[管理]杰克特劳特:定位-第4章

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　　　　　那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam，一种人造多孔材料—译注），加而林格公司（Gablinger）的啤酒，Convair牌880型汽车、Vote牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（Handy　Andy）等。　
　　　　　这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路。　
　　　　　有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个，连小指都数不到。”　
　　　　　并不是没有许多公司试过，每家超市里都塞满了一货架一货架“半成功”的品牌商品，生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上，从而使自己的东西也挤上颁奖台。　
　　　　　同时，他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施，可利润仍然难以到手，就连那种“出色”的广告宣传，即使做了也好像没能把牌子打响。　
　　　　　难怪广告主题出来后，公司管理人员会存心存疑虑呢。他们不去寻找新的方法，提高广告的效力，而是提出一些方案，以降低当前所做之事的成本。于是便有了房屋经纪、传媒收购和易贷服务业的兴起。　
　　　　　市场上的混乱局面反映了一个事实，即广告并没有循规蹈矩。但是，老一套行事方法很难摆脱，为现状辫护的人说：“只要产品好，计划周到，广告内容有创意，广告业就没有理由干不好。”　
　　　　　但是他们忽视了一个重要的，明摆着的理由，即市场本身，现在市场上的噪音实在太高了。　
　　　　　在这个传播过度的社会里，用老的，传统的方法搞出来的信息是决无成功希望的。　
　　　　　为了弄明白我们是如何走到今天这个地步的，简单地回顾一下近几年传播业的历程也许不无禅益。　
产品时代　
　　　　　早在上世纪50年代。广告正处于产品时代。从许多方面来看，那都是美好的旧日时光，你只霜要拿出“更好的捕鼠器（即新产品译注）”并且有钱推销它就行了。　
　　　　　竞争变得十分激烈，而且并不总是那么正大光明，情况变得如此糟糕。有人居然无意中听到一位产品经理说过这样的话“你可能不知道，我们去年找不到别的话说，只能在外包装上写上‘经过改进的新一代（new　and　improved）’的字样。可是今年研究人员真的拿出经过改进的产品时，我们却不知道再说什么好了。”　
　　　　　如今，联邦贸易委员会严令禁止用“经过改进的新一代”的字样，除非厂家能证明这一点。　
　　　　　“独特的销售主张”还可以通过其他方法来制定，参见刚出版的《要么与众不同，要么灭亡》一书。　
　　　　　在50年代，广告人追求的是可供其宜扬的某种特色或利益。后来，他们则靠大量的广告往人们的头脑里灌输这个概念。　
形象时代　
　　　　　接下来是形象时代。成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。　
　　　　　形象时代的建筑师是大卫·奥格威（David　Ogilvy）。他在一次以此为主题的著名演讲中说：“每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资。”并且援引了哈撒韦牌（Hathaway）衬衣，劳斯莱斯（Rolls…Royce）轿车，Schweppes牌饮料和其他产品的广告项目来证实他　的观点。　
　　　　　但是，正如仿效产品毁掉了产品时代。拾人牙慧的公司同样毁掉了形象时代。每个公司都想建立自己的声誉。搞得甚嚣尘上，结果只有相对较少的公司取得了成功。　
　　　　　在那些成功者当中，大多数主要靠的是突出的技术成就而非引人注目的广告宣传，旗乐和宝丽莱就是其中的两家。　
定位时代　
　　　　　如今，广告业显然正在进入一个新时代，在这个时代里，创新已不再是通向成功的关键。　
　　　　　六、七十年代的快乐游戏已经让位于八十年代严酷的现实。　
　　　　　要想在我们这个传播过度的社会里取得成功，企业必须在预期客户的头脑里占有一席之地。这个一席之地不仅包括企业的长处和短处，还包括其竞争对手的优点和弱点。　
　　　　　广告业正在进入一个战略至上的时代。在定位时代里，光靠发明或发现新东西是不够的，甚至可能没它也行，但你必须第一个打入预期客户的大脑才行。　
　　　　　IBM并没有发明计算机。发明都是斯佩里和兰德（Sperry…Rand），但是IBM却是在预期客户头脑里获得了第一家计算机生产商的地位。　
阿美利哥发现的是什么　
　　　　　15世纪的斯佩里和兰备是克里斯托弗·哥伦布（Christopher　Clumbus）。　
　　　　　每个小学生都知道，这位发现美洲大陆所获甚少，克斯托弗·哥伦布错就错在他对找的是金子，而且什么都不对别人说。　
　　　　　阿美利哥·韦斯普奇（Amerigo　Vespucci，1454…1512，意大利商人和航海家译注）却没这样做，这位15世纪的IBM比哥伦布晚到了五年，但是他做对了两件事，首先，他把新世界定位与亚洲毫不相干的另一个大陆，这在当时的地理学上引发了一场革命。　
　　　　　第二，他写了大量的东西，介绍他的发现和理论，其中意义特别重要的是他在第三次远航时写的五封信，有一封（Mundus　Novus，新大陆）在短短25年的时间里被翻译成40种不同的文字。　
　　　　　在他去世之前，西班牙授予他西班牙公民称号，并且赐以高官厚禄。　
　　　　　结果，欧洲人居然认为是阿美利哥·韦斯普奇发现的美洲并以他的名字来命名。　
　　　　　克里斯托弗却瘐死在狱中。　
“米什劳”发现以什么　
　　当年的顶尖广告文字撰稿人如今都到天堂里的大广告公司高就去了，他们假如能看到眼下正在进行的某些广告宝剑，准会再死过去一回的。　
　　　　　以啤酒广告为例，在过去，撰稿人在为啤酒措辞时，先要仔细了解了产品，以便找到可用文字发挥的地方。撰稿人最终会发现像“真正鲜酿”（皮尔斯牌（Piels））和“冷酿”（巴兰坦牌（Ballantine））这样的产品的特征。　
　　　　　再早一点的年代里，撰写啤酒广告词的人只要找出描写产品质量、滋味和口感的合适的词就行了，比如：　
　　　　　“感受一下啤酒花的滋味。”　
　　　　　“来自天蓝色湖水的家乡。”　
　　　　　“品尝顶级低度啤酒的真正乐趣。”　
　　　　　然而，诗意在如今的广告里已经不复存大，就像在当今的诗里找不到诗意一样。　
　　　　　近年来最成功的广告之一是“米什劳（Michelob）”牌啤酒的促销活动。这个品牌的宣传活动中所含的诗意也就和停车标志那么多，而且像停车标志那样见效。　
　　　　　“米什劳堪称一流（First　class　in　Michelob）”句话把该品牌定位为一种高价美国啤酒。没几年工夫，“米什劳”就成了美国销量大的啤酒之一，而且价格不菲。　
　　　　　“米什劳”是不是第一个国关高价啤酒呢？当然不是，但它是第一个在啤酒消费者头脑里建立这一地位的啤酒。　
米勒公司发现了是什么　
　　　　　请注意那句著名的施利茨牌（Schlitz）啤酒广告词中的诗意是如何损害了定位战略的。　
　　　　　“品尝顶级低度啤酒的真正乐超（Real　gusto　in　a　great　light　beer）。”　
　　　　　在你家附近的酒吧和饭店里喝酒的人当中，有谁会认为“施利茨”　的度数低于百威（Budweiser）或者蓝带（Pabst）啤酒？谁也不会，在这些普通人眼里，“施利茨”啤酒的广告词和意大利歌剧的歌词一样毫无意义。　
　　　　　可是在米勒啤酒酿造公司（Miller　Brewing　pany）里，人们显然会问自己，如果他们果真把某种啤酒定位为低度啤酒，会出现什么情况？　
　　　　　于是，米勒公司推出了“莱特”牌啤酒，这里面前前后后发生的事就不提了。这个巨大的成功引来了一大群仿效品牌，不无讽刺意味的是，其中居然有“施利茨莱特。”（也许它可以用这样的话来提醒：“品尝顶级低度低度啤酒的真正乐趣。”因为“施利茨”这个品牌已经定位为低度啤酒了译注）。　
　　　　　对于现在许多人或产品来说，成功的途径之一是，看看你的竞争对手在干什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为了阻碍信息进入预期客户头脑的东西。只有单纯，简化的信息才能进入人们的头脑。　
　　　　　例如，还有一种进口啤酒采取的定位战略可谓简洁之极，老牌的啤酒广告撰稿人看了很可能不会把它当作广告。　
　　　　　“你已经尝过在美国流行的德国啤酒，现在该常常在德国最流行的啤酒了。”“贝克（Beck’s）”牌啤酒就是这样有效给自己定位，与“勒文布劳（Lovwenbrau）”牌啤酒一争高下的。　
　　　　　这类广告同样使贝克啤酒在美国流行开来，销量连年提高；而勒文布劳啤酒却拱手相让，变成了一个国产品牌。　
　　　　　如果老一代人对当前的啤酒迷惑不解的话，他们又如何看待航空公司（TWA）宣传呢；“我们只有大家最爱坐的宽体客机波音747和L…1011。”（换句话说，就是没有DC10型客机。）　
　　　　　这无论在概念上还是在手法上都与传播航空公司广告相去甚远：“来美国友好的天空中飞翔吧。”　
　　　　　美国广告中的怪事不断，明显地变得越来越不令人赏心悦目，但越来越有效了。　　　
4脑中小阶梯　
　　　　　要想更好地了解你传递信息的对象，我们不防更加仔细地研究一下所有传播活动的最终目的地：人类的大脑。　
　　　　　人类的大脑如何计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空当或位置将其保留在其中，人脑的运行原理与计算机十分相似。　
　　　　　然而，两者之间存在着一个重要的区别，对你存入的东西，计算机只能接受，而人脑却不同。事实上，两者的情况完全相反。　
　　　　　人脑中有一个针对现有信息量的防御机制。它能拒绝接受无法“计算”的信息，只接受与其内部现状相称的新信息。其他的东西则一概滤掉。　
你看到的是你想看的东西　
　　　　　假设拿出两幅抽象画来，在一幅上面签上施瓦兹（Schwartz）的名字，另一幅签上毕加索的名字，然后请别人发　表意见。结果一定不会出乎你的预料。　
　　　　假设请两个持对立观点的人（比如一位民主党人和一位共产党人）读一篇关于一个有争议的话题的文章，然后分别问他们这篇文章是否改变了各自的观点。　
　　　　你会发现，那位民主党人会从文章里找出支持自己观点的事实，而那位共和党人也会从文章里找出支持相反观点的事实。几乎看不到任何立场上的变化。你看到的就是你想看到的。　
　　　　　假设把一瓶法国嘉洛酒（Gallo）倒进一个装过50年法国勃良第酒（Burgundy）空瓶里，然后小心翼翼地斟人朋友面前的酒杯里，看他作何评价。　
　　　　你尝到的就是你想尝到的。　
　　　　人们不看牌子去品尝香按，往往会觉得加利福尼亚出产的品牌胜过法国香按。如果看过牌子再品尝，这种情况就不太会发生。　
　　　　你尝到的就是你想尝到的。　
　　　　要不然，广告就没有任何存在的必要了。假如普通消费者都是理智型而非情绪型的，就不会有广告，至少不会像我们现在所看到的那样。　
　　　　任何广告的首要目标都是提高人们的期望值，造成一种假象，即该产品或服务