世界广告战-第10章

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　　　　争强好胜，不仅在主观心理上有所反映，对客观事物仍有这种反映，越是濒临倒闭的商店，人们愈不愿光顾，越是兴旺发达的商店，人们也愿“随波逐流”，不怕前拥后挤。广告心理学，也是招徕顾客学。
　　　　1981年，美国的里根总统上台时，国内经济极不景气，成千上万的工厂和商店纷纷倒闭。密执安州的安雅堡市市中心一家历史悠久的百货店也宣布两周内倒闭拍卖，这消息吸引了众多的顾客。
　　　　就在两周的最后一天，报纸上大幅版面刊登了该店的新广告：“本店找到了经验丰富的新经理，将以新的姿态最优惠地满足顾客。”接下来的日子里，该店又是店庆优惠，又是季节减价，又是销售部门合并商品处理……很快，在一片倒闭声中，该店异军突起，取得赢利。这家百货商店为什么能成功地渡过经济难关呢？主要是该店抓住了顾客的购买心理。
　　　　尿布公司的广告策略
　　　　市场上消费需求是无限的，而企业满足需求的能力是有限的。企业只能满足一部分消费者的需求，那么提供哪种产品，满足哪一部分消费者的需求，就要依据本企业的能力和利益而制定。
　　　　日本尼西奇尿布公司为了扩大尿布的需求，成功地采用了市场细分化的方法，将尿布的使用人分为婴儿、老人和病人。将护理人分为阿姨、祖母、母亲以及老伴、儿女，据此生产了不同型号、颜色和配套的尿布。并根据不同的尿布购买者制定广告策略，广告的效果非常显著，使产品行销20多个国家。
　　　　广告就是广而告之，力求在“广”字上求发展，才能达到广告的目的。
　　　　…
　　　　
　　　　02
　　　　老虎吃人头
　　　　19世纪末，日本“仁丹”大量倾入我国市常随着“仁丹”进入中国，继之而来的胡子人头的仁丹广告大量涌现中国城乡。
　　　　爱国商人黄楚九见状，就按中国之古方“诸葛行军散”自拟处方，并于1910年筹建“龙虎公司”生产国产人丹。于是，龙虎人丹与日本仁丹之间展开一场龙争虎斗的广告战。凡是有“胡子人头”之处，龙虎人丹必去和他唱对台戏，形成老虎吃人头之势，国人大快。在推销方式上，日本人使出赊销新招，黄楚九立刻采用“春天发货”，“冬天结帐”的办法，生意大兴。日商东亚公司见销售日见衰下，遂又“以理据争”，官司一直打到北京大理院，拖延达10年之久。北伐开始后，日方败诉，日商见明的斗不胜，又暗下托人疏通，愿以巨款收买“人丹”商标和制造权，被黄楚九严辞拒绝。
　　　　广告与艺术
　　　　一个好的商业广告，就是一件精美的美术作品，或者一支优美的歌曲，一则感人的短剧。
　　　　原苏联著名诗人马雅可夫斯基曾写过这样一首商业广告诗：“这样的奶头，空前绝后，我愿吮它，直到高寿。”
　　　　美国电视广告歌曲之王史提夫·卡文，创作了近1000首广告歌，有些流行曲连3岁的儿童也会唱，被称为是“广告奏鸣曲贝多芬”。他为了宣传纽约州的旅游业，写了一首广告歌：《我爱纽约》，流行一时。后来被纽约州州长颁布为州歌。
　　　　两则擦鞋广告
　　　　要使广告具有说服力，还必须有针对性。人们看了广告之后，并不会像你所期望的那样，马上作出反应。一则成功的广告应能把广告希望观众或听众所得到的印象或采取的行动表达得特别清楚。
　　　　国外广告学家曾做过这样一个实验，在两个擦鞋机面前，各挂出一块小广告牌，一个标题是：“请坐，擦鞋”，另一个是“约会前，请擦鞋”。结果，后者因语言生动，并能引起人们的联想，比前者的效果要好得多。
　　　　语言朴实无华，但却使人感到亲切，从而产生一种信赖感，取得了良好的效果。
　　　　箭牌口香糖的广告语
　　　　国内外企业的经验，任何产品在到达自身市场的成熟期时，最令厂商关心重视的一件大事，就是产品在新用途、新功能、新市场方向的开发。新用途、新功能、新市场若开发成功，则产品寿命不但可以延长，而且对企业的整体经营也将会有莫大贡献。
　　　　箭牌口香糖有4种口味，即薄荷香型的青箭、兰花香型的白箭、鲜果香型的黄箭和玉桂香型的红箭。
　　　　这4种型号除了包装颜色和口味不同外，在广告语中又被赋予颇有创意的附加功能。青箭是“清新的箭”，以清新香醇的口味，令人从里到外，清新舒畅；红箭是“热情的箭”，以独特的口味，使你散发持久的热情；黄箭则是“友谊的箭”，可以缩短距离，打开友谊的门扉……箭牌口香糖将白箭定位于“健康”二字，它的广告词写道：“运动有益身心健康，如何帮助脸部做运动呢？每天嚼白箭口香糖，运动你的脸。”
　　　　用嚼口香糖“运动你的脸”，这是非常有创意的概念，不但使产品的附加功能更为突出，而且将市场范围由青少年的诉求扩大到中年人。箭牌口香糖之所以能在市场上屹立不摇，历久弥新，实在不是没有道理的。
　　　　“信任之墙”
　　　　对于一个人来说，与自己终生相伴的唯有名字，世上很少有人对此毫不在乎。
　　　　借用名字的力量，以名字为广告，还可增加企业凝聚力。
　　　　以制造女性内衣闻名全世界的“华歌尔”公司，在建造新餐厅时，要将全体员工的名字刻在餐厅的墙壁上。以此为广告，广而告之。公司董事长说，这样做的目的，一是提高服务人员的知名度，美的服务，美的形象，美的名字让顾客过目不忘；二是为了感谢所有的员工，是他们的努力和贡献，才使公司有今天的成就。因此，“华歌尔”的员工们就把这面墙叫做“信任之墙”。试想，如果你的名字被所在单位刻在墙壁上，那将是无声的动力和名副其实的自我监督。
　　　　汉堡包的顺口溜
　　　　香港有一家汉堡包公司，经营的十几种汉堡包快餐食品，各有一两句顺口溜。比如：汉堡包，汉堡包，一日三餐全报销；汉堡包，汉堡包，有病吃了不发烧；汉堡包，汉堡包，多买多吃多幸福等等。这家公司规定：谁能一字不漏地把全部广告的顺口溜背下来，就可以免费得到一瓶可口可乐。这样一来，附近的孩子们一放学就背着书包前来学着背，背熟后就到店门口的扩音机前来“应考”。这样公司虽然多支付了一瓶可口可乐的开支，但招徕了一批义务广告员，这批义务广告员不仅在店门口背，而且还在学校、家庭、大街上背，不仅一个人独背，而且往往是集体背，这种广告手法不愧为新颖巧妙了。
　　　　促销绝招
　　　　促销，一般是被动的；而通过广告征联促销，这又是组织消费者的主动活动。
　　　　主动权在手，在军事上必胜；在经济活动中也必胜。
　　　　在香港，广告征联也是被当作“促销绝招”来看待的。河南省名酒“状元红”在香港上市时，曾由代理商中广告公司和《商报》合办征联活动。上联是：“千载龙潭蒸琥珀”。上联一出，各界应者踊跃，几日里便收到对联1500多条，而且各具巧思。进入复选的有173条，结果以下5联获得了优异奖：十年蚌石变珍珠。
　　　　几回鸡塞听琵琶。
　　　　深宵牛渚下丝纶。
　　　　六么琴操和琵琶。
　　　　几回丽馆醉醇醪。
　　　　通过这次征联，“状元红”在港的销路大开。现在市场销售的“状元红”标签上便印有“千载龙潭蒸琥珀，十年蚌石变珍珠”联，就是那次征联所得。
　　　　三易牌匾的盛锡福
　　　　人们听看广告一般并无确定的目的，是在无意识中形成记忆的。因此，要在这种情况下让人们记住广告内容，就必须将广告文稿写得简明扼要，只有这样才能通过减少记忆材料的数量来增加记忆的深度，从而达到增强记忆的效果，尤其广告的标题更要精炼醒目。
　　　　解放前，有人在上海开了一间帽子铺，他在门前挂了这样一块牌匾。
　　　　盛锡福
　　　　帽商
　　　　制作并出售帽子
　　　　收现钱
　　　　然后，他去征求朋友们的意见。第一个朋友说，“帽商”这个词显得多余，店主就把它去掉了。第二个朋友说，“收钱”也没有必要，因为买主不会赊帐，于是店主又把它去掉。
　　　　牌匾变成：
　　　　盛锡福
　　　　制作并
　　　　出售帽子
　　　　看到这个招牌后，有一个人又说，当一个人买帽子的时候，并不是那么关心这个帽子是谁制作的。这样店主又把“制作并”的字样也去掉了。当有人又看到“盛锡福出售帽子”这个牌匾时，颇不以为然：“你的帽子当然是卖的，谁也不会认为是白送的，何必多此赘词？”
　　　　于是，盛锡福礼帽的名声不胫而走，成了上海滩上的名牌货，“盛锡福”简直成了礼帽的代名词。可见，简洁凝炼的广告，对产品的销售所起的作用是何等的巨大！
　　　　妙用“谐音”
　　　　1925年，在旧上海霞飞路（今淮海路）坐落着上海第一家洗衣店——正章洗衣洋行。是由吴锦章和一个姓王的人合资开办的。精明的吴老板，很懂广告术。凡是当时上海能够利用的广告宣传媒介，如银幕、电台、路牌、报刊杂志、霓虹灯等，他都加以利用。为了招徕生意，他还别出心裁地在正章洗衣洋行门口挂一件特大西服，从三层楼的阳台上挂下来，直到一层楼柜台窗口上，惹得过往行人注目。“洗衣不用水”醒目的招牌，使当时的人很觉得稀奇。吴老板揣摩着这种心理，又把一台干洗机安装在临街的店堂中，让人们隔着窗户观看洗衣师傅的操作表演。“干洗机”竟成了正章洗衣洋行的活广告，不少人为一试“干洗”，而把衣服送来。
　　　　为了扩大生意，吴锦章在电话号码的数字上也煞费苦心。
　　　　首先，在报纸上刊出征集电话号码的广告，并声明对中彩者给予重赏。几天后，在雪片般飞来的应征电话号码中，他选中了“83315”这组号码。用上海方言念这组号码就成了“不洗洗要污”。这个谐音号码与洗衣业务很自然地联系起来，成为一条绝妙的广告。它不仅便于记忆，而且还起到随时提醒顾客的作用。刹时间，“不洗洗要污”成了当时上海街谈巷议的趣闻。这个谐音电话号码使正章洗衣洋行的名气越来越大，在经营中的作用是不言而喻的。不久，又在南京闹市中心新街口办了一家正章洗衣总店。
　　　　其实，谐音的作用还不止于此，解放前，上海产的家用“蝴蝶”牌缝纫机，就是中国民族资产阶级与帝国主义竞争和斗争的产物。上海话称“蝴蝶”即“无敌”，取其谐音，则宣传爱国，抵制“洋货”，深得人心，始能发展。而最早以“无敌”与洋货相抗衡者，当首推“蝴蝶牌”牙粉。
　　　　打破规矩的创意
　　　　广告产生之初，是没有任何规矩的，直至今日之现代社会，广告已发展成为一门只有高智力的人才能介入的学科，也仍然无规矩可言。只不过学者们为它总结了一些规律，制定了一些原则之后，有人便误以为那就是规矩了。打破规矩的思路去策划和制作广告，这就是创意。
　　　　40年代，广东佛山有位药厂老板梁培基，为了宣传其特制良药发冷丸，派人在佛山四乡的墙壁上，用1．5米见方的大字书写“梁培基发冷”5个大字。“发冷”在当地的口语中，就有点神经病的意思了，于是路人经过皆议论纷纷——“梁某何许人也，发冷