哈佛经典职业经理人培训 全套教-第297章

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要经过最后这一关。这里的问题在于国际市场营销企业可能有许多外国市场，而所有这些市场又都比国内市场小，要在这样的市场上进行市场试销，是一个不小的经济负担。问题的解决不在于回避市场试销，而在于遵守这样的一个原则：即选择能够代表本企业国际市场情况的较少数量的外国市场进行试验，正如在美国的几个大城市的产品试销能够代表整个国家的情况一样。企业在选择时，比如说可以在欧洲、拉丁美洲和亚洲各选一个国家。在欧洲，比利时常被用来作为这样的试销市场。
　　进一步说，企业通常是用某个国家的某些城市或某个地区作为试验市场，以代表整个国家。尤尼莱佛公司曾以法国的一个地区代表整个西欧，成功地进行了一种厕所用洗涤剂的市场试销。这里的关键问题是在于如何寻找这样的有代表性的国家或地区，因为它们对不同的产品和企业来说，完全可能是不一样的。国际市场营销企业必须对它的各个外国市场进行比较分析，以确定由谁来代表不同类型的消费者。
　　十七、出口定价
　　价格是市场营销组合的一个基本要素。产品价格的高低直接决定着企业的收益水平，因为单位价格乘以产品销量即为企业的收入。产品定是企业市场营销经理和财务人员工作职责的重要内容。在国际市场营销中，还有其他一些人也十分关心企业的产品价格，如消费者和税务官员等。产品定价在国内市场营销中是一项颇具挑战性的工作，而它在国际市场营销中就变得更为复杂。
　　国际市场营销企业的产品定价主要涉及到以下两个方面：出口定价和外国市场定价。我们在这里将着重讨论这两个方面的内容，力求能对产品的国际定价分析得比较透彻。出口定价是指企业在本国制订的由外国市场上的中间商（偶尔也是最终用户）支付的产品价格，这是一种跨国境定价。外国市场定价是指企业在外国市场制订的由当地的购买者支付的产品价格。这是由跨国公司在国外的国内市场制订的价格。这两种定价在三个方面有所区别；定价的地点不同（本国对外国市场）；定价的人员不同（本国出口商或市场营销企业对本国企业的国外分支机构）；影响定价的限制条件不同，这部分内容将在以下分析。
　　国际市场营销有很大一部分内容涉及到产品的跨国界运动，即产品的出口；还有一部分内容是企业直接在国外生产，然后就地销售，这时产品就没有跨越国界。这两种不同方式的国际市场营销活动就形成了不同的定价背景和战略。我们先讨论产品出口，并指明影响产品出口定价的各种可变因素。
　　□　影响出口定价的因素
　　1。企业在外国市场的营销目标
　　企业所从事的每一项活动，都可能对企业实现自己的目标有所帮助，产品定价也是如此。对产品出口定价来说，它的定价背景相对更为复杂。因为在出口市场上，企业的营销目标就可能与企业的国内市场不同，进而在不同的出口市场之间，企业的目标也可能互有区别。企业营销目标在不同市场的差异，就会导致在定价时采取不同的战略。一般来说，企业通常将国内市场作为自己的主导市场，而对本企业在外国市场上的销量、市场占有率等市场目标不太寄于厚望。当外国市场被当作次要市场时，企业的国际定价和营销战略就会显得进取心不足。而另外有一些企业，它们将出口市场看得与国内市场一样重要，有时甚至认为外国市场对企业的发展更具关键作用。　凯德伯里？斯韦波公司是一家年销量为30亿美元的跨国食品公司，其总部设在伦敦。在70年代中期，企业决策阶层认为企业不能过分依赖于占销量60％的英国市场，因为他们意识到英国市场将会衰退或者呈缓慢增长的趋势，他们决定开拓英国以外的拥有较大增长潜力的国际市场，特别是美国市场。后来，这家公司为新市场制订了极具进取心的市场目标和战略。
　　在1974年，纽约人米拉？纽曼是一家只有一个雇员的种子公司的老板，而那位雇员就是纽曼先生自己。到1980年，他已拥有22个雇员和700万美元的销售额，其中，出口额超过一半，里面包括出口到中国的300万美元。显然，纽曼先生十分重视出口市场，并采取了积极进取的营销战略。
　　企业的营销目标不仅会在国内市场与外国市场之间有所不同，就是在出口市场之间也会不同，这样的区别不是没有理由的。比如拥有6000多万人口、人均收入超过11000美元的德国市场，就比仅有600万人口，人均收入不到500美元的玻利维亚市场更具吸引力。企业要按照外国市场对自己潜在重要程度的大小来制订不同的市场目标。在前景良好的市场，企业就会对产品销量、市场占有率、产品大类等内容制订详细的、雄心勃勃的市场目标。显然，这些目标必然会影响到企业的出口定价战略。　2。出口价格还是国内价格
　　创业出口部门的经理必然要问这样一个问题：对每一个出口市场来说，制订什么样的价格能达到利润最大化（假设企业的目标是追求利润最大化）？在许多情况下，企业对出口价格的制订是与国内价格的比较开始的，所以我们先来分析一下这两者之间的联系。没有什么特别的理由可以说明出口产品和国内销售产品在出厂价格方面应该有何不同。只是在我们观察企业的出口价格时，总可以发现下面三种情况：出口价格高于、等于或低于国内价格。是什么原因导致这样的差异？通常认为在定价过程中存在着三个主要的影响因素：成本分析、市场需求研究和对竞争价格的态度，其中每一个因素都会引起出口价格与国内价格的差异。下面顺次分析这些影响因素。
　　□　成本
　　企业必须及时补偿成本以便继续经营，所以，成本核算在定价中十分重要。产品不论是供出口还是国内销售，都要涉及到各种成本，只是按照产品的不同去向，其成本组成可能有所不同。有人认为出口产品和国内销售产品在生产成本方面应该是相同的，但这种看法并不完全正确。如果出口产品为了适应外国的度量衡制度、电力系统和其它因素必须作出改动时，就可能意味着生产成本的增长。当然，与之相反，如果出口产品被简化或者去掉了某些功能，其生产成本可能会降低。
　　间接成本和其它成本，应按照企业出口产品和国内销售产品的费用支出所获得的收益进行分摊。比如许多国内市场营销成本就不能被摊入出口产品中，因为产品出口并未从中获益。另一方面，出口部门的运营支出也只能从出口价格中得到补偿。
　　最后，我们再来分析一些与出口相关的各种杂项成本。对出口的预计收入通常要比在国内销售高，因为这毕竟花费了更多的时间、跨越了更长的距离，出口的坏帐损失通常比较低。如果企业在出口报价时采用外国货币，那么与这种货币的币值波动相关的经营风险，也是一种必须被认真对待的成本。从我们的讨论中可以看到，恰当的产品出口定价要求人们对各种成本做认真的分析，从而决定哪些成本是有益于出口的。所有这些成本导致产品的出口价格高于或者低于国内销售价格。
　　□　市场需求
　　在定价中还有一个比成本更为重要的影响因素：什么是市场上人们愿意购买和能够购买的产品？对这个问题的回答，顺次决定于喜欢这种产品的消费者的数量和他们的收入水平。哪怕是低收入的消费者，对某产品的迫切需求也可能导致此产品能卖出高价，如一条“利维”牌牛仔裤可在莫斯科卖出80美元的高价。某些出口产品在国外有着迫切的需求，但是，光有需求是不够的，还需要支付能力作后盾。所以，外国消费者的支付能力对企业出口产品定价影响较大。支付能力是消费者收入水平的体现，它的最好的说明是人均收入，而人均收入在世界各国则差距悬殊。对美国出口商来说，绝大多数的外国市场的支付能力比国内市场小。所以，在美国企业的出口市场上，消费者都希望美国产品的出口价格最好能比美国国内市场价格低。如果仅仅通过定价不能满足外国消费者的这个愿望，那么企业可以通过对产品的改动，如缩小尺码、减少功能、简化产品或使产品实用而不豪华等措施，以助一臂之力。
　　□　竞争
　　市场营销人员都十分熟悉竞争对定价自由所造成的限制。企业常常不得不顺应市场价格。如果竞争者较少，企业就可能有效多的定价自由，但是市场垄断者也可能对竞争者的价格施加压力。比如当某汽车制造商降低汽车价格时，就会导致同行的效仿，最后还是达不到预期的目的。在出口定价中，同样存在竞争的压力，它与国内市场竞争的主要差异在于：企业在每个出口市场上面对着不同的竞争形势和不同数量的竞争对手，同时，竞争者的规模和实力会参差不一，他们的定价战略也会千差万别。在那些竞争者防线稳固的出口市场，企业产品出口可能不得不制订跟随价格，或者制订比当地市场低的价格以进入这些市场。　一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘？因为雷诺公司是国营企业，企业的基本目标是保持就业而不是追求利润。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到几乎无利可图的水平。而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争者在德国市场制订更为有利可图的价格。
　　在某些市场上，企业也可能没有什么竞争，特别对那些捷足先登者来说更是如此。在这些出口市场上，企业就可以制订一个比在竞争激烈的国内市场高得多的价格。通过对竞争影响的分析，我们可以得出这样的结论：出口市场的各种不同的竞争状态，也是导致出口商品价格不同于国内销售价格的重要影响因素。
　　□　倾销
　　我们已经列举了几个出口价格低于国内销售价格的例子，这种较低的出口价格既能使企业扩大利润（因为销量大），又能取悦外国消费者。企业的这种定价行为被称为倾销，它常常会引起当地竞争者的怨言，如美国企业对日本制造商充满怨气的指责，那些怨言还可能导致外国政府对出口商的干涉。事情果真如此的话，企业的出口定价战略就会受到挫折。倾销的名声虽然不太好，但在那些当地没有竞争者的外国市场上，还不失为一种占领市场的有效的定价战略，因为这时倾销价格受到顾客的欢迎，也没有人向当地政府抱怨。　1。出口价格的逐步上涨
　　与国内市场相比，在出口业务中生产者与消费者之间自然的和经济的距离被疏远了。这种额外的距离意味着需要更多的运输和保险服务，需要更多的中间商和更长的分销渠道，还需要支出出口所需的各种案头工作费用和进口税。这种额外成本的逐渐加成，形成所谓的出口价格逐步上涨的现象。因为在出口中从生产者到最终消费者通常需要经过许多环节，而每经过一个环节都需要支出成本，从而导致在出口市场上的最终价格要比国内销售价格高。表9。5。3说明了在出口中产品所需经过的额外环节以及相应的成本支出。进口商或代理