哈佛经典职业经理人培训 全套教-第273章
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□ 新产品设想的筛选
筛选就是用一系列评价标准对各种设想进行甄别比较，从中把最有成功希望的设想挑选出来的一种过滤过程。 筛选要分两步走，第一步是经验筛选，第二步是评分筛选。把前者可以比作粗筛，把后者可以视作精筛。经验筛选就是挑选有经验、有见识人员或新产品开发的主管人员凭自己的工作经验，对每个设想进行甄别，甄别判定的标准是：①与企业的经营目标、产品发展规划是否相符合；②与企业生产、技术、财务能力是否相适应；③与企业的销售能力是否相适应；④与开发的时间是否相适宜。把与上述内容和要求相距甚远的剔除，把比较接近的留下，然后进行评分筛选。 评分筛选就是对粗筛后留下的少数设想，根据预先设计好的评价标准，利用分等评分表计算出各种设想按分值表示的开发价值，把达到开发分数线的设想选定为进入下一开发阶段的对象。通过这样仔细评审出来的对象可望有较好的成功前景，不致使宝贵的时间和有限的资源浪费在开发前景不佳的设想上。
评分筛选的方法较多，常用的有以下几种：
1。加法评分法
这是一种以直观判断为基础，根据经验来确定对产品设想的评价项目和每一评价项目的评分等级。如评价项目设定为产品质量目标、专利情况、市场容量、竞争企业、产品所处生命周期阶段、技术能力、生产能力、销售能力、收益利润等九项（最好是十项以便于打分）。对每一评价项目按一定的标准分等，如质量目标按用户要求这一标准分为“非常好”“好”“一般”“差”“很差”五等，然后对每一等级用打分法表示其好坏。如“非常好”的一级5分或10分；“好”的一级为4分或8分；“一般”一级打3分或6分；“差”的打2或5分；“很差”一级打1或2分。将评价项目的评分相加，根据得分总数的多少的顺序，择优录用。加法评分法如表9。3。9。
2。连乘评分法
连乘评分法是把产品设想的各评价项目所得的分，顺次连乘得到综合分数，用这一综合分数来评价产品设想优劣的一种方法。它的特点是用评价项目得分的连乘积来评价设想的优劣，这等于拉大了优劣之间的差距，以利提高评价的准确性。连乘评分法如表9。3。10。
3。加乘评分法
加乘评分法是把评价项目分为：评价要因，如技术优势、生产可能性等；评价要素，如在技术优势这一要因中又细分为质量标准、专利权等要素。将各要素之数值相加，再将各要因连乘，用要因的连乘积来评价产品设想优劣的一种方法。这种方法集中了加法和连乘两方面的特点。加乘评分法如表9。3。11。
4。相对指数评分法
相对指数评分法实质上是加权评分法的一种。其基本原理与加法评分法相同，所不同的只是评价项目（因素）视其重要程度分别加不同的指数（权数）。相对指数评分法如表9。3。12。
表9。3。12所列评价因素，应根据企业类型、规模的不同，评价目的的不同，因素内容和数目也应有所不同，可多可少，因时因事致宜。
表中所列17项评价因素的相对重要程度表示为一简单指数（即加权数）。评价因素的重要程度一般由新产品开发的负责人或富有经验的专家们决定或商定。专家们发现表中对开发该产品设想来说，像市场规模、设计的独特性、市场占有能力、产品附加价值等因素比原材料可获性、现有设备的利用等因素重要得多。企业可根据具体情况和要求对各评价因素确定不同的指数。
相对适应能力是指通过管理人员的判断，确认该新产品设想对各评价因素的相对适应能力。适应能力越大，开发的风险就越小，成功的可能性就越大。相对适应能力从很好至很差分为五等分别加以权数5…1。将该新产品设想在每一评价因素中所定的适应能力的权数乘以各项因素的重要程度指数便是各项因素的得分数，然后叠加起来就是该新产品设想的相对指数。表中相对指数是375。把各种设想的相对指数由大到小按序排列，就可以按一定指数标准来择优挑选出中选的产品设想。
5。多方案加权评分法
它是一种多方案多因素矩阵定量评价的方法。当只有少数几个设想需要评价时，应用这种方法更为有效和直观。因为它把市场机会与企业的优势进行了全面的考虑，并用九个区域的矩阵图直观地反映出最有前途的产品设想。这种方法是从技术开发的实力、专长和市场的吸引力这两个方面考虑的。技术开发实力是指技术专长和潜力，一般分为十二个评价项目，对每个评价项目给以不同的权数，总权数为30。市场吸引力包括市场容量、市场占有率等，分为十项，每项给不同的权数，总权数为70。这两方面评价项目的多寡、权数的大小，由企业根据各自的具体情况和评价目的来选择。在具体评价产品设想时，对每个评价项目都要根据评价人的经验或一定的数据给以打分，“最高”至“最差”共分五级，分别定为5分、4分、3分、2分、1分。将每一评分（n）乘以该评价项目的权数（g）得出项目得分，分别按开发实力与市场引力两大类加以累计，算出总分。多方案加权评分法如表9。3。13。
把每个设想评分所得的结果纳入相应的区间。表9。3。13中P1总分为144／344属第一区，P2、P3……也可以根据所评的总分，在相应的矩阵图中找到各自的位置。在某一区间，可能同时有几个设想，也可能一个也没有。根据设定，第一区表示市场吸引力很大，企业又善于开发这种产品，这是最理想的开发对象；第二区市场吸引力很大，但开发能力中等；第三区市场吸引力中等，但开发实力很强。这三个区间的设想是可以考虑中选开发的。通过此法的评价来选出适合开发条件的新产品设想。
6。市场营销系数评价法
市场营销系数法就是一种多因素的评价方法。市场营销系数就是预先将影响新产品成功的各主要因素（要因），分别化简为具体要素，用概率和加权的办法还原成复合系数。以每个设想所获得的系数大小来作为评判设想优劣的标准。市场营销系数计算如表9。3。14。
现在我们分步讨论市场营销系数的计算。
（1）评价要因的确定与加权。把对评价设想的主要因素称作“要因”，常用的要因如表9。3。15：
（2）每一要因所包含的评价要素的确定与加权。每一评价要因有若干评价要素所组成，例如可销售性这一要因有下列要素组成，如表9。3。15。
（3）对各要素分等加权。为了仔细判别新产品设想反映在各要素上的优劣，对每一要素又用一些定性的判词加以描述分等。例如，“与现有销售渠道的关系”这一要素其定性判词与分等是如表9。3。17：
对于“可销售性”这一要因的其他要素如：“与现有产品系列的关系”等，也可按照它们各自的分等评判内容的定性描述，逐个分等加权。如表9。3。18。
（4）“可销售性”要因系数数值的计算。为了计算简便起见，我们只计算可销售性这一要因的系数数值如表9。3。19。按同样的计算方法可以计算出其它要因的数值。
（5）市场营销系数的计算。按照可销售性要因系数的计算方法，分别计算出
持久性、生产能力、增长潜力等诸评价要因系数。计算方法同表9。3。20。
为了不断开发新产品，企业几乎每年都要进行设想筛选，为了防止“误选”和“漏选”提高筛选的命中率。企业必须根据具体情况建立起一整套筛选评价标准的体系，即要因项目和要素内容以及对各因素的准确加权。通过对产品设想不断筛选开发的实践，使评价体系日趋完善。这是新产品开发一项很重要的基础工作。
评价要因与要素随着企业的类型、规模、产品的性质不同，以及竞争状况、经营目标等评价目的的不同，其评价要因的选择，每一要因评价要素内容的确定，等级划分的繁简都有所不同。标准体系应在实践中，不断修正，不断充实，不断完善，成为新产品开发中设想评价的有效工具。新产品设想市场营销系数要因和要素体系如表9。3。20。
八、新产品样品开发
新产品样品开发，是指把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变成产品样品（或样机）并加以评价的过程。这一阶段的任务是新产品开发全过程中最具有挑战性的任务之一。完成这一任务一般包括新产品的实体、包装、品牌和伴随服务的设计、试制和试验工作。据美国科学基金会调查，开发过程的这一步平均占用开发总费用和30％、总时间的40％，且技术性又很强，所以企业主管开发的人员必须着力管理好新产品的样品开发。
□ 影响新产品设计决策的因素
新产品设计是应用相关的专业技术理论把拟开发的新产品概念具体表达为能被生产过程接受的技术文件和图样的过程。完成产品设计同样意味着要对所开发产品的实体特征、包装、品牌和伴随服务等各个方面作决策。这四个方面的决策是彼此相关的，而且应当综合在企业总的产品策略之内。新产品设计的首要任务是使该产品的市场细分面所需要提供的基本消费利益得到保证，实现企业所拟定的产品定位。影响新产品设计决策的主要因素有以下四个： 1。企业的市场营销目标
我们在本书前面部分已多次提到过这一点，实际上在新产品开发的每一步都应当把企业的目标作为第一指导标准，样品设计也不例外。而且在设计进行中要经常把所设计产品四个组成成份（实体特征、包装、牌名和伴随服务）同企业目标相对照，特别是与企业目标所希望的产品定位、产品组合方式和所希望的公司形象相对照。
2。企业条件的限制
如同整个新产品开发工作一样，样品设计也只能在企业所能提供的条件下进行。这类限制条件主要是指：①给定的财务预算；②企业现有的技术和设备能力，虽然这并不意味着完全受约于现有技术和设备能力；③企业的计划安排和希望的时间期限。
其中值得注意的是按照经验合理地确定本企业用于研究与开发的费用比例问题。
曼斯菲尔德提出以下原则：
（1）革新产品的重要程度。按产品可能的销量来衡量，革新越重要，销量越大，分配给R＆D的费用比例应愈大。
（2）相关技术领域的经验多少。本企业对产品的相关技术越熟悉，研究与开发所需费用占总开发费用的比例愈小。
（3）革新成本的高低。整个产品革新的成本越高，研究与开发费用占的比例应越小。 （4）开发项目所需投入的固定资产的大小。如果要为新产品增添的设备越多或必须建专门的新厂，分配给研究与开发的费用比例将越小。
3。经营环境的限制
对新产品设计决策限制最严格的部分来自经营环境。有关产品的法规是不容忽视的条件�
