克莱恩-no+logo颠覆品牌全球统治-第38章
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皆倨穑侨炊愎械恼椤Ｗ钗鄙频木褪羧癫搅耍媚涂寺榉巢碇室员臧竦赖碌闹菩咧送ι矶觯虼舜蠡窭小！ㄏ颜咴谘罢业氖瞧笠邓淼亩鳌！ㄈ癫降挠弊懿们牵抗澹↗o Harlow）在谈到耐克在荣誉之路跌跤一事时表示。为了找出消费者在锐步身上找的是什么，公司花大手笔颁发人权奖给反童工和反独裁政权的抗议人士。这简直是假装圣洁，该公司很多鞋子根本就是在同一批工厂里制造的，也做过不少违反人权的勾当，只不过它的曝光率比较低罢了。
格林菲尔德对亚洲的成衣工厂、鞋厂和玩具制造厂的第一手研究，已经成为数十个国际抗议活动的基础；他坦承自己对于企业的双重标准已经感到很厌烦了。他指出，在1997年3月，国际社群接到令人愤怒的报告，内容是在越南的耐克工厂（名为普晨，Pou Chen）有一群女工被领班殴打，而且被迫跑操场。但是，他写道：〃不到一个月后，同样严重的处罚情事发生在另一个台湾投资的鞋厂，巨人V（Giant V）……消息被送到普晨的劳工运动团体手中。但是，虽然这两个事件十分类似，但是后者却没有受到欧洲、北美和澳大利亚的人权及劳工权益运动组织的重视，只因为这间工厂并没有生产耐克的鞋子……看来除非与耐克有关，否则这种案例是乏人问津的。〃于是，扭曲的压迫阶级制出现在第三世界的工厂：若要寻求国际支持，资格符合的只有设计师的名牌。
第91节：当坏事发生在无品无牌者身上……
奥尔特加在《我们相信山姆大叔》一书中，亦针对反沃尔玛运动提出相似的论点：
讽刺得很（可能沃尔玛的主管不会很欣赏），北美洲各地几百个城镇和郊区奋力将沃尔玛这个可怕的企业赶得远远的，但这些地方却让其他将威玛模仿得惟妙惟肖的超级连锁业者进来……沃尔玛的批评者责备该公司独占主要街道的生意，将社群同质化，试图击垮所有对手，贩卖在当地及海外的血汗工厂制作的商品，他们实在见树不见林。
不过这种大树模式也有清楚的好处。肯？萨罗－维瓦的兄弟欧文斯指出，虽然所有的石油公司都有不见天日的秘密，但只针对一家公司（在尼日利亚案中即是壳牌石油）能够产生具体的效果。〃让人们不觉得无力是很重要的。毕竟他们的车子也要加油。如果我们告诉他们所有的公司都有罪，那么他们将会觉得自己什么也不能做。既然如今我们已掌握了抗议某家公司的证据，我们真正努力在做的就是让人们感觉自己至少有足够的道德力量，能促成那家公司的改变。〃他还提到，因为壳牌石油控制了尼日利亚半数以上的石油，所以发生在壳牌石油身上的任何事都会使其他石油公司有所警惕，包括雪佛龙。
当坏事发生在无品无牌者身上……
萨罗－维瓦深信，只要持续施压，壳牌石油终究会与抗议团体的要求妥协，修复奥格尼区的经济和自然环境。壳牌石油花在公关和重整上的数百万美元已经说明，就连全世界最赚钱的企业也得十分注重它的公共形象。不过那大部分与壳牌石油这个品牌的知名度和弱点有关。壳牌石油从尼日利亚这块土地汲取天然资源和水，却将该资源烙上自己的商标，在全球的壳牌石油加油站出售。正因如此，消费者总是在壳牌石油与德州石油，或是壳牌石油与雪佛龙之间作选择该选择非常武断而且与形象密不可分，就如同你非选可口可乐或百事可乐、麦当劳或汉堡王一样。石油是天然资源，但它必须成为品牌，才能到达一般民众手上。
同样情况并不适用于天然资源产业里大多数的跨国企业。采矿、天然气、种子和伐木的跨国企业，全以天然原料进行交易，卖给政府和企业主，让后者将原料转换成消费商品。由于天然资源公司不直接对大众销售，所以不需要担心自己的公众形象这或许是反品牌运动最重要的限制：他们在退出品牌游戏的大企业面前可能根本无足轻重。
所以，全世界各地都有孩童在有毒农剂污染的田地里工作，在危险的矿坑、在橡胶和钢铁工厂工作，可能一不小心小指头和手就会被重型机器切断或捣碎。其中许多小孩都是为出口市场制作产品的：罐头鱼、茶、米、轮胎橡胶。不过，不同于制作印有飞扬符号图样的足球或芭比娃娃礼服的小孩，世人从来就无法想象他们的苦难，只因其被剥削的处境跟品牌没有关联，因此在我们执迷形象的世界里，较无从辨识，知名度也不高。
自由缅甸运动强烈感受到这项限制。这个运动已经酿成惊人的成功，将每一个品牌大厂都赶出当地，从百事可乐到德州企业。当喜力于1996年7月撤资时，首席执行官福斯亭（Karel Vuursteen）直言说明他的决定：〃围绕着这个市场的公众意见和议题，已经演变到可能危害我们的品牌与企业形象的程度〃另一名自食恶果的品牌受害者。不过，比较来看，啤酒、冷饮和服饰公司从来就不是缅甸案的主要参与者。在这儿，最大的外国投资事业（占对外总投资额的一半）是总值12亿美元的天然气业，投资者是美国的加州联合石油公司以及法国的道达尔（Total）企业。不过根据人权观察在其1997年的世界报告所言：〃加州联合石油公司对抗议仍无动于衷。〃首席执行官罗杰？比奇（Roger Beach）愤愤告诉媒体：〃让我明白告诉你，我们会离开的唯一条件，就是法律命令我们离开。〃而比奇怎么可能去关心大学生和教会团体想要说什么？1997年，加州联合石油公司卖掉了最后一家位于美国的零销据点和精炼场。所以，我们不会在沃尔玛买到瓶装的加州联合石油公司产品，也不会在棒球帽和T恤上看到加州联合石油公司的商标。抗议分子尝试通过法庭与天然气公司抗争，但是到目前为止都进展不顺。一旦品牌形象成为武器，无品无牌（unbrandables）的公司根本无所畏惧。
第92节：间接抵制
间接抵制
不过这个困难也有解决之道，这正是卢比康克里人组织（Lubicon Cree）所发现的。日本纸浆与纸类巨人大昭和纸业丸红国际公司（Daishowa Marubeni…International）揭露要进行大型伐木工程和盖工厂的计划，而其所选的土地是克里人宣称理应属于自己部落的。这块北艾伯特省境内的土地，长久以来一直是激烈土地纠纷的焦点，65年来加拿大政府一直避免出面协商解决。如今，伐木与采矿已对生态系统和卢比康的生活形态造成很大的破坏。因此当大昭和纸业拒绝在土地纠纷解释前撤离500万美元的投资时，卢比康人开始觉得忍无可忍。如果政府和公司都不理会，他们必须直接找大昭和纸业谈判。怎么谈呢？大昭和纸业并不是家用品牌他们砍树，再将之转成纸类商品，成堆卖给其他大企业。你要如何锁定跟大众完全没有互动的公司呢？
卢比康之友（The Friends of Lubicon）这个运动团体所苦恼的就是这个问题，1998年某晚大家在吃比萨时，团体某位成员看到桌上的〃比萨比萨〃包装纸，竟发现纸末端印了细小的字样，那是大昭和纸业的商标。问题解决了。卢比康运动决定了自己的策略，那就是〃间接抵制〃：亦即要求大昭和纸业的客户（包括〃比萨比萨〃，加拿大成衣零销商Roots及〃伍尔沃斯〃＇Woolworths＇）切断与大昭和纸业的合作，否则抵制运动将降临到他们头上。虽然大昭和纸业本身没有品牌形象，但其多数客户都有，而良好的顾客关系是其赖以生存的要素。不久这些厂商就纷纷转而采用其他纸厂的纸袋。该策略运用之成功，使得1995年大昭和纸业起而控告卢比康之友，表明这项抵制行动是非法的，而且使公司损失了1400万美元的利润。但是，1998年4月14日，安大略省法庭法官宣判卢比康之友胜诉。判决后，卢比康誓言除非大昭和纸业保证在受争议地区土地纠纷解决前〃不再砍伐或购买木材〃，否则将重新采取抵制行动。
打从一开始与卢比康产生冲突，大昭和纸业就坚称自己遭受不公平的诬陷，是被该团体与政府之间的炮火所波及。从许多方面来看，那也没错。锁定跨国企业及其客户原本就是最后策略。卢比康之友发言人托马斯（Kevin Thomas）说：〃如果只有卢比康人民受苦（只有他们是唯一无法如常做生意的），政府绝对不可能出面解决。〃卢比康之友使大昭和纸业的营运受阻，借此一步步迈向有效的政治解决之途。格雷德说得没错：个别企业只是拼图当中的一小块。不过按照大昭和纸业的例子看来，这一小块可能就是促成更广泛、更持久的政治变革的那一块。
大昭和纸业事件对于其他不见其形、在暗中进行交易的资源生产企业而言，不啻是当头棒喝。深入调查的抗议分子开始追踪被开采的自然资源的经济转变过程，一直追溯到其成为消费商品的那一刻为止；到那个阶段，大众就可对购物中心、超级商店或日用品连锁业施压。镍转变为电池，转基因农作物变成包装食品，古老的树木制成家具，黄金变成珠宝……没有哪一项被开采的自然资源最终不成为品牌。
这项策略在欧洲反对转基因食品的运动中大获成功。多年来，抗议运动者一直与农产业大亨孟山都（最顽固的跨国企业）叫嚣对峙，抗议该公司不在包装上标示基因食物而且其所卖的大豆甚至将两者混杂。不过当抗议人士把焦点扩大，不再只锁定孟山都和诺华（Novartis）这些与转基因食物有关的企业，而将经销产品的超市也一并纳入追究，这个议题终于获得全世界的注意。一旦购物者在店门口大叫〃科学怪人食物〃（Frankenfoods），绿色和平组织人士也带领消费者穿梭在货架间进行〃基因食物〃导览，那么超市就无法像孟山都一样视而不见。最后，几家大型的英国连锁超市，包括Sainsbury、乐购（Tesco）和Safeway都将生物基因食品撤架。马狮百货做得更彻底，在1999年3月禁止所有含转基因成分的食品上架。西欧的连锁超市业也跟进，食品业大商英国联合利华公司（Unilever U。K。）、雀巢及吉百利（Cadbury）均从善如流。
第93节：墙上的字（1）
环保运动人士对于在不列颠哥伦比亚省砍伐原木的伐木业者亦采取同样的手法。绿色和平及雨林行动网络（Rainforest Action Network）放弃继续在丛林中与伐木者对峙，转而锁定购买多年生木材、进行制造的高知名度品牌企业。1998年12月，20家《财富》500强企业（包括3M、Kinko's、Hallmark、IBM及耐克）响应抗议团体的施压，同意不再使用多年生木材，并在《纽约时报》刊登全版广告对大众承诺。不过家庭仓库抗议人士口中〃全世界最大的原始森林产品经销商〃拒绝联名，因此一波包围全美各地几十个家庭仓库分店的抗议行动就此展开，包括1999年5月在亚特兰大举行的企业年度会议。这个策略也成功了：1999年8月，家庭仓库宣布将于2002年之前停止生产原木产品。
墙上的字
虽然上述策略奏效，但我们必须千辛万苦突显社会与环保不公、好引起消费者的关注，这点似乎颇为吊诡。从某方面来说，抗议活动会让我们更关注这些议题，原因并非其潜在的正义或
![侏罗纪公园2-失落的世界 作者:[美] 迈克尔·克莱顿封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)