哈佛经典职业经理人培训 全套教-第291章

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行家们兴奋不已（偶尔感到困惑难解）！只是这种让旅行家感到饶有趣味的差异性，在国际市场营销人员的眼中，却可能是一个大问题。试想，在存有众多差异的情况下，人们怎样才能把握住消费者的购买行为呢？了解某一个国家的消费者已经很困难了，更何况要了解具有种种不同的数百（或更多）个外国市场上的消费者呢？
　　外国消费者的不同之处　
　　图9。5。3所描述的是一个简单的购买决策过程。它认为消费者的购买常常要经过一个复杂的并且只能是部分地了解的购买决策过程，且这一过程会受到许多不同的社会因素和个人因素的影响，其直接后果就是消费者是否购买那些考虑过的商品。我们相信这个简单的模式对世界上大多数国家的消费者都是合适的，但由于各国在家庭、社会阶层、偏好和态度等方面存有差异，因此，纵然这种购买决策过程很相似，但现实的购买行为却依然可以是不同的。
　　图9。5。3　购买决策过程模式
　　在购买行为的各个方面，外国消费者在一定程度上都不同于国内消费者。他们在购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候购买以及在什么地方购买等方面，都有其不同之处。且我们所说的这一切，并不只是表示某一个特定国家的消费者有某些不同于世界其它各国消费者的地方，而是表示每一个国家的消费者都不同于其它各国的消费者。当然，这样说并不否认不同国家之间，在人类行为进而在消费者行为方面仍存有许多相似之处。同样，这也不否认某些国际范围的子市场也有着存在的可能性，如不同国家里的富豪大亨们的消费行为在许多方面就是极为相似的。
　　有两点在这里要特别强调一下。首先，消费者行为与文化密切相联，因此，不同国家之间，甚至同一国家不同的亚文化之间，消费者行为也是不一致的。这在市场营销活动中经常可以发现，如有些企业对那些不同种族的亚文化群提供特殊的服务等。第二点是购买者行为国际间的差别常常成为国际市场营销成功的障碍，因此，国际市场营销人员必须对这些差异给予足够的重视。
　　人们购买什么　
　　世界各地的消费者都要购买一定的产品和服务，以满足其吃、穿、住、行以及其它方面的需要和欲望。他们所购买的这些东西，在市场营销中通常被划归耐用品、非耐用品以及劳务等三大类之中。但在具体每一特定的市场部分到底包括哪些内容，在不同的国家是有差异的，表9。5。1就表明了在不同的外国市场上所存在的一些差异性。
　　表9。5。1　国际消费上的差异
　　在国际市场营销中，企业的兴趣在于能否为其产品在某一特定的外国消费者市场上找到一个立足之处。当然，这个问题只有通过市场研究才能准确地回答，但企业可以从众多营销企业已经在世界市场上开展经营这一事实中得到鼓励。下面所列举的就是一些产品畅销于世界各地的国际性大企业，如可口可乐公司、通用电气公司、通用食品公司、通用汽车公司、吉列公司、假日旅馆、曼哈顿服装公司、雀巢公司、菲利普公司、索尼公司、丰田公司等等。
　　□　成功和失败的范例
　　当然，并非每一种由国际营销企业推到国外市场上去的商品都是成功的，回头看看那些成功和失败的例子，我们也许可以从中汲取到一些经验和教训。
　　通用面粉公司为了把其美式馅饼打入英格兰市场花费了很多的心血，但它最终还是不得不接受其亏损的事实并撤了回来；
　　坎贝尔公司企图把其美国风味的番茄酱打进欧洲市场，但在经过几年的努力后，坎贝尔公司决定在当地推出一种新的欧洲风味的番茄酱；
　　可口可乐公司几乎在每一个国家都获得了成功，而它所运用的战略与失败了的通用面粉公司和坎贝尔公司所采取的措施完全相同，即在国外市场上推出一种诞生于美国的产品；　凯洛格玉米片在许多国家的市场上都是一种畅销货，尽管它是地道的美国产品。
　　在此我们看到了这4个公司都遵循着同一战略，即把其美国风味的产品打入国外市场，但结果却大不相同，两个成功了，而另外两个却失败了，其中的差别何在呢？仔细分析一下可以发现，致使通用面粉公司和坎贝尔公司失败的主要原因，在于馅饼和汤料是两种深深植根于文化传统和爱好习惯之中的人们熟悉的老产品，要改变或重新培养消费者在这方面的爱好，实在是太困难了，代价也会起出公司所能承受的范围。相反，可口可乐和凯洛格玉米片对外国消费者来说，则是两种新式的产品，因此无须经历那种代价昂贵的重新培养阶段。在可口可乐和凯洛格玉米片这里，不存在什么根深蒂固的、直接的竞争对手。　□　人们为什么购买
　　要想准确地了解他人做某事的原因，确实是一件困难的事。不过，人类学家、心理学家、社会学家、文学家以及市场营销人员都致力于解释他人的行为，并获得了不同程度的成功。这些成功部分地得自他们所采用的科学方法，部分是由于人类本身所共同拥有的某些天性。美国的市场研究者已经设计了许多不同的模式来解释购买者行为，尽管这些模式是在美国创立的，但有许多在外国也有其价值，因为市场营销人员可从中学到一些技巧，以触及到一些关键的问题。这本来早该被注意到，可它们大多一直未能在外国市场上，甚至美国本国市场上得到验证。我们在此可以引用的一个较简短的例子是马斯洛的需要层次理论。在这一理论模式中，马斯洛认为人类最基本的需求（吃饭、喝水、性、生存）必须首先被满足，但它们一旦被满足之后，高层次的需要（自我尊重、自我实现）就会在人类行为中扮演主要的角色。马斯洛的理论可能适用于许多不同国家的消费者购买行为，但它的精确度仍有待于证明。
　　我们在上文已经提到过不同国度里的人们有着某些共同的特性，因为我们都是人类大家庭中的一员。但这并不意味着不同国家里购买者的行为和动机都是相同的。购买者行为不是一种天生的本能，而是后天学习的结果，是文化的产物。而文化则是人类生活中最具特色的地方，因此，不同国家间（更确切地说，应该是不同的文化之间）的购买者行为也是不同的，因为有许多国家同时存在着多种文化。
　　有一种理论告诉我们价值观和态度对购买者行为常常起决定性的作用，这在所有的国家都将是正确的，因为价值观是人们行为的主要动力。但这种影响消费者行为的现实价值观，无疑是文化所特有的要素，这一点通常可以从宗教文化中看出：
　　一个极端的例子是人们可能会发现，虔诚的佛教徒是市场营销中一个较难攻克的堡垒，因为佛教教义认为人类的苦难都是由各种欲望引起的，因此，只有没有欲望的人才能进入极乐世界。
　　另一个例子是传统的虔诚的穆斯林对待新的或外国的产品或服务不会像美国人那样热情。穆罕默德说：所有的变革都是邪恶的。阿亚图拉？霍梅尼重申了这一信条，他反对在伊朗出现的西方式的变革。更富戏剧性的是在许多穆斯林国家中，青年人也已加入到保守的伊斯兰重建活动中去了：他们纷纷扔掉家中的电视机，妇女们离开了大学，恢复了她们传统的装束，也恢复了她们传统的地位。
　　另有一种理论告诉我们社会阶层和相关团体有助于解释消费者行为，这在各个国家都是正确的。但是，社会阶层或等级制度在不同国家是不一致的，它们也是文化的产物。同样，相关团体的形成也纯粹是文化上的缘故，如在许多前殖民地国家和地区，白种欧洲人在消费者行为方面就表现为一个重要的相关团体。
　　□　谁作出购买决策
　　市场营销学认为，影响或决定参与某一消费购买的人员的多少，主要取决于将要购买的产品及购买者的家庭状况。父母、子女、丈夫、妻子在家庭中都各有其不同的身份和地位。由于在各国都可以发现一些相类似的差异，因此，要想概括出国外消费者购买决策的单位十分困难，但我们可以谈谈以下的两点　第一点是关于儿童的地位和角色问题，在消费者购买决策中，他们常常充当一个较次要的角色。这是因为在大多数国家，儿童不仅是法律意义上的年幼者，在家庭决策上，他们也是无足轻重的。在这些社会里，年龄和经验在人们心目中所占的份量要比儿童的权利和才智重要得多。
　　第二点要谈的是关于家庭地位和结构问题。在美国，人们较熟悉的是那种核心家庭，即父母亲和子女们生活在一起，家庭的平均规模大约是每户4口人。但经济越是落后的地方，大家庭的数量越多。它包括许多成员，有时会有好几百人。这些大家庭仍然是由血缘关系维系在一起的社会单位，但它包括了四代人，祖父母、叔叔、阿姨以及堂、表兄妹等都是这一大家庭中的一员。在这样的大家庭中，年长的男性在消费决策中所起的作用最大，其他的人都处于次要的地位。这种大家庭是一种社会——经济——政治的综合体，它得以存在的部分原因是它能为其成员提供保护，就像我们平时看到的政府所做的一样。
　　□　人们怎样购买
　　在世界各地消费者的购买，都可以被视作是解决问题的一种活动，从这个角度来看，各国消费者的购买行为都可以被归结为下列三大类：一是惯例化的购买，即不需要什么考虑和努力的购买；二是有限解决问题，它需要有更多的信息调查和花更多的时间购买；三是广泛地解决问题，这是一种最为复杂购买形式，它需要更多的信息和付出更多的时间和努力。由于同一产品在不同国家所面临的购买行为不同，因此，企业必须进行市场研究以确定自己的营销任务。　调查消费者购买方式的另一途径是研究购买过程的每一步骤。一般来说，消费者购买过程中的第一步是引起需要，即消费者对某种产品发生一定的兴趣；第二步是寻找信息，即消费者寻找与此产品有关的信息；第三步是评价行为，即消费者用个人的各种标准来衡量某种产品是否适合自己的需要；第四步则是决定购买，即在前三步的基础上，消费者最后决定是否购买某一产品。很幸运，这些步骤在研究世界各国的购买者行为时都是适用的，要注意的一点就是应考虑到在不同的国家中，引起需要、寻找信息以及评价行为等每一步都可能有极大的差异，因此，购买决策过程也会有所不同。　人们何时购买　
　　在不同国度里，消费者购买时间上的差异主要表现在以下几个方面：一是购买的频繁程度不同。在有些国家，人们几乎每天都要到商店去购物，而不像美国人那样一周才去一二次。同样，有些国家的消费者每隔两年就要更换一辆小轿车，而另一些国家的人们可能需要10年或更长的时间才能购买一辆小轿车（有些国家的消费者甚至终其一生也难以购买）；另一个不同的方面是人们在一天当中的不同时间购买。在商店营业时间里，消费者的习惯及其可利用的时间是一个限制因素，而卖主
　　营业时间本身也是一个限制条件。在美国，许多商店都昼夜24小时营业，一周营业7天，而在