世界广告战-第19章

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　　　　沈阳热水器总厂是一家高质量的热水器生产厂家，经营者年奖金不过4000元左右，销售员收入基本上吃“大锅饭”，职工月奖金也不过50元，企业长期不做广告，其中一个原因是收入到顶，不必促销。
　　　　广东万家乐热水器生产厂，厂长年收入20万元，相当于职工收入的10几倍；副厂长年收入15万元，销售员平均6万元以上，1991年该厂投入广告费1000万元，实现产值3亿、利税4500万元，相当于沈阳热水器总厂的5倍。两者比较，后者宣传促销内在动力强而前者弱，主要是利益机制的差别。
　　　　广告女郎
　　　　广告女郎，就是欧美各国百货公司的模特儿。在港台地区虽然使用模特儿不多，但广告女郎的聘用已在增多。香港在近几年来，新楼遍地，在每幢新楼中，都会出现这种广告女郎，她们只承认是在做广告，而不许称呼她们为售货员或推销员，实际上她们不仅做广告，而且是魅力颇大的推销员。
　　　　1988年3月，甘肃兰州市美术广告公司组织了一支南下广告宣传队，该队16位身穿蓝色制服的姑娘，肩披甘肃省一些大型厂矿企业名称的绶带，列队缓步行进在上海南京路、淮海路、豫园商场等闹市区，吸引了众多上海市民，收到了很好效果。
　　　　由于广告女郎都了解并能利用家庭主妇的欲望需要、兴趣品味和购买心理，并在推销时给她们戴上高帽，就可提高家庭主妇的购买欲。也有的广告女郎摆出“乞情求援”的样子，搏取同情，达成销售。
　　　　竞逐与推销
　　　　广告也要投资，但主要是智力投资。用少量的资金换取大量的收益。
　　　　“除了妈妈以外最爱护我的就是强生”是强生护肤品的广告标题，与众不同，别出心裁外，它的销售方法也与众不同，颇有新意。
　　　　为了扩大强生系列婴儿护肤品在中国的销路，美国强生公司和上海第一百货商店联合举办选用“强生”竞逐“可爱宝宝”活动，即在商店购买美国强生婴儿护肤品，参加婴儿生活照片的参赛，评判团将优胜者的照片在上海第一百货商店展出，供各界人士竞猜冠军谁属，竞选及竞猜评出冠军奖（1名），免费获得美国强生婴儿护肤品一年（每月提供一套），评出优胜奖（9名），免费获得美国强生婴儿护肤品三个月（每月提供一套），评选结果在《新民晚报》刊登，强生这一竞逐可爱宝宝的活动，即在上海消费者中引起了较大的反应，“强生”的知名度也随之而上升。
　　　　默默无闻与闻名海外
　　　　广告的字面解释是广而告之。征联活动是涉及面广，又人人奔走相告，其结果，不言而喻。
　　　　《羊城晚报》1981年1月15日刊出的一则“翠园酒家”的征集下联广告，要求将以三桌酒席作为选用一副下联的奖赏。
　　　　上联是“翠阁我迎宾，数不劲甘脆肥醲，色香清雅”。征集下联的广告登出仅半个月，共收到下联3200多件，经评审，下联“园庭花胜锦，视一杯，富强康乐，山海腾欢”，中眩上下联中的“翠园”二字嵌得自然贴切，既符合酒家的经营特色，又具有浓厚的时代气息。这次征联活动一举办，使得这个地处偏僻、规模不大、默默无闻的“酒家”竟在短短的时间内名闻海内外。
　　　　摆脱困境的绝招
　　　　企业濒临倒闭，人人无计可施。但从“经济圈外”能不能想方设法解决问题呢？这就看你有无招法。
　　　　本世纪30年代，上海生产一种“三星”优质白兰地酒，由于洋酒充斥市场三星白兰地酒每况愈下，最终濒临关厂的境地。厂主为了摆脱困境，绞尽脑汁，拟出一条：“五月桃花天”的上联登在报上，高价征求下联。消息一传出，社会各阶层反响颇为强烈，一时成为人人皆知的新闻，过了不久，就收到应答的下联几百条，最后中奖的当然是“三星白兰地”了。
　　　　厂主故意在报上刊登中奖的下联，鸣谢社会，一时使三星白兰地名声大振，销路大增。
　　　　琴岛海尔号闯入“禁区”
　　　　“八五”全国铁路改造建设形成路网，约需1250亿元，超过三峡工程的50％，国家财政紧张，铁路自己拿不出更多的钱，通过放开政策，让铁路也部分地参与市场经营，开展铁路市场，依靠社会力量吸引资金，不失为明智之举。
　　　　1992年6月8日上午8时46分，我国首列广告列车——琴岛海尔号（25/26次特快），从青岛开出，直奔首都北京，此举标志着我国封闭的铁路市场已经向社会开放。琴岛海尔号列车的开出，给社会乃至全国铁路企业带来了剧烈的震荡：不到4天，青岛啤酒厂等13家企业已与青岛列车段签订协议，总金额达193万元。原来中国铁路只有毛泽东号、朱德号、周恩来号机车，“琴岛海尔号”这种商业性称号的诞生的确费了一些周折。
　　　　逆反广告
　　　　逆反心理是指在过量、过度的宣传面前，公众由此而产生的抵御和对抗的心理状态。
　　　　一位有识之士在某汽车商的广告上修改了一句话，竟使同样的汽车销量倍增，其奥妙何在？
　　　　该广告原来的话为“××汽车各方面质量超群，价格便宜。”修改后的话为“××汽车除前门把手偏右一些外，其他各方面质量均佳，故价格便宜”。为什么修改后的广告指出了汽车的某些不足，反而会使汽车销量上升呢？正是由于这位有识之士准确把握了顾客的特定心理。在广告铺天盖地的商品社会中，竭力鼓吹商品优点的广告比比皆是，什么“质量超群”，什么“誉满全球”，整天充斥人们的耳目。过多的自我渲染使人们形成了一种心理上的排斥力，从而再也不会对这样的广告有多大兴趣。相反在这样的情况下，出现一种揭示自己产品不足之处的广告，反而能引起人们的注意，并对该种产品和价格产生一种信任感。这就是“逆反心理”的应用。
　　　　公众的逆反心理随处可见，过份的吹嘘会使人觉得厌恶；坦率的自责倒会引起人们的好感；越是有争议的电影人们越是要看；越是受推荐的作品人们反倒不太欢迎。逆反心理的产生，部分是由于同一信息的超量传播，会造成“溢出”，从而使公众产生“抗体”；部分是由于在过份的宣传面前，公众大有思维权被剥夺的感觉，从而采取相应的保护措施。以上那位有识之士正是由于意识到公众对于“广告海洋”的逆反心理，会促使他们去注意敢于揭短的广告和有节制的宣传。所以通过巧妙的修改促进了销量。实可谓“欲擒故纵”。
　　　　鲜明个性
　　　　一个广告能否处理成功，决定了它能否在逶迤群山中异峰突起，决定了他能否在排浪滔天中突兀而上，否则，它就会被其它广告信息所遮蔽。
　　　　我国著名画家沈柔坚出访意大利时，曾经遇到这样一件事。在广告如林的繁华市区，他远远望见一幅全黑的招贴广告，上面写有几行不大不小模糊不清的白色小字，不知是什么内容。他也十分好奇，走近一看，原来是一幅音乐会的海报。事后他体会到这是一次成功的广告策划。因为在资本主义国家中，五光十色的广告互相争艳，显得千篇一律，过于单一，反而相互干扰，而全黑广告与之截然相反，而且能够从艳丽中显出朴素，还具有鲜明的个性，映入人们的眼帘的几行白字模糊不清，又能调动人们的好奇心，只要想弄清“这是什么”，广告的效果也就达到了。
　　　　这则广告的成功之处在于具有鲜明的个性，于群众中突出自我。是成功的广告策划。
　　　　…
　　　

　　
　　　　
　　　　名牌篇
　　　　据说广告形象有三个永恒的主题。在国外被称作为有“3B”——婴儿（Baby）、动物（Beasi）、美女（Beauty）。
　　　　而广告一个终极目标——创名牌。
　　　　一个名牌，在国际上的竞争力和地位，常常可以代表国家和地区的形象。
　　　　日本的彩电、汽车；瑞士的钟表；
　　　　瑞典的轴承钢；美国的福特车、IBM；
　　　　德国的奔驰；荷兰的菲利浦等等，无不示意着经济上的崛起与发展。
　　　　而这崛起与发展，广告是功不可没的。
　　　　品牌印象，强有力的销售刺激剂，是企业的宝贵的无形资本。它的创立常受制于企业的印象。
　　　　在广告进入“印象时代”的今天，广告若不注重建立品牌印象或企业形象，也就无助于确立商品的市场地位。
　　　　——在产品和销售策略中，压倒一切的东西应当是创立良好的品牌印象。
　　　　——日本人认为，要使群众了解和信赖的首先是企业、是品牌，其次才是产品。他们的广告多围绕企业形象、品牌知名度而进行。
　　　　——美国人喜爱长期为其品牌印象的建立作连续的投资。
　　　　可口可乐是在100前年发明的。
　　　　1886年5月1日在报纸上登载广告出售，取名为可口可乐。在药店出售，引起了亚特兰大市民的注意，在佐治亚开办了可口可乐公司，使可口可乐遍销美国各地，1990年进入国际市常目前日销售量2．3亿瓶，遍及世界140个国家和地区。
　　　　可口可乐的秘诀在于广告，可口可乐的信条是：“成功在于广告”。
　　　　广告既属于经济范畴，也具有文化意蕴。广告不仅担负着目标即定的商品推销职能，而且还发挥着潜移默化的社会教化作用。
　　　　名牌商品能不胫而走，并使得人们购物时戒备心理荡然无存。认为名牌本身就足以说明一切。
　　　　中国消费者也开始讲究牌子。有时人们与其说是在选购商品，不如说在选购名牌。
　　　　——“品牌印象”对人们购物心理产生重大影响。
　　　　品牌是商品的牌号，它综合了商品的种种品质和特征。品牌印象，是消费者对某一商品在价值判断上和个人情感上的习惯性反应。
　　　　消费依品牌购买决定购买与否，是因为良好的品牌，凝聚着企业长期努力的卓越成果。
　　　　人声、乐声、响声，也就是语言、音乐、音响人们称之为广播广告的三要素。
　　　　在“听”字上做文章，“以声叙事”，“以声达意”，“以声咏情”，实现“以声夺人”。
　　　　在澳大利亚，35％的人在去商店买东西前的两小时内听电台广播。去商店买东西前四小时内听广播的人高达44％。
　　　　——品牌通过广播被人记祝
　　　　广告不仅应该考虑“传出”信息，更重要的是让消费者“接受”信息。强化一个与众不同的品牌形象，突出信息的特异性，才能有效地吸引消费者的注意，唤起共鸣，有制于消费者识别、比较、接受，达成说服的效果。
　　　　有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。
　　　　随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。
　　　　日本“松下”、“三菱”等著名企业，每年不惜重金投入广告，就是要把广告深入到第二代、第三代的消费者身上，牢牢占领市常…　　

　　
　　　　
　　　　01
　　　　总统拍广告
　　　　广告是社会生产总过程的“润滑剂”。
　　　　为了挽救美国的经济不振，美国总统布什不仅亲作推销员到日本要求当地人买美国汽车，而且还破天荒地登场拍广告，向英国民众介绍美利坚的旖旎风光。这则广告的画面是，布什漫步在加州的高尔夫球场上，嘴里念念有词：“在