创业能力与职业生涯规划实战指导:我要当老板-第9章
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与此同时，围绕着这个众所周知的秘密的台前幕后的交易，在光天化日之下或夜幕中逐次展开。
这时候，那些五分钟就能学会、半个小时就能熟练掌握的商品陈列技巧，那种培训教材中标出的精美的陈列效果图，是做理货工作的营销员心中永远的痛，对于小企业来说，那更是永远的梦。因为你没有钱来做，在终端永远是个观众。
有了做营销员的阅历，就掌握了当老板做生意的基本功，如推销、谈判等。
——三个广告实战绝招
很多广告专员，也是创业团队的重要成员，像蒙牛的孙先红、农夫山泉的团队等。
在老板做事的阅历中，与营销、市场阅历密切相关的，就是品牌广告经验积累。
在企业中，从事广告和品牌管理的工作越来越重要，分工也越来越细了，比如很多企业把线上的广告、品牌传播，和线下的促销及市场拓展，进行了严格的细分。
所以，本节用案例分析的办法，对品牌、广告专员的阅历积累办法作了列举。
如果你有心当老板，掌握广告、品牌知识与经验，是阅历积累必经之途。
如何做好痔疮药的广告策划
——资深策划人的建议
对于某痔疮药的广告策划案，本人给广告项目组以下建议：
一、用特殊市场调查找出产品“买点”
对于绝大多数日用品来说，由于没有严格的市场专业区隔，一个有经验的策划人员，通过对亲友深入而恳切的谈话所得的结论，价值往往要大于一家专业市场调查一大堆似是而非的数据。对于治疗痔疮类药，可以对5个以上熟人做以下访谈。
（问题仅供参考）
1您一年内患过痔疮么？
A患过 B没患过
2您是如何发现自己患痔疮的？
A便血 B疼痛、不适 C其他
3发现患痔疮您通常是：
A自己买药 B去医院
C第一次去医院拿药，以后自己买药 D其他
4您买药通常是依据：
A广告 B店员介绍 C其他
5止血后，您还会坚持用药么？
A把买的药用完 B很难坚持，下次出血才用
C用到完全治愈为止
为广告而做的市场调查，能完成“买点”的梳理就大功告成了。
一定不要从“卖点”出发去细分市场，或进行差异化定位，一定要用经过市场验证的“买点”，来倒推我们能站住脚的差异点。
二、抓住“买点”来进行广告、促销、特殊媒体创意
企业要求提高市场占有率，要完成部门承包的总毛利养活自己，这些都决定了：创意，是为了赚钱，而不是玩艺术。
对于一个患者作的一个调查结论是：
发现便血了才知道患了痔疮，第一次去了医院，治好了。
两年后复发，就自己买药，本案策划的药止血非常快，通常第二天就好了。止血后，就忘记用药了，直至几个月后又出血复发。
（这种懒惰行为，为药物的重复消费创造了市场）
假设，把“止血快”作为一个“买点”来创意，我们要看产品是否具有支持这一“买点”的差异点。
如果这种出发点站得住脚的话，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗？
三、品牌是要为产品服务的
以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。
建议：找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。
最后，请大家多看点医书，哪怕是痔疮类普及通俗读物，多和家人、朋友讨论，多走点药店，不一定要自己患痔疮，但是要亲自下市场，才能成为这个行业的半个专家。
下面是来自一线的广告实战绝招。
第一招：“卖点”与“买点”
广告要解决的是两个问题：说什么，怎么说。
广告专业的一切技术含量，就在这两个问题里。
说什么，这是策略问题。
怎么说，这是创意表现问题。
很多专业广告公司也依此设置两大类部门：策略部门和创意表现部门。
策略要是能“说对话”，创意表现能“做对事”，广告就成功了。
怎么样才能把话说对？
这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。
“买点”是什么？
“买点”就是消费者的需求。
我国古代有很多很有意思的故事，比如“买椟还珠”，国人对这个故事的哲理，早已了然于胸，但是对它所蕴涵的商机，却熟视无睹。
大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是“椟”，是盒子。这就是他的需求，也就是他的“买点”。
那位被无辜嘲笑了几千年的老兄，能用高价买下那个漂亮的“椟”，说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士，都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。
脑白金长盛不衰，就是得益于此。
早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”，效果并不理想。后来一调查，70％的人买来是送礼的，于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。
我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说：“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”
而事实就是这样，中国保健品各领风骚两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！
原因就是一个：说对话了。
第二招：“品牌形象”与“产品”广告
有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。
我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？
如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？
1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。
不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的“指名购买率”而已，让大家来买我的牌子，不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。
我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。
在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。
我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。就我们这点家底，千万不要奢谈什么“品牌形象”。
2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。
这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。
反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。
3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的“巨无霸”。
有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出“巨人”总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。
同样，爱投广告的娃哈哈，到今天也没有一个像样的品牌形象广告。
这就是“讲对话”的两个基本要求，偏离了这两点，你就是在烧钱。
第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件
什么是巧？
我个人的理解，就是事情做得又好又省钱。
“三巧”做到了，广告就“做对事”了。
1创意出得好，制作成本又低，这叫巧出创意。
好的创意要让人过目不忘，对产品的买点又表达得恰到好处，按照传统的审美观念，是气、韵、情、趣，无论书法还是美术作品，这四样少了一样就不是上品。
2媒体选得好，折扣又打得低，这叫巧投媒体。
好的媒体，实质上是指合适的媒体。
适合你的消费群的、适合你的诉求目标的媒体，才是好媒体。
好媒体有现成的，也有开发出来的。
比如，大家都以为在中央电视台投广告很贵，其实不然。
如果你的产品是日用消费品，投在中央电视台的《 开心辞典 》《 星光大道 》这样的节目每周一次，一次两三万元，一年下来百把万元就搞定了，给人的感觉还是在中央电视台投了广告，是个全国性品牌了。
如果产品是针对成年人的，他们回家晚，看电视也要9点多快10点了，这样的产品投在《 晚间新闻 》这类栏目就好一些。
现在的媒体公司有很多数据分析，但是真正检验的标准是市场销售业绩。
3跟大的事件扯上关系，广告事半功倍。
水的势能、风的势能都能转化成可用能源，大的事件也有很大的传播“势能”。
我们身边每天都在发生很多大事，比如席卷全球的金融危机。这种大事件的传播“势能”，有长达几年的传播效果，如果我们把这几年分解成几个小段，策划一些广告，一个接一个小高潮往前推，这么健康而正面的事件，操作起来是多么有意思和有挑战性啊！
有了广告品牌专员的阅历，你将来当老板时就懂得了“发动群众”。想一想，革命队伍中，那些打快板、刷标语、发传单的先辈，谁敢说新中国建立没有他们的功劳。
——市场专员应具备的两板斧
市场专员，是跟营销员很接近的岗位，也是离老板决策核心很近的岗位。从事这个岗位的人也是很容易自己当老板的，所以市场专员的阅历积累，对于当老板来说也越来越重要。
如果说广告是空军，销售是陆军的话，那么线下的市场专员就是“别动队”。市场专员的出现，打破了Marketing和Sales各自为政的界限。
因为销售终端的强大，将企业的注意力吸引到了肉搏战的第一线。对于竞争对手的一举一动，都需要快速作出反应。很多企业针对这种形势，都建立了决策快速通道，那种一个促销报告要三个月才批得下来的“慢鱼”不管有多大，不久的将来，都要被“快鱼”吃掉。
在今天的市场环境下，如果哪位老板有一个月不走市场，我相信他自己心里会隐隐约约感到一丝不安的；有两个月不走市场，他会心里发虚的；三个月不走市场，再沉得住气的老板，也会对秘书说：“你帮我订张机票，我要去……”
他可以不带秘书，可以不带保镖，但是一定要带的“新拍档”，就是市场专员。
现在，哪个老板看市场，不带个市场专员，是一种落伍的表现。
下面是一位专门为决策高层服务的市场专员的报告，我们来了解一下市场专员如何与高层沟通。
南方黑五类如何实现营销创新
——解读后品牌时�
