃就是可口可乐！〃或者〃我们的薯条非Crispier不可！〃一样，对某些幸运的企业来说，这几乎就像获颁荣誉学位。）
　　然而，同一批企业有时会发现这种〃合作关系〃带来了始料未及的坏处：与赞助案相伴而来的并非总是企业所期待的那种被动的顾客忠诚心。处于企业道德备受注目的年代，学生发现，引起冷漠企业关注的上佳良方，就是大声抱怨自家大学之官方品牌所举办的课外活动不管是可口可乐、百事可乐、耐克、麦当劳、星巴克抑或北方电信（Northern　Tele）。不同于一味抱怨无影无踪的〃企业〃，年轻的运动人士转而运用自己身为被赞助者的身份，向侵入校园的势力展开报复。在这种动辄得咎的脉络里，侵略意味浓厚的赞助案可充当政治催化剂，激发范围广泛的辩论，从不公平的劳动环境到与独裁者交易，无所不包。你只要问问百事可乐就知道了。
　　百事可乐（一如我们在第四章所见）一直是收买学生以培植专属市场的前驱者。其专卖、排外的贩卖机成为后来许多企业跟进的榜样，而百事可乐公司名下的快餐店也是第一批在北美高中和大学校园扩张的企业之一。百事可乐的首个校园交易是1993年与渥太华的卡尔顿大学（Carleton　University）的合作。因为当时校园营销还是多少令人不快的议题，很多学生立刻很脑火自己必须被迫替企业产品背书，决定不给校园的官方饮料好脸色看。〃公共利益及研究团体〃（Public　Interest　and　Research　Group，此为横跨北美的校园社会正义组织的网络，一般称为PIRG）的该校成员，发现百事可乐在缅甸这个残酷的独裁政权国家生产及贩卖饮料。卡尔顿学生不确定该如何回应这项信息，于是就在几个BBS站贴了封告示，说明百事可乐在缅甸的生意。没多久，渥太华这个组织就迅速壮大，并将数百个〃校园运动工具箱〃分送出去，里面有手册、请愿书以及〃一定要抵制〃和〃百事可乐，骗子〃的标语贴纸。〃你要如何帮助解救缅甸？〃某份手册问道，〃对学校施压，要学校终止与百事可乐达成的食品及饮料合约，直到该公司离开缅甸为止。〃
　　很多学生真的这么做了。结果，在1996年4月，哈佛拒绝了100万美元的百事可乐销售案，原因是该企业在缅甸从事交易。斯坦福大学则估计让百事可乐亏了80万美元，因为2000位学生签署请愿书，阻挡在校园里兴建隶属百事可乐旗下的塔可贝儿餐厅。在英国的代价更高，因为当地校园饮料的合约都是由全国学生联合会（National　Union　of　Students）统筹商定的。〃百事可乐才刚打败可口可乐，拿到合约。〃Third　World　First伦敦总部的休斯（Guy　Hughes）回忆道，〃百事可乐在全英国有800个学生联合会的据点，所以我们就利用这个筹码向百事可乐施压。后来（学生联合会）得以与百事可乐会面，原因之一在于百事可乐发现这场抵制运动已经变成国际知名了。〃
　　缅甸的反对党领袖昂山素季于1990年获选执政，却被军方阻止就职；她也鼓励这项新兴的抗议活动。1997年，她先生（不久后便过世了）在华盛顿特区的美国大学（American　University）朗读的讲稿里提到，昂山素季呼吁学生向那些投资缅甸的跨国企业施压：〃请使用你们的自由，提升我们的自由，〃她说，〃坚守有原则的立场，反对与缅甸军政府做生意的企业。〃
第83节：学生给品牌上了一课（2）

　　当校园抵制的浪潮登上《纽约时报》后，百事可乐卖掉了某家备受争议的缅甸制瓶厂的股份，厂主西恩？图恩（Thien　Tun）曾公开表示昂山素季的民主运动理应被〃驱逐出境，彻底消灭〃。然而学生抗议分子将公司的行动斥为〃纸上谈兵〃，因为百事可乐的产品仍然继续在缅甸生产销售。百事可乐面对不断的压力，最后在1997年1月24日宣布〃完全从缅甸撤资〃。当美国学生运动的组织人萨尔？尼（Zar　Ni）听到消息后，他利用自由缅甸联盟的邮件名单发出了一封电子邮件：〃我们终于绑住百事可乐这只野兽了！我们成功了！！我们每一个人都成功了！！……我们现在知道，自己手上的草根性力量可以撂倒全世界势力庞大的企业了。〃
　　这故事如果有任何道德教诲，那就是，百事可乐本想夺占校园市场，结果却让公司成为了无意加入之争论的焦点。该品牌想让大学生变成自己的模范小孩（其真正活生生的下一世代），但学生却扭转乾坤，让百事可乐成为替校园内自由缅甸运动打响名气的模范企业。盛温（Sein　Win）是缅甸当选的全国民主联盟的领导人，目前正在流亡；他认为〃百事可乐公司非常注重自己的形象。它想要把自家的饮料形象打造成'年轻世代的品味'，所以一旦年青一代参与抵制，那将损及企业〃。