哈佛经典职业经理人培训 全套教-第295章

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售商曾在阿拉伯国家惹起了一场风波，因为他在其产品的标签上印了一串六角星，这些星星很容易使人联想到以色列的大卫之星。
　　对语言这个显而易见的影响因素也需进行一些讨论。在许多国家，标签上的文字必须采用官方语言，这在加拿大、比利时和瑞士就意味着要在标签上印上多种文字。如果要在标签上带上促销信息，那么市场营销人员一定要确认是否采用了正确的语言。
　　政府要求是标签要符合当地要求的又一个主要因素。政府要求产品的标签能够起到告诫和保护消费者的作用，但是，正如已经提到的那样，每个国家对此又有不同的要求。
　　最后，企业的利益也是促使企业慎重设计标签的一个因素。除了广告，包装上印有的内容是沟通企业与顾客的主要形式。对于经过包装的消费品来说，这种媒介形式十分重要，企业应认真对待。基于这个原因，在不同的国家，设计标签如购买者动机一样，也是各具特色的。
　　□　品牌和商标
　　企业在国内市场所面临的所有品牌问题，在外国市场上同样会遇到，如哪个品牌名称最好？应采用家族品牌还是单独品牌？但是，如果在每个外国市场都要去落实这样的问题，企业是不可能做到的。实际上，通常的做法是试图将国内产品品牌直接打入国际市场。如果能够做到这一点，企业就赢得了市场营销的优势。福特、梅塞德斯？奔驰、罗尔斯？罗伊斯这些著名品牌，都是所属企业非常有价值的财富。其它全球著名的品牌，如可口可乐、柯达和索尼等，也是如此。
　　但是，语言的障碍就往往可能促使企业为不同的市场选择不同的品牌。有时，美国的品牌名称在其它语言中可能含有反面的或者令人不快的涵义，或者干脆是无法发音的。
　　百事可乐公司在美国市场上销售一种名为“派多”的软饮料，声誉不错。但是，当百事可乐公司将这种产品介绍到外国市场时，由于派多一词在西班牙语中是指房子的内院，所以此饮料在说西班牙语的国家就不太受人欢迎。百事可乐公司也不想在每个国家采用不同的品牌名称，几经研究，最后百事可乐公司决定，将本公司在北美以外的所有市场上销售的不含咖啡因的可乐命名为“美年达”。　1。政府利益与公司利益
　　企业希望在所有的国家采用相同的品牌有如下一些原因：第一，采用单独的国际品牌可以获得促销的规模经济效益，它要比在每个国家分别建立产品的品牌有效得多。采用单独品牌使得企业在准备广告宣传和销售说明时花费更少，另外，还利于企业在国际市场上传播产品的名声。　如果促销的宣传媒介能够波及到几个国家，那么单独品牌名称就可以充分利用这样的优势。如果阿迪达斯和柯达在不同的国家名称各异，它们如何能够象现在这样大张旗鼓地促销自己的产品呢？而又有许多企业正是因为没有一个国际性的品牌名称，失去了利用奥运会为自己产品做促销的一个良机。工业用品的国际交易也十分频繁，企业在不同国家销售产品时，就应该树立一个广为人知的国际品牌。另外，当一个企业从某生产基地将产品运送到其它各国时，采用单独品牌就会使得企业的经营更有效益。
　　产品品牌问题十分重要，因为品牌和商标是唯一受到法律保护的非价格竞争手段。企业可以将品牌和商标作为知识产权的一种形式在世界各国注册，从而可在全世界范围内取得使用这种品牌和商标的垄断权。与其它许多垄断权力一样，对产品品牌和商标的垄断也可便于企业谋取厚利。基于这样的原因，美国企业每年要在80多个国家为40000多个产品品牌和商标申请注册。当企业为取得品牌垄断而踌躇满志的时候，许多发展中国家的政府正对此抱有怨言。因为发达国家可以从本国跨国公司的品牌垄断中获得好处，它们一般不会对品牌垄断有所微词；但是发展中国家对国际商标法赋于跨国公司更大的利润，造成发展中国家的消费者必须支出更高的价格而愤愤不平。作为第三世界代言人的联合国交易合作中心，对这个问题十分重视，正在研究对策，而个别国家已经采取了对抗性行动。　韩国当局感到自己已花费了大量资金来有偿使用外国专利和商标，所以他们就采用各种手段来减少这方面的支出。佛莫斯特和金草地是两家在韩国得到经营许可的美国食品公司，当它们提出继续执行合同时被拒绝了，因韩国当局不想对这两家公司商标的使用继续支付费用。
　　菲律宾政府曾讨论过对使用外国商标的产品的征税问题，其税率从第一年的10％上升到第三年的25％。这对外国商标的使用造成了十分有效的障碍。
　　第三世界国家这类行动的最终结果，将是减少全球性品牌的使用，并使得更多的地方性品牌进入世界市场。这些行动必然要遭到受本国政府撑腰的跨国公司的反击。
　　2。品牌剽窃
　　国际公司为其品牌或商标取得全球性垄断支出了巨额的资金。通常，那些著名品牌产品的确能够做到品质优异，地位超群，所以这些产品即使价格昂贵，消费者也是踊跃购买，在所不惜。著名品牌产品的成功，同时也引起仿造者层出不穷。这种现象在第三世界国家比较普遍，仿造者用与著名品牌相同或相似的品牌名称销售类似于名牌产品的东西。比如，在许多国家，人们可以发现一种红色的牙膏盒上印有“科尔盖特”这个著名品牌，只是其拼法或书写方式与正宗产品稍有区别。　“利维”牌牛仔裤是美国名牌产品，在台湾曾有一个大规模的地下工厂仿造了100000条这样的牛仔裤，然后销往欧洲，后来此事东窗事发，在瑞士逮捕了一个英国人、一个意大利人、一个德国人和一个荷兰人，可见其地下销售网的庞大。
　　□　保证
　　从消费者的角度来看，保证也是产品的一个组成部分，因为消费者期望得到的不仅仅是实体产品，他们还希望能从产品中得到满足感和信任感。由于受到经济发展水平，产品竞争状况以及用户第一主义观念等等的影响，消费者对产品的要求在各个国家并不都是一样的。从另一个方面来看，产品制造商对诸如汽车、轮胎、手表或家用电器等产品的保证，在世界各国通常也很不统一。
　　制造商提供产品保证，一方面是因为法律原因，他们在消费者购买时作出“保证”，是试图减少自己与产品相关的某些法律责任，各国对保证的法律要求区别较大。制造商提供产品保证的另一个原因是将其作为产品促销的一种手段。它们往往保证自己的产品性能优良、质量可靠或者维修方便、实行三包。产品保证诸如此类的促销作用也随国家的不同而改变。当企业在某个市场地位稳固、实力雄厚时，它就可能比推出新产品或面临强大对手的企业提供较少的保证；某企业在此市场可能是提供保证的示范者，而在彼市场按其具体的竞争情况，则可能成为保证的跟随者。
　　一般说来，在国际市场上，企业的保证政策为了做到适时适地，往往都有差别；但是偶尔也存在国际性的统一保证。如奥惕斯电梯或波音飞机就显然不能在不同的国家有着不同的保证。另外，还有其它的一些因素，如日益增长的国际竞争和国际一体化，国际观光和旅游业的兴盛，跨国公司的拓展等，都促使产品保证的国际性统一。
　　□　服务
　　在销售汽车、家用电器等生活用品和计算机、设备等工业用品时，邮寄服务就是整体产品销售的一个重要组成部分。国际市场营销中，服务问题的关键并不在于是否提供了标准的服务，因为这是难以做到的。正如有私人汽车的人都知道，就是在同一城市、销售同种型号汽车的推销商之间，他们向顾客提供的服务内容就大相径庭。其实，国际市场营销企业应该认真考虑的问题是：企业如何在外国市场上提供良好的，或者是充分的服务。　这种充分的服务的具体内容要受诸如各国的发展水平、竞争情况和产品供求趋势等因素的影响。在国际市场营销中，企业要提供令顾客满意的服务就相对困难得多。因为大多数国际企业不会自己直接进入所有外国市场，往往是请当地的分销商或许可证受证人作为自己的代理，这样企业就不太容易控制外国市场上自己产品的服务水平。对美国企业来说，外国市场往往比本国市场要小，如果要在外国市场建立一个服务系统，经常是达不到一定的经济规模的，从而影响到企业对外国市场上的产品服务的成本投入。另外，本国市场与外国市场之间的地理和文化差距，也是影响产品服务质量的一个复杂因素。但是，如果一个国际市场营销企业能够克服上述的种种困难，为国外消费者提供了优质的服务，那么企业就一定会为经营的成功打下良好的基础。日本和德国的汽车制造商就是这样的例子。　十六、为世界市场开发新产品
　　当企业开拓外国市场时，会面临以下两个产品策略问题，已有的产品中哪些适于销往国外？是否需要为外国消费者改进自己的产品？这两个问题我们已在上面作了讨论。企业继续从事国际市场营销活动，还会遇到第三个产品策略问题：企业是否需要将产品开发过程国际化？许多美国企业发现，在国内研制出来的产品并不能完满地适应世界市场的需要，这就意味着这些产品或者不能做到市场的国际化，或者需要按照外国市场的要求进行改制。某个国际市场营销人员曾说：“我们为美国市场生产的高档产品，在它被销往国外时，为适应当地的消费水平，往往不得不去掉一些功能而使之变成中低档产品。这样做的同时还产生了另一个难题，由于出口产品要进行改制，这种低档产品反而要比美国市场上的高档产品成本更高。”当然，这种特殊的困难并不常见，但是每个国际市场营销企业都会面临着这样一个难题：为国际市场开发新产品的最佳途径是什么？
　　□　外国市场上的产品开发
　　美国企业通常是按照本国的研究和开发方式来为美国市场研制新产品的。如果它们以同样的方式为外国市场研制产品，就需要为企业的每一个外国市场分别进行产品的开发，这样做显然是行不通的。第一个原因是许多外国市场都要比美国市场小，难以提供产品开发所需的各种条件；再说不会在每个国家都能有专业人员来做这样的工作。另外一个原因是企业并不是直接进入自己所有的外国市场，常常是由当地的分销商作为自己的代理。还有一个原因是许多外国市场的吸引力并没有强烈到需要进行单独的产品开发的程度。
　　企业不需要在自己的每一个外国市场上进行产品的研究与开发，但这并不排除企业在它的部分外国市场上开展这方面的活动。随着企业的国际业务的增长，在外国市场进行产品研究与开发的活动也会增加。有若干原因促使着企业新产品开发的国际化。首先是东道国政府的压力。东道国政府由于对跨国公司的成本和利润情况不是十分了解，常常对跨国公司心怀戒意，但是如果跨国公司在外国市场进行新产
　　品开发，却是会受到当地政府的欢迎的。因为它们认为这会促进跨国公司与本国的技术交流，带动本国的技术水平