世界广告战-第13章

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　　　　强攻广告
　　　　创办于1931年的安乐纺织染厂是上海解放前一家颇有盛名的大厂。该厂生产的英雄牌绒线之所以能在国内市场上打破英国蜜蜂老牌绒线长期独霸市场的局面，除了产品质量有保证和出奇制胜的销售方法外，与安乐厂别出新意的宣传攻势密不可分。
　　　　绒线的选购者多数是各界妇女。他们特地设计了装饰精美的英雄牌绒线样板，排列各种色号100种，配以漂亮的玻璃镜柜，上面用美术字写上“请用国货英雄牌绒线”，选派口才好的人员到上海各女子学校庶务室、总务科联系，要求此镜柜挂在通行必经地方，由于镜柜十分精制，所以校方一般都乐意应允。女学生说：英雄牌绒线色泽鲜艳，花色丰富多彩，而且设想周到，选购起来也比较方便。
　　　　在上海最热闹的南京路石路，开办英雄牌绒线展览会，陈列原料样品的绒线成品，由讲解员对各色英雄牌绒线的色泽、质量、特点等作详细介绍。并请了著名编结师在会上免费教授各种新颖花样的编结法。在展览会基础上又进一步举办英雄牌绒线品评奖会。当时引起了妇女界的极大兴趣，评选之日，请了社会名流评奖，成绩分一、二、三等分别奖以现金和奖品。此举曾轰动上海，英雄牌绒线因之声誉鹊起。
　　　　安乐厂很注意从花费少而收效大的方面着手。一是在沪宁、沪杭两条铁路沿线各火车站附近的屋墙上粉刷大幅露天广告，蓝底白字，仅写“英雄牌绒线”5个大字，其它不做介绍，比较醒目，效果很好。二是每年定制大批挂历，印有穿着新款式绒线编结服装的仕女图像，免费分送各绒线商店和顾客。使人们对英雄牌绒线产生深刻印象。
　　　　委托广告公司设计新款霓虹灯，免费安装在大绒线商店和百货公司的绒线部；在广播电台精彩节目中穿插英雄牌绒线的商品介绍；在公共汽车的车身上显著地位绘漆英雄牌彩画。使人们在全市主要马路上都能看到英雄牌绒线广告。
　　　　文化消费与广告
　　　　近几年来，以文化消费作为企业奖励职工或是表示纪念、庆贺的一种方式，已成为一种时尚。
　　　　1991年初，厦门特区房地产公司开业三周年。怎么庆祝呢？是发奖金？还是大请一顿客？公司领导们一商议，拍板决定：“请东方歌舞团来演出！”结果，不仅企业职工皆大欢喜，厦门特区的许多群众也跟着饱了眼福。东方歌舞团独具特色的表演，令众多观众为之倾倒，得到了社会各界一致好评，而获益最大的还要数出面邀请歌舞团的这家企业——给了职工以最佳形式的慰问和奖励；又为活跃社会文化生活出了一份力；还为企业赢得了良好声誉，得到了比广告还好的综合效益。可谓一举数得。
　　　　据不完全统计，1991年，厦门有数十家企业通过组织文艺演出，举办音乐晚会、出版书刊画册等方式来庆祝企业开业、建成、投产等。屈指算来，当今中国艺坛上最负盛名的主持人、歌星、笑星、舞星几乎都到厦门演出过，有的甚至一年中几次登临鹭岛，成为厦门人民熟悉而喜爱的演员。摇滚歌星崔健曾应厦门信息酒店之邀来为其开业庆典演出，连演三场，场场爆满。鹭岛观众得到了一次艺术享受自不必说，酒店也如愿以尝，达到了预期的公关效果。
　　　　“企业注重文化消费，可以增强企业的凝聚力和职工的主人翁自豪感。”这是一位企业总经理的感受。厦门工程机构厂建厂40周年时，举办了文艺晚会，承办了国际足球邀请赛。
　　　　职工们在尽情欢娱之时，深深为自己是一名“厦工人”感到骄傲。一位日本客商感慨地说：“人们在美的欣赏之中建立起来的情谊是无法用金钱来衡量的。”
　　　　智激顾客
　　　　广告宣传本质是心理战。
　　　　一对颇有名望的外商夫妇，在我国某商店选购首饰时，对一只标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，却因价格昂贵而犹豫不决。一个善于察颜观色、揣测心理的营业员便故意介绍说：某国总统夫人曾来店看过这只戒指，而且非常喜欢，由于价格太贵，终于没有买成。这对外商夫妇听后，为了证实他们比总统夫人更富有、更阔绰，当即毅然决定，买走了这只价值八万元的翡翠戒指。
　　　　这是一个分析顾客心理、运用语言艺术，激起虚荣欲望的成功销售范例。而售货员只是画龙点睛地拿某总统夫人作陪衬说，总统夫人很喜欢，却嫌贵了点。不仅点明这戒指的质量和价格对她最合适不过；而且暗示，说你应该比总统夫人更阔绰，更有风度。这笔买卖的做成，说明推销商品有着无穷无尽的绝术。
　　　　800元奖金
　　　　文字不落俗套的广告词，会使人们对产品产生一种兴奋诱发的潜在欲望。
　　　　1992年4月10日，南京市热电厂职工邹菊珍收到了广东省东莞市石龙津威饮料食品公司寄来的800元奖金，她高兴地说：“真幸运，6个字换来了800元。”
　　　　事情的经过是这样的，1991年7月，广东省东莞市石龙津威饮料食品公司在《解放日报》上刊登一则广告，向社会上征集津威饮料广告用语。邹菊珍看到后，经过认真准备，精心构思，制作“胜似妈妈的爱”的广告词，寄给《解放日报》，征集活动揭晓，经过专家、学者们的认真评选，邹菊珍为津威饮料食品公司设计的广告词获最高荣誉奖，获奖金800元，并在《解放日报》上公布。现在，津威饮料在报纸、广播电台和电视里做广告，已正式使用她的广告词：“胜似妈妈的爱”。
　　　　洗发精与护发素
　　　　“广告是把商品或劳务宣传给人们，以说服其购买的传播技术”。
　　　　上海的“蜂花”洗发精和护发素问世后，曾一度风靡市场，但也有人认为先用洗发精，后用护发素，太麻烦，不经济，这种观点对扩大销售是不利的。于是，“蜂花”及时改变广告策略，借用人们已有的生活常识来宣传：好比用香皂洗脸后，要用雪花膏护肤一样，用洗发精洗发后也要用护发素来加以保护，从而加深了人们对“蜂花”的认识。
　　　　广告与时令、季节
　　　　“广告”的最终目的是“推销”。
　　　　重庆桐君阁药厂是一家有75年历史的老厂，他们做产品广告能注意时令、季节，把握适当的时机。在做“浓汁金银花露”广告时，认真研究了市场销售规律。过早，不易引起人们的注意，要浪费广告费用；过迟，则错过有利时机。由于该产品是适于暑天服用的药品，所以在5月份以后则是销售旺季，他们便在产品上市前一个月开展电视广告。由于广告播出适时，订购量很大，仅1984年4月30日前由重庆中药材批发站经销到市场上的就达30万瓶。
　　　　广告与新技术
　　　　旧知识自有旧知识的妙处。许多新的商品，只要用人们熟知的旧知识去适当解释，点上一点点，人们的犹豫、迟疑，就会冰消雪化，而且还会平添几分亲切感。
　　　　新近上市的一种高性能纸版电池，售价比普通电池高出40％，但使用时间比普通电池高出1倍以上。起先，由于没有讲清原理，大家不感兴趣。后来，向社会宣传使用效果及原理，销售就逐渐打开了。上海的洗头膏进入农村市场也不容易，农民用惯了肥皂洗头发，并不感觉到其中有些什么问题。后来，有的放矢地在宣传中讲明，使用肥皂，脱脂力太强，会造成头发断裂或发脆，而使用洗头膏，不仅可以去除污垢，还会润滋头发，一旦农民接受了这个道理，洗头膏便在一些地区逐渐普及开来。
　　　　广告沟通供与求
　　　　广告是传递信息最为快捷的方式之一，它一方面促进消费，另一方面指导生产。如果没有广告沟通供与求之间的信息，不仅会使流通费用支出激增，甚至会因信息不畅导致流通过程的中断和停滞，从而影响了社会再生产过程的正常进行。
　　　　山东某厂生产需要麻袋，每年都要派出采购员到外地采买，既费人力也费物力，年耗资十几万元。有时由于所需麻袋不能及时供货，生产还受到影响。而山西一家县办工厂生产的麻袋，苦于推销无力，产品造成了大量积压，资金周转不畅，影响企业的生产，为摆脱这种状况，年年需要花费大量销售费用。1984年，山西的这家工厂在中央电视台发布电视广告，使两厂建立了长期购销关系，双方皆大欢喜。
　　　　一条广告不但能救活一个企业，也能救活两个企业，甚至更多。
　　　　不定位的广告
　　　　广告对象策划的目的，是使广告内容与广告对象在心理上、情感上相互沟通。
　　　　上海牙膏厂的药物牙膏起步早，可是，中间有几年发展不快，怎么才能扭转被动？这家厂仔细分析了各地的药物牙膏广告，发现了有一个通病，大多数都讲自己的牙膏能包治百病，什么牙病都能治。过分夸张就成为虚假，不可能有一种解决所有人问题的牙膏。抓住这一点，上海牙膏厂采取市场细分的策略，发展了系列的药物牙膏，有的适合无牙病的成人防止牙龈炎，也有适合儿童用的防牙病牙膏，有的适合治牙龈出血、红肿、口臭，有的适合治牙龈萎缩，还有的适合少年儿童防龋需要。广告的主题是：“牙病有种种、对症来选用”。这就与不定位的广告区别开来，能与各种不同的关心点相吻合，使消费者找到知音，也提高药物牙膏的信誉度。经过努力，上海牙膏厂的药物系列牙膏在广告的宣传作用下，销售量直线上升，市场占有率也不断提高。
　　　　广告的作用
　　　　广告是竞争者的宣言，宣告加入市场竞争的行列。广告是竞争者的武器，它向消费者提出保证，以求建立信誉和长期占领市常广告的成功预示着竞争的胜利。
　　　　上海某厂生产的蜂花牌洗发精、护发素，使用效果要比一般香皂和洗发膏要好，但过去鲜为人知，销量不大。1980年，该厂大量发布广告，并在广州南方大厦设立专柜展销，不断介绍和宣传该产品功能和作用，使产品很快得到大众的喜爱，形成了持续一年多的“蜂花热”。1980年总销量达100万瓶，1981年猛增到460万瓶，1982年突破700万瓶。这说明，广告的作用是十分明显的。
　　　　在商品经济的今天，企业竞争也就是商品竞争，商品竞争也是广告的竞争，广告竞争的胜利预示着企业的快速发展。
　　　　有的放矢
　　　　“打铁卖糖，各干一行”，有的放矢，才能少花钱又收效好。
　　　　大连市广告装潢公司在业务经营中以为工商企业服务为宗旨，设身处地为客户着想，在促进生产、扩大流通、活跃经济等方面，受到很多企业的好评。1981年末大连油脂化学厂交给该公司1万元广告费统筹安排，要求在广州外贸中心安装路牌，并在全国性报刊上刊登广告。从广告公司来说，这笔业务做成后可以获得近千元的收益，何乐不为？但当他们得知有《广东化工》这一专业杂志后，立即与厂商认真规划，提出《广东化工》杂志虽然发行数量较小，但专业对口，效益大，可及时与该杂志联系刊登广告。结果只花了150元在《广东化工》上登广告，收到了很好的效果。大连广告公司为此只收益15元，却为大连油脂化学厂节省了广告费9000余元，实在是事半功倍。
　　　　广告与销售
　　　　使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。
　　　　在上海市最繁华的商业街