哈佛经典职业经理人培训 全套教-第387章
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□ 挑战性广告能促进产品改进
大多数商品广告，都是各自以自己的优点为诉求内容，绝不谈别的同类产品的缺点。即使谈到，也是轻描淡写，不会使相同行业感到问题严重。但是，也出现了这样一些广告，它们几乎都是先挑出同类产品的缺点，而且还拿同类产品的某些部件为例，说明自己的产品是如何胜过同类产品，这种广告的做法，我们可称之为“挑战性广告”。 如甲牌洗衣机的广告表现，先由一位著名的电视演员（男性）担任广告演员。左手先拿出一个B牌洗衣机的回转盘，对观众说：“各位观众，这是旧式回转盘，会将衣服洗得结成一团，衣服总是洗不干净。”接着又用右手拿出一个自己A牌回转盘说：“这是复合式回转盘，能产生多变化的复合式水流，将衣服一件一件完全打开，衣服洗得干干净净。请用A牌全自动洗衣机”。
过了一会儿，B牌洗衣机广告出现，由一位著名的节目主持人（男性）担任广告演员。他指着所陈列的A牌洗衣机的水流情形说：“同样是洗衣机，有的单向给水，脏水无法排出，用水浪费。”接着指着自己乙牌洗衣机的水流情形说：“B牌洗衣机分上下两段给水，不但能将脏水冲出，用水亦节省1／3”。他又指着A牌洗衣机的回转盘说：“这是尖叶型回转盘，易伤衣料。”再指着自己B牌洗衣机的回转盘说：“这是我们的圆型回转盘，绝不伤衣料。请用B牌全能洗衣机。”又过了一会儿，C牌洗衣机广告出现。广告中并列着三台洗衣机，左右两台的后面，各站着一位男性广告演员。中间一台的后面，则站着一位女性广告演员（是著名的电视演员）。先是右边的演员，指着左边的洗衣机，对左边的男演员讥笑着说：“你的洗衣机会勾破衣服”。接着左边的男演员，指着右边的洗衣机，对右边的男演员亦讥笑着说：“你的洗衣机会将衣物结成一团”。最后中间的女演员，微笑着拦阻了他们的争吵说：“C牌洗衣机，采用双面桨叶回转盘，威力大、漩涡式水流，衣服不结团，不会勾破衣；还有奇异内滤网，使衣服洗得更干净，请用C牌洗衣机”。
另外，还有许多产品也是用这种方法作为表现内容。
但应注意的是，挑战性广告在策划时，必须符合下列两项原则： 第一，广告的内容必须是真实的。换言之，广告中说明自己的产品，有怎样的优点，胜过了同业的产品。这些优点必须是真实的，绝不能过分夸大，无中生有。因为，挑战性广告势必会引起对方的反击，假定这些优点是虚假的，则很容易被对方击倒。说明自己的产品的制造，获有5项专利，就必须全是真的。
第二，广告的内容必须是有依据的。换言之，广告指出同业的产品，有怎样的缺点，必须是有根据的，绝不能在未确切明了此中的究竟以前，就大事夸张。这样，就形成是诬蔑。所谓诬蔑就是捏造事实，须负法律责任的。例如：说明自己产品的销量，在市场跃升为第一位，同行业的XX牌产品降为第二位，另有同业的XX牌降为第三位。就必须注明，是根据某机构的调查统计。
基于这两点，挑战性广告，能让消费者了解各种产品的品质真实情况，是一种好现象。挑战性广告，能带动广告作真实的诉求，改进了社会上一些过分夸大，甚至暗含欺骗的广告。
商品用挑战性广告，打开销路、拓展市场，是很容易收效的。在欧美，就常常能见到挑战性广告。有些甚至敢指明对方的品牌名称挑战，其内容只要符合上述两个原则，其广告预算又支配得适当，就会有效。
□ 用事实证明自己的声望地位
在欧美市场中，有一些商品的产销历史不算最老，但是它们抢先销售到亚洲，给亚洲的经济增长有先入为主的印象。这些商品遂被亚洲的消费者认为是老牌子商品。而产销历史确实很悠久的老牌子商品，由于销往亚洲较晚，却被亚洲的消费者认为是新产品。
早在1791年即已设厂制造销售的“芝柏”表，在欧洲各国消费者的心目中是一种有悠久历史的老牌名表。但是它在1970年初才运销到台湾。因此，被台湾市场的消费者认为是新牌子的手表。可是在台湾市场消费者印象中的老牌子高级手表，是在台湾已销售了10年多的“欧米茄”、“劳力士”等表。事实上，欧米茄表开始设厂生产是在1800年间，而劳力士表始设厂生产，是在1910年前后。只有一种康斯坦丁表比芝柏表早，它在1755年就设厂生产了。
老牌子的商品在市场中销售时，既然容易得到消费者的信任，因此，凡是老牌子的商品，对于本身悠久产销历史的这项特点，决不会放弃宣传。特别是售价比较高的老牌子商品，更需注重宣传本身的悠久历史，借以争取消费者的信心，以求销路能早日打开。
在此情况下，芝柏在香港的远东地区总代理——芝柏贸易公司，以及他们的广告代理业者，就不断通过广告方式，宣传芝柏的悠久历史。
他们利用报纸和电视两大媒体做广告，使得这种表在消费者心目中，渐渐建立了印象。可是，最能使消费者了解这种表有悠久历史的广告力量是他们的台北服务站。在1973年11月到1974年1月间所举办的“古今与未来的钟表展览”规模虽然不大，给消费者的印象却很深。
古式的钟表中，让人看到了15世纪30年代所用“日晷仪”，方方的一大片铜，铜上有一枝针和一些符号。这是500多年前的人们用来观察时间的，也是芝柏厂早年的研究用品。
中国元朝时代所用的火钟，亦陈列展出。其形状似龙，龙身中段挖空作油灯，龙身下置一铜盆，龙身中有铜球。经过一定的时候，铜球会燃落在铜盆内，落下时所发出的声音，是芝柏厂早年研究制造闹钟的依据。
19世纪初期，芝柏为奥地利制造了燃油钟。1830年，芝柏为中国皇帝特制了全金机件及全金外壳的金表。1853年，芝柏为西班牙一位失明的公爵特制了盲人用钟。1867年，芝柏设计制造了供教廷大主教佩用的十字架表。这块表曾在巴黎万国展览会中获奖。1882年，芝柏设计制造了双表面天文台袋表。这四种表都很受消费者欣赏。
芝柏在19世纪早期还研究制造了一种法国炮钟。有一座放置在桌上，形状如玩具的铁质大炮。炮内装置放大镜及炸药，利用太阳光线的辐射热，在每日中午12时鸣炮报时。它还设计制造了19世纪的天文台用表。表内置有两个小巧的金质人像，能敲点报时。这些代表了这家厂早年的产品已很精致。
未来式的钟表中，芝柏提出了10年或20年以后的构想。到时大家戴在手上的手表除能知道准确时刻外，同时还能获知世界各地的时间，还有天气预测的报导，包括台风警报及潮汐概况，甚至还能报导股票行情和道路交通消息。等于是含有收音机作用的手表。
今日式的钟表中，主要展出的是石英钟和石英表。其准确性进步到每年的差度不会超过30秒，而且能报出1／10秒。
从这些古今与未来的钟表中，不但证实了芝柏的悠久历史，更显示了芝柏如何不断的谋求改进与创意，以适应社会各方面日新月异发展的需要。 经过这些广告，台湾市场中，芝柏表目前的销量已经能和其他任何牌子的高级表取得同样的地位。这可以说是其广告做法把握得很正确的成果。而它在台湾地区所支配的广告预算并不多，只是此地营业总额的10％而已。
□ 巧妙地改变消费者的观念习惯
“保卫尔”（BOVRZL）牛肉精，是一种英国出口的营养性饮食品，在世界各地区的市场中，销售已有数十年的历史。
可是数年前，当它开始在台湾销售时，却遇到很强的阻力。因为台湾当地的居民中，很多家庭都有不食牛肉的习惯，这是台湾民间多年来流传的迷信习惯。
在这情况下，“保卫尔”初期的销路只能以外省籍的家庭为主。诉求外省籍的家庭主妇购买给婴儿吃。由于诉求的对象狭窄，销量的增长当然很慢。
1969年时，国际性的格兰广告公司受英国厂方的委托代为设计制作广告。
格兰在了解当时的市场情况以后，第一个构想认为一定要扩大消费阶层，才能使销量增加。第二个构想认为要设法改变一般家庭不食牛肉的观念，才能使销路趋向普及。由于这时的广告预算无法增加，推行第二个构想较难，于是先从第一个构想做起。
广告内容中，先避免显著刊出牛肉精字样，只强调这种产品能使孩子们发育得更健壮。它所含有的维生素的铁质的成分，能补充考生在夏天所需的大量营养。并在广告中列表比较这种产品，和鸡肉、猪肉、鱼肉、米饭、面的营养成份。
由于广告重点打得很能迎合这方面消费者的需要，广告画面亦显得有良好的风格，果然很受一些父母的注意，买给孩子们试吃后，孩子们很乐于接受。不少家庭的青少年由试吃演变为常常吃。造成这种产品的销售有了显著增加。
从1972年起，台湾地区消费者不食牛肉的迷信习惯渐渐有了改变的趋势。一些高级的大饭店与餐厅开始进口新西兰牛肉或日本神户牛肉供应需要。消费者们又渐渐了解，有许多牛是专门饲养供作宰食的，并非是一般的耕牛。消费者有了这样的了解，也助长了售牛肉的风气。
有了这样良好的时机，格兰立即把握机会，采取改变消费者观念的广告策略，再扩大保卫尔的广告与销售对象。
（1）广告内容中的“牛肉精”字样，改为明显地标列。而且强调是浓缩的牛肉精华。
（2）将广告对象由年轻的一代，再扩大为男女老少全家人皆适宜。强调这种产品，有促进婴儿发育的功能外，且有培元补体强脑的营养作用，不管年龄大小，吃了都会有益。
（3）经过又一次的消费者调查，发现这种产品的购买者大多数是家庭主妇，广告必须向家庭方面扩大。于是格兰与厂商协商后，将广告预算改为全放在电视上。充分利用电视节目时间，包括普通话连续剧，闽南语连续剧，以及彩色世界金像奖影片类的影片节目。利用这些节目，将家庭方面的诉求对象不分省籍，由教育水准高及收入高的家庭，扩大到包括中级及中级以下的家庭。 同时在电视周刊的广告上，显著地配置了牛头等等画面，说明是从牛肉中炼煮出的浓缩品，是食物的精华。
这些深入家庭的广告做法，确实刺激了许多家庭改变了迷信的想法，渐渐放弃不食牛肉的观念，从试吃牛肉精到逐渐增加了吃牛肉类食物的次数。 接下来的三年，“保卫尔”的销量，每年倍增。1972年的销量较1971年增加了一倍，1973年的销量，又比1972年增加了一倍多。证明了这三年来所采取的广告策略是成功的。 □ “样品屋”先看后买的广告
在房地产销售行情看好时，房地产广告，被他们看成是“消息”，对于广告内容和设计的好或差，人们显得并不太注重。
可是，经过精心策划设计，且有创新构想的房地产广告，在效果方面比一般没有好好策划设计的广告，仍然要强得多。�
