决胜千里,市场营销战略与战术-第2章

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　　　　70年代，我们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任，于是，便出现了
“社会的营销”的概念。同时也出现了另外一些术语，包括“人道营销”和“社
会责任营销”等等。这些概念要求企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公
司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。

　　　　当代一些社会问题，如保护消费者权益主义和环境保护主义等促使营销学家
将其注意力又一次转向营销活动的宏观效果。“宏观营销”这一术语便应运而生。
与宏观经济学相似，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的
福利和价值的总体影响。

　　　　到了7O年代后期，另一个变化引起了人们的注意，即美国的服务经济快速发
展。值得一提的是，林恩。肖斯塔克在1977年《营销杂志》上阐述了她对服务营
销学的独特见解。她认为，服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来。
自那时起，不少杰出的营销学家都对服务营销学的发展作出了重要贡献。

　　　　四、八十年代的重要概念

　　　　现在我们来到了滞缓发展的八十年代。营销学家创造了更多的概念来描述如
何在这一缺乏生气的经济中得以生存。

　　　　1981年，雷维。辛格和菲利普。科特勒考证了“营销战”概念以及军事理论
在营销战中的应用。几年后，赖斯和特鲁塔出版了他们关于营销战的书，在英国
和法国也出版了类似的著作。赖斯和特鲁塔显示了他们真正的广告代理商的才智，
租用了一辆军用坦克，沿着纽约第五大街，兜售他们的营销战一书。

　　　　1981年，瑞典经济学院的克里斯琴。格罗路斯发表了论述“内部营销”

　　　　概念的论文。他认为，在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时，
公司所面临的问题将比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。显然，公司
里有一个强有力的营销部门并不意味着这家公司实施了营销导向。菲利普。科特
勒曾经把在公司里创造一种营销文化的艺术称为“营销化”问题，就是使公司营
销化。

　　　　1983年，西奥多。莱维特写了另一本堪称里程碑的论文。他在文章中明确提
出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采
用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、
分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨
式的争论。其间许多人对西奥多提出了津津有味的非难，尽管算不得尽情抨击。
然而，不管你持何种立场，都应该承认这样一个事实，即西奥多的观点不仅引起
了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。学术界的
争论能引起实业界的注意，确实是不多见的，更不用说让他们的血压升高了。

　　　　具有讽刺意味的是，几年后，西奥多的全球营销文章却又成了“当地营销”
的一个新例证。此外还有许多强有力的证据论证这一概念，包括大量数据的出现，
大块市场继续被分割成一个个当地市场，当地零售连锁组织日益增长的权力要求
更多的促消费用和某些特殊的促销活动，大规模媒介物的经济效益下降等等。康
宝贝尔汤品公司、纳皮斯哥公司和通用食品公司的及其它公司正在试用新的计划
和控制管理当地营销的系统。由于当地营销和全球营销都将继续下去，我们将面
临一个“双枝营销”的10年。

　　　　“直接营销”也是这10年里引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向
人们销售的一种新方式。它的原始形式是上门推销和直接邮售，现在已发展到集
会推销、电话推销、家庭电视购货，计算机购货等等。有人说，直接营销的实质
就是以数据资料为基础的营销，因为是事先获得大量信息和电视通讯技术的发展
才使直接营销成为可能。

　　　　1985年，巴巴拉。本德。杰克逊强调了关系营销学。这一概念在早期有几种
说法，如“协商推销”等。杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公
司获得较之其在交易营销中所得到的更多。关系营销较之交易营销更好地抓住了
营销概念的精神实质。正如查理斯。占德曼前两年所指出的那

　　　　样：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”

　　　　1986年，菲利普。科特勒提出了“大营销”这一概念，提出了公司如何打进
被保护市场的问题。一个公司可能有一个精湛的优质产品，一个完美的营销方案，
但是要进入某个特定地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。
当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效
地开展工作。

　　　　五、八十年代后期至九十年代的新发展

　　　　1985年，美国市场营销协会（AMA　）对市场营销赋于新的定义，它与196O年
解释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域，即市场营销不仅仅限于企
业的活动，可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等。

　　　　□新定义对产品概念的变革

　　　　新定义解释产品的概念已不限于有形的物理产品及劳务，还应包括观念、思
想等社会行为。美国的洛夫洛克（Love…lock　）和温伯格（Weinberg）

　　　　对此有较系统的阐述。他们认为以往的产品概念具有不完全的地方，过于强
调了生产者的侧面。当今的产品增加新的内涵，即应包括为了实现特定的理想
（目标）或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。这样，产品具
有了三种形态：有形的物理产品、无形的劳务（服务）、社会行为（观念、思想）。
前两种形态是原来的产品概念所包括的，引人注目的是社会行为这一新的形态的
提出。社会行为是一种非常特殊的产品形态，确切地说，在很多场合，最终完成
这种产品的是营销的对象（消费者）。消费者根据某一命令从事行动，为了产出
社会行为，消费者承担着个人的牺牲，使他人及社会全体得到裨益。如为了遵守
限制车速的交通规则，司机牺牲了时间，但是却可能挽救了他人的生命，减少了
交通事故。同样，禁烟这一行为对于吸烟者来说，是很痛苦的，会造成心理挫折，
但是禁烟的实行，对于吸烟者的健康及他人的健康却作出了贡献。

　　　　社会行为这一新的产品形态超越了生产方与使用方的明确联系，使产品的成
本与利益之间的对应关系也有了特殊的表现形式。社会行为的成本同时要由个人
负担（个人牺牲），它的利益却作为社会的财富进行扩散。对社会行为尽管可以
通过各种法律、规则强制消费者作出牺牲（成本支出），但是根本上应以提高消
费者的觉悟为目标，况且有的社会行为也很难强制人们去遵守。这样，运用市场
营销的理论与营销组合策略去达到这一目标就显得非常必要。

　　　　□市场营销在新的产品形态下的特征

　　　　由于产品出现了新的形态，因而反映在市场营销上的特征也有了与以往不同
的地方。

　　　　（1　）市场营销者（生产者）并不直接生产物理产品或劳务，而是间接生产
产品，即制造有助于营销对象（顾客、消费者）产生特定的行为（或在一定条件
下所期望的行为）的气氛或环境。市场营销尽管最终不产出任何有形的产品，但
是对于创造出一个保证社会行为有效运转的机制是十分必要的。

　　　　（2　）社会行为的价值是来自于较长时间内顾客持续行为的结果，这一价值
最终在大部分公众的受益中得以实现。因此，市场营销活动也是一个持续的、反
复的过程。

　　　　（3　）社会行为往往仅靠一个市场营销者进行生产很难办到，要靠众多的市
场营销者一起共同努力才能得以成功。如禁烟这一社会行为，仅靠卫生保健部门
一个营销者是不行的。它要靠政府机构、妇女联合会、工会等各种社会团体组织
一起行动才能取得好的效果。

　　　　对市场营销定义作出新的解释，使市场营销的理论、方法、手段与营销组合
策略得以扩展到非企业活动的新领域。近年来，西方发达国家的非营利事业组织、
公共机构，如学校、医院、警察部门、教会甚至政党活动及总统选举都运用了市
场营销的方法与手段，特别是市场细分化及营销组合策略更是被大量地运用。

　　　　传统的市场营销组合理论把服务列入营销组合要素——产品的整体概念之中，
服务是产品的延伸部分或附属部分。这种服务主要是指依附于产品的售前服务和
售后服务。随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营
销创新者大胆地突破了经典的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框
架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中。

　　　　□服务——市场营销的新杠杆

　　　　服务（Customer）完整地讲应是为顾客服务、作为市场营销servicing　第五
个因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，服务的对象及内容出现了新的变
化。它不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高
顾客的现实的（售后的）满意程度，还要提高预期的（售前的）

　　　　满意程度。把服务作为第五个因素，进一步体现了市场营销的核心思想，即
以消费者为中心。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的
新销售和再销售的实现机率。

　　　　服务作为第五个因素的导入为市场营销提供了一个新的杠杆支点，为市场细
分及市场定位等开辟了一条新路。

　　　　这一矩阵图显示了一种新的战略构想，为企业在市场竞争中取得优势提供了
很大的帮助。

　　　　（1　）价格导向型。象限A　中的企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期
望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保
持住极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困
难的。当今世界、劳动力成本、天然资源等直接成本占产品总成本的比重变小，
其重要性也开始减弱，所以纯粹价格导向型的企业将越来越难于在市场上站住脚。

　　　　（2　）产品导向型。象限B　中的企业谋求以技术优势向顾客提供更高的使用
价值及满意度，从而争取顾客并赢得顾客。在某些场合，只要产品的性能及质量
保持优势，顾客可以容忍服务方面的某些不足。如豪华型高性能轿车的购买者一
般可以承受由于零配件的昂贵价格及维修网点不足带来的不便，只要能充分享受
一流的驾驶乐趣及显示与众不同的社会地位。产品导向从根本上讲是违背以消费
者为中心的市场营销观念，因而最终也难以在激烈的市场竞争中获胜。

　　　　（3　）服务导向型。象限B　中的企业由于企业经营资源有限，不能保证其产
品在技术上长期领先，所以试图通过刻意增加额外的服务来建立起竞争优势。在
此种场合，购买者只要能从所信赖的厂家获得各种优势服务，他们