世界广告战-第24章
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上海“华生”电扇是华生电器厂创造的名牌产品，驰誉国内外，已有50余年的历史。但华生电器厂开始制造电扇的头几年，产量并不高，年产仅二三千台。当时在华经销美国“奇异”电扇的慎昌洋行，是不把“华生”电扇放在眼里的。
不过，这个厂也没有在洋货面前退却，恰恰相反，“华生”电扇投放市场以后，他们就通过全国电器行积极推销，大做广告，并实行按购买批量多少分别制订优待折扣的办法，以广招徕。到1929年，便结束了美国货“奇异”电扇长期独霸的局面，夺回了9/10的国内电扇市常为了开拓国外市场，他们又派人去南洋苏门答腊、爪哇等地同当地侨商广建经销关系，通过各种广告形式宣传“华生”牌电扇。由于产品本身质量可靠，外观优美，价格又较同类产品便宜，不久便在东南亚市场上崭露头角，以后又扩展到印度、尼泊尔等国，销路大开，供不应求。
“华生”电扇的崛起，不能不引起慎昌洋行的嫉妒。为了把“华生”这块牌子从电扇市场上搞掉，他们派人用50万元美金的高价进行收买。在物质引诱面前，华生电器厂不为所动。在该厂看来，50万元美金固然是个不小的数目，但吞食了这个诱饵，辛辛苦苦创出的“华生”这块牌子就要被抹掉，再让洋货称雄于国内市场，这是无法容忍的。于是毅然拒绝了这笔“洋财”。
解放以后，“华生”电扇作为传统名牌产品得到了更大的发展，可谓深入人心，蜚声中外。
“状元红”如何走“红”的？
广告设计的前期调查研究对于广告宣传效果，影响极大。
广告的前期调查，是通过一定的信息采集手段，收集整理有关公众对其产品和企业的印象、态度和观点，从而有针对性确定广告宣传的内容、形式和重点对象。从河南名酒“状元红”广告宣传，可窥见广告调查的重要性。
名酒“状元红”，始于明末清初，至今已有300余年历史，产于河南省上蔡。上蔡酒厂恢复古方生产，1980年被评为河南省优质产品，畅销全国，还打入国际市常1981年“状元红”进入上海市常上蔡厂经销人员认为：古老名酒，久别重逢，到上海必定能“旗开得胜”，畅销市常事实“状元红”不但没有“红”起来，反而成了滞销货。
面对现实，仔细研究。他们决定与特约经销单位一起，进行市场调查，取得瓶酒消费的信息资料。据调查得出，青年人是上海瓶酒最大的顾客，而青年购买瓶酒的目的：一是送礼，到恋人家去作客，初次上门，总要带几瓶好酒作礼物，孝敬长辈；二是装饰，结婚时在玻璃柜内放上几瓶外观漂亮的酒，作为洞房的点缀；三是价格一般以中档最为畅销。
由于有了以上的信息资料，厂里决定：广告宣传以青年消费者为目标；突出“礼品”、“装饰”的特点；以中档价格为销售策略。按照以上要求，选择了上海《解放日报》与《文汇报》的市场版作为广告宣传媒体，连续刊发了两篇报道：“礼品佳酒——中国古老名酒‘状元红’在南京路各店上市”。
见报数日，各经销店出现了竞相争购的现象。“状元红”终于在上海市场上走“红”了。
乾隆封匾
御赐则为金匾，必然身价百倍。
200多年前，老北京的城头有个小酒馆，由于买卖太小，既无馆名招牌，也从不关门休息。某年除夕，几个无家可归的穷汉，正围着酒馆内的火炉子喝酒，从门外进来一个老酒客，要酒要菜，穷吃猛喝，十分尽兴。并问：“你们这家铺子是什么字号啊？”“买卖小，没有招牌”，掌柜答。这酒客说：“全城的店铺都关了门，就你一家还在做生意。好，你这店就叫‘都一处’吧！”酒客走后不几天，竟有个宫内太监给小酒馆送了一块写着“都一处”的虎头匾。原来那老酒客竟是私访归来的乾隆皇帝。以后，“都一处”便越来越兴旺了。
一是借用乾隆这块皇帝招牌，来提高店的声誉、地位，借以扩大影响，吸引顾客。
二是借用乾隆的书法艺术（乾隆写毛笔字，刚劲有力，挥洒自如），美化店的环境。
三是借用皇帝的赏识与夸奖，自誉其酒菜质量和服务态度的优良、美好。
于是，“都一处”的信誉和知名度提高了。人们到这里来饮酒用饭，自我感觉是坐在皇帝坐过的地方，享用乾隆赞美过的酒食，会感到惬意而欣慰，即便多花几个钱，心中也觉舒畅。来这里的顾客越多，店里的生意便越兴隆，财源也越茂盛。
广告词小议
优美的广告词，不仅给人以美的享受和哲理上的启迪，就是对于揭示广告内容、引导和吸引消费者也起着画龙点睛的作用。广告语言与普通文章是不同的。好的广告词和它所宣传的商品可令消费者受用终生。
“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情……”不用猜就知道，这是“燕舞”牌收录机的广告。
小邪燕舞”，有这么大的反响，其原因，除价格低廉、品种齐全、质量上乘外，更为重要的是，厂家的广告注重宣传效果及宣传方式，以歌代词，结果是欢乐的歌情使家家知道“燕舞”，人人说“燕舞”。
如今的某些广告，光注重画面而轻视广告词，结果往往是词不达意，甚至还产生副作用。
如有一则白酒广告，画面上一个汉子边饮边唱：“喝了一碗酒，再喝一碗酒，莫说一醉解千愁……”往下就不用说了，单就酒的质量而论，便令人费解，这么一碗一碗地喝，这是酒还是饮料？
还有一则酒的广告词：“想活九十九，一天一杯××葡萄酒。”夸张太过，令人生疑，不知是酒还是长生药？
另一药酒的广告则宣称：“××药酒，无任何毒副作用。”
恰恰是这个“毒”字用的太糟糕，无“毒”副作用，那么有没有其它非毒副作用呢？多一字便画蛇添足。
广告词经不起推敲，宣传效果难免打折扣。
告示
在商品经济条件下，广告的价值是通过竞争得以表现并发挥作用的。广告行业本身就是一个富于挑战性的行业，不以竞争对手为目标的广告是注定要失败的。但是在广告竞争中，力戒伤害别人，这既是一个道德问题，也是一个法律问题，如何在合法条件下去竞争，就看广告设计者的手法和本领了。
销售之争，不仅是商品之争，更主要的是智力之争。
格拉斯哥市有三家服装店，它们同在一条街上，而且门户相邻。这样，任何一家都常被其他两家抢去不少生意。有一天，第一家店的店主在门前贴出一张引人注目的告示：“1881年开业以来，专卖上等服装。”第二天，第三家店的店主也在门前贴出自己的告示：“1881年开业，专卖最新服装。”
几天后，中间那家店的店主，请教一位智者，他的告示并没有写什么“高级”“最新”之类的词语，只用粗体字写了一个告示牌：主要入口处。
与此雷同的还有一例，则是英国伦敦著名制衣街上，也有三家服装店，有一天，有一家服装店，挂出了这样一块招牌，上面写道：“本店有伦敦最优秀缝纫师傅，为您服务。”其他两家看了很不服气。不久，另一家服装店在门前也挂了一个招牌，上面写道：“本店有英国最好的裁缝师傅。”
真是牛皮越吹越大。人们以为第三家裁衣店一定会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。然而，第三家裁衣店的老板并没有再往大处吹，而是出人意料地把笔锋一转挂出了一块极为普通又非常绝妙的广告牌：“本店有这条街上最好的裁缝。”
此牌一经挂出，立即受到顾客的众口称赞。
一石击起千层浪
成功在于广告制作者深谙渗透在广告中的心理作用的价值观，运用巧妙的方式，巧妙的内容，巧妙地调动了视听对象的心理需求。许多广告，如电视、广播的广告，稍纵即逝，就是户外路牌广告，人们一般也是浏览一下而已。因此更重要的是要研究人们心理认识规律，来设计广告，对此，我国广告早在半个世纪前，就有过创造性的运用。
1931年梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人不了解梅兰芳。戏院老板为了自己的利益，为梅兰芳做广告。戏院老板买下了一家大报头版的整个广告版面，登出广告全部内容，仅写了三个赫然大字：“梅兰芳”，而且运用这种方式一连刊登三天。一石击起千层浪，上海人迷惑了：“梅兰芳何许人？”“是不是要出大新闻？”人们四处打听，连刊登广告的那家报馆也被问过了，答复不是一无所知，就是无可奉告。直到第四天，在“梅兰芳”三个大字下面，写下了几行小字：京剧名旦：假坐丹桂第一大戏院演出《彩楼配》、《玉堂春》、《武家坡》。大字的诱惑，小字的吸引，人们三天来结下的疑团，熔作了一睹为快的心理要求。人们竞攀“丹桂”，争看“芳容”。由于这则广告制作巧妙，更由于，也是最重要的，梅兰芳艺技高超，梅兰芳在上海的第一场演出就赢得了“满堂彩”，此后，场场爆满，威震沪城。
化妆品的硝烟
“和平”时期，化妆品的广告在电视荧屏上表现得温文尔雅，一遇订货会、展销会，广告大战立刻白热化，硝烟四起。
1991年在哈尔滨举行的全国化妆品订货会上，被列入全国化妆品四大家族之一的辽宁桑莫国际化妆品有限公司，事先做了周密策划。但由于各厂家争做巨幅标语，哈尔滨全市白布脱销；他们星夜兼程从沈阳拉去一卡车的布，赶制500条标语，大的6米宽60米长；还从北京亚运村租来一架飞艇，从黑龙江省林业局租来2架直升飞机。此外，公司还出动了120人的大型乐队，雇用500名模特、30辆出租车，组成了一个浩浩荡荡的广告大军。同时，他们又接了两台由李玲玉等名角登台的大型文艺晚会，招待来自全国1．5万名订货人员，为期3天的订货会，这家公司投进广告费整整100万元，而产品成交额达1700万元。“艾侬绵羊油”以质量和实力赢得了消费者信赖。
名人促销
名人是消费者之王。一种新产品如果被他们接受和采用，就能带动消费者，使这种产品得以流行，迅速占领市常有一位暨南大学毕业的学生，回香港后，从事领带的经营。在经营前，他带上照相机到全世界周游一番后，集各地领带优点之大成，设计了一种新型领带。为了引导消费者，吸引广大消费者购买使用其生产的领带，他向英国女王赠送了10条领带。在一次大典上，英国女王系上了他赠送的领带出席盛会。他利用这个机会，广为宣传，领带销路广为打开，迅速占领市场，生产发展很快，这位学生由此成为巨富。他的成功就是抓住了消费者崇拜名望的心理：英国女王都戴上了这种领带，我也买条试试。
有鉴于此，许多人都想方设法利用名人作广告。但是，巴西总统费尔南多·科洛尔·德海洛却是一位自愿承担推销巴西产品的“广告员”。每到周末，科洛尔总统都要进行每周一次的例行跑步，以展示巴西生产的运动鞋、运动服及与运动有关的产品。与此同时，一批电视摄像记者和摄影记者应有�
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