世界广告战-第1章

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　　　　世界广告战
　　　　作者：吴成槐、陈晓宇
　　　　经济战，此起彼伏，参战者有国也有家，结局是愈演愈烈。
　　　　经济战是跨世纪的世界大战。
　　　　经济战中，最激动人心的场面是广告战。
　　　　经济越发达，广告越兴旺。90年代的中国必将进入广告时代。现代经济是最讲投入产出的。广告投入的是精神，产出的是经济，这产出就是“由文化增加生产力”。
　　　　产品从生产领域中诞生，在流通领域中交换，是广告把产品推入流通领域。
　　　　产品也像人一样，有孕育期、导入期、成长期，再到成熟期。
　　　　广告虽然不是物质，不是能源，不是财富，然而广告却以自己的生命丰富了世界商品经济。
　　　　广告要伟大，不能不付出代价。在商战中常讲竞争，竞争是产品之争，是销售之争。而竞争的焦点是争夺顾客。
　　　　一切企业、企业家，进入商品经济的殿堂，第一步则是广告之门。
　　　　目录：

　　　　《经济谋略库》序
　　　　《世界广告战》序
　　　　广告论
　　　　广告战
　　　　创意篇
　　　　名牌篇
　　　　凭借篇　　　
　　　　出奇篇
　　　　总揽篇
　　　　失误篇
　　　　实践篇导语
　　　

　　　《经济谋略库》序
　　　　美籍华人、经济学教授谢文蔚通过多年对美国、瑞士、南斯拉夫、日本、韩国、新加坡等国经济发展的研究，归纳出经济发展应具备11个条件：其中第8条就是——有正确发展战略。
　　　　在经济谋略策划与实施中，兵家的智慧开始被人祭起，《孙子兵法》、《黄公韬略》、《鬼谷子妙算》一版再版；《易经算卦》、《手相》、《刘伯温推背图》突然畅销。
　　　　什么是谋略，解释有千百种，用一句话来说，就是“为创造有利条件实行全盘性行动的计划和策略”，以长期、综合性观点来看，即是“创造致胜条件”。
　　　　中外经济界，处处散在“珍珠”。“经济谋略库”，从宝藏中挖掘有益的财富。
　　　　军事科学、经济建设，彼此间存在着血缘关系。
　　　　军事斗争中，“师出有道”、“运筹帷幄”、“战略战术”等，都在经济谋略中有所体现。
　　　　“经济谋略库”，把蕴含着高深哲理和智慧结晶的中外经营谋略，演绎成典故或案例，深入浅出地展示其真谛和基本规律，揭示其奥秘无穷的内涵。
　　　　《世界广告战》、《世界公关战》、《世界人才战》、《世界金融战》、《世界商标战》、《世界智力战》、《世界专利战》、《世界股票战》、《世界市场战》、《世界销售战》、《世界信息战》、《世界科技战》中，出奇制胜的经营绝招，向读者展示了中外社会经济管理和经营谋略的知识宝库。
　　　　“经济谋略库”，以案例故事为经，以谋略故事为纬，透过在复杂多变的激烈竞争中的大起大落、大智大勇的传奇生涯和经营实例，展示经营者在风云变幻的经营实战中的决策艺术和经营业绩。
　　　　“道可道，非常道。”这是《老子》首篇首语。意思是可以名状的道不是常恒的道。也就是说，世界的事情是变化的，把变化状态的道求索出来指导变化，那是很有意义的。
　　　　当代许多有名的大亨，都是从经营小本生意开始，继而走向世界：“船王”包玉刚，当初仅经营一条破船，用了20年的时间，终于发展成为庞大的远洋船队；香港大亨李嘉诚，14岁兜售胶衣沿街叫卖，22岁自立门户开一间小胶衣厂，到了60年代他已成为香港妇孺皆知的大富豪了；日本松下幸之助，最初经营的是电源插座小作坊，现在松下电器的家用电器已遍及全球；美国李·亚科卡，一生几起几落，最后奇迹般地使濒临破产的汽车公司起死回生。
　　　　事实上人不是神。怎样伟大的“董事长”都不能三头六臂，成事在天，谋事在人。
　　　　创意魅力无穷，计谋点石成金。
　　　　假如把“谋”纳入一条特殊的轨道，它就会变成神话。
　　　　当人们埋头于生产，他注意市场；当人们注意市场，他走向竞争；当人们开始竞争时，他协作联合。
　　　　谋不仅是略，而且是创，是闯，是思路。
　　　　商品经济的规律是人人平等。
　　　　日本精工表通过东京奥运会驰名；法国白兰地借助总统打开美国市场；帕根利用计谋指导雀巢公司渡过信誉危机。
　　　　任何一个国家试图长期占领市场的企业，都离不开“战”，离不开智慧的较量。
　　　　经济竞争，是当今世界的主流。
　　　　经济竞争集中表现为经济谋略的竞争，谋略成了现代社会助人走向成功、走向辉煌的阶梯。
　　　　出奇制胜的力量源泉在于创造性的思维。
　　　　无限循环，上升发展。
　　　　没有斗争，就没有征服。
　　　　经济舞台是全球性的。
　　　　经济战略的路线图，有时也反映在广告竞争上。
　　　　在70年代，百事可乐向可口可乐市场发动了一场势如破竹的广告战。可口可乐在“百事可乐挑战”面前，终于清醒过来，修正其策略去迎战，进而转守为攻。两家公司交替或同时都实行进攻的策略，也在执行防御的策略。
　　　　这几乎成为经济谋略的一个完整写照。
　　　　谋略也是哲学。
　　　　不论谋论多么高深，不论情势多么有利，没有实弹，战争也只有失败一途。
　　　　英国伦敦的哈罗茨百货商场，领带的品种，达7000种；钢琴的牌号，有150个；时装的款式，库存8000种；奶酪也有450个制造商提供。
　　　　有1000家优秀的企业，就有1000条智慧。“变富”的奥秘，蕴藏于“个性的艺术”创造之中。
　　　　“张小泉”剪刀，“盛锡福”礼帽，“边福茂”绣鞋……从商品可以看出一个企业的等级。
　　　　五胡十六国时前秦苻坚派30万大军去西域抢印度高僧鸠摩罗什，50年代代表科学院的郭沫若与代表高教部的杨秀峰为争夺人才演出“二聋夺珠”（二人均有些耳聋）的喜剧，历史今日又重演了。
　　　　在经济战中，抢人才抢技术等同抢钱，这是经济谋略的“大谋”。
　　　　威震全球的经营巨头，令人赞叹。
　　　　神——市场机遇一抓一个准；
　　　　奇——面对万千竞争者，独领风骚。
　　　　寻根究底，他们也都是普普通通的凡人，只不过是多一份勇于创业的深谋远虑罢了。
　　　　经济谋略说到底是创造经济。
　　　　世上真不知有多少宝贵的精力，都白白地牺牲在毫无意义的守旧工作中。这真是人类文明上最大的损失。
　　　　洛克菲勒在1890年到1896年，将“标准石油”的利润由每年1900万美元上升到3400万美元。在大赚的颠峰时期，把商业变成战争。
　　　　兰得博士发明一具瞬间相照的相机，那次发明给他赚进了1．85亿万美元左右的财富。
　　　　1875年以前整个世界历史上富翁的总和还比不上美国一年新富翁的人数。
　　　　经商真是一种最伟大的教育，惟有它能训练出一个头脑清楚、目光锐利、能够自给自足的人。
　　　　世界不是宿命的。
　　　　有人认为“第三次世界大战将是一场经济战争”。实际上，这场战争已经开始，而发动者正是日本人。
　　　　在商业竞争中，西方不能战胜日本的原因是，西方在同一个不是在“经营”商业而是在“打商业仗”的社会进行竞争。日本是用进行战争的那种紧张、专注和战术参与商业竞争的。
　　　　猎人狩猎，发现目标后，等待、引逗、穷追、砍杀，一切都是为了将目的物弄到手。
　　　　狩猎程序“战略战术”自在其中。
　　　　一个正在振兴的民族，它是不会拒绝历史经验的，不管这种经验来自何方。
　　　　当今时代是经济竞争激烈的时代，有国际上的竞争，也有国内竞争，经济竞争，“上兵伐谋”。
　　　　人们普遍欠缺一个最基本的因素，那就是经验。
　　　　从前经商，只要有些计谋，敏捷迅速，就可以成功；可现在的企业家，谋略在胸，还必须有相当的学识，对于国内外的地理、风俗、人情、市场调查、会计统计等都非常熟悉不可。
　　　　对于后人来说，不仅需要前人的物质财富、硬件，更需要前人留下的精神财富、软件。
　　　　英国作家约翰·德莱顿认为，世上一切事物都可以利用。
　　　　常识是战斗在实业界中的实业家们最佳的武器。“经济谋略库”，使企业家审时度势，心领神会，触类旁通，举一反三。
　　　　“经济谋略库”是善战者的致人之策。
　　　　一个人对完全陌生的知识是无法吸收的，因为你根本不理解；但完全熟悉的东西，也不能为你增添新知识。“经济谋略库”是使你达到理解边缘的知识，能激起你紧张的智力活动，成为你知识宝库中的一部分。
　　　　拿破仑一生中最大的功绩并不在于他打了100多次胜仗：而是在于他创立了拿破仑《民法典》。
　　　　“经济谋略库”，给予读者的不是金钱，不是物资，而是参与经济竞争的方法、技巧、智慧。
　　　　人类高度发展的智慧，主要是通过学习获得的。
　　　　水稻为什么长成米粒，无非是那稻叶吸收了太阳光的光量子，然后再与二氧化碳和水化合成葡萄糖。
　　　　以为序
　　　　编者
　　　　…

　　　　《世界广告战》序
　　　　军事上，震撼全球的是世界大战，为数只有二次，参战几十国，结局是两败俱伤，社会主义在战中兴旺。
　　　　而经济战，却是此起彼伏，参战者有国也有家，结局是愈演愈烈。
　　　　经济战是跨世纪的世界大战。
　　　　经济战中，最激动人心的场面是广告战。
　　　　经济越发达，广告越兴旺。
　　　　近10多年来，在我国商品广告与社会生活差不多形影不离了。到1989年，全国人均广告费已超过1元。广东、北京等地，目前已达30元以上。而云南、贵州、西藏等地，则还不足0．3元。
　　　　在第三次世界广告大会上，中外学者一致认为，90年代的中国必将进入广告时代。
　　　　现代经济是最讲投入产出的。广告投入的是精神，产出的是经济，这产出就是“由文化增加生产力”。
　　　　产品从生产领域中诞生，在流通领域中交换，是广告把产品推入流通领域。
　　　　产品也像人一样，有孕育期、导入期、成长期，再到成熟期。
　　　　在导入期，产品销路未开，对这个初入世态的产品要备加照顾。就产品本身，要继续投入资金，完善新产品；就市场而言要花大力气做广告，以博取市场对产品的了解，扩大产品的销量。
　　　　蚕儿是丑陋的，但蚕丝却是金黄的；河蚌是卑微的，但蚌珠却是宝贵的；黄鹿用自己的鲜血培植那一点儿角茸；山麝用自己的身心保护那怀中的香囊。
　　　　广告虽然不是物质，不是能源，不是财富，然而广告却以自己的生命丰富了世界商品经济。
　　　　广告要伟大，不能不付出代价。
　　　　美国广告以价值为取向，通过幽默的方式讲述产品的好处。比如美国做音响广告，它就必然描述一个收入丰厚、生活优雅的人，在追求最高物质享受时，其生活中必要拥有一套价格昂贵的音响系统。
　　　　日本广告则是以个人为取向，集中地表现感情的流露。比如日本在作音响广告时，则可能表现一个男士寂寞，接着介绍产品，不直接怂恿消费者去购买，以感情的方式来引导消费。
　　　　中国人的广告，则�

第1章

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