世界广告战-第33章
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生产系列礼品包装，将茶叶与高档瓷器、紫砂等茶具结合起来，再加上精美的工艺包装，形成充满情趣的高档礼品。1990年，他们开发的60多种包装系列打进了亚运会和全国旅游市场，在商业部组织的购物节上，荣获“90购物节天马金奖”。
好货也要有好“皮”，对此，北京亮甲店服装厂是深有体会的。1991年该厂生产的“绅爵”牌男衬衫，在南美几个国家推销，一举成功，成交了100多万美元的生意。“绅爵”男衬衫的魅力何在？首先是款式好、做工精，面料素雅、领型大方。此外，更为引人瞩目的是与衬衫配套的包装、辅助部分形成了一个完整协调系列，符合国际市场的包装潮流。如，漂亮的商标标签、带有商标符号的扣子、胸兜上商标标记绣案、印有商标的洗涤说明及产品的精美包装袋等。由此，可见其开发的深度。
包装还须讲究文化素养。沪港合资的上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的艺术肖像、京剧脸谱印在用于包装糖果的纸上。从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同整整有100多位名人。特别是别开生面的包装斯考林糖的铝泊塑料纸上，印有廉颇、孙悟空、张飞、曹操等16个京剧脸谱，更是妙趣横生。包装威士太妃糖的糖纸印有《水浒》中108将的绣像，形成独立的体系。威士德公司的这招，确实很高，既让人们吃了糖果，糖纸又令人爱不释手，使人有一，还想有二，有二还想有全，无形地起到了促销作用。投产四个月，满产满销，人均月创利7000元。寓教于吃，效果奇佳。
源远流长的中华文化，令人仰慕。然而，谁曾料到一张小小的糖果纸，也能使人饶有情趣，细微之中见广告，可窥其一斑。
“强力”与靓女
广告媒介的种类繁多，各有所长，各有所短。在广告的内容、对象等决定之后，主要的问题就是考虑选用哪一种媒介或哪些媒介的组合能最有效地将广告的内容传达给消费者。如果广告媒介选择得当，就能收到良好的效果；反之，收效甚微，甚至徒劳无益。
“强力”牌啤酒是广东三水县办的一个小厂生产的。有一次它参加了全国啤酒订货会，被安排在大厅的一角。可就在这大厅的一角，七位南国靓女身穿印有“强力啤酒”四个大字的精制艳丽服装，手持用新颖易拉罐容器包装的“强力”啤酒，边歌边舞，把展销大厅浏览的各地客商的目光，一下子都吸引过去了。很快，七位南国靓女成了啤酒世界中人们目光的聚焦点，围观者里三层外三层。这时，“强力小姐”面露笑容，轻声慢语于人群之中，将一罐罐强力啤酒免费递送到众人手中，一句句热情洋溢介绍产品、欢迎惠顾的话语拨动了众人的心弦。“强力小姐”馈赠啤酒，标新立异的出色推销广告形式，不胫而走。来品尝的，来看热闹的，来凑新奇的人，仿佛一下子从地下冒出来似的，蜂拥而至。四川省电视台、广播电台的记者获悉，也纷至沓来，抢拍镜头，抢录新闻。订货会期间，关于“强力小姐”的新闻报道和新闻照片，充满大街小巷、宾馆酒楼，吸引市民争相阅读、观看。“强力”撼动了千万人的心，成了与会者和市民议论的中心。
连日来，订货合同如雪片般飞来。至此，“强力”以胜利者的雄姿，荣登订货会榜首，并跻身于名牌啤酒的行列。
人际关系的“通行证”
众所周知，礼节是进入社交场合的“通行证”，不过人际之间的交往也不是光靠礼节，就能解决问题的。还需要沟通，沟通又主要靠语言。尤其是服务性的行业，面对具体服务个体，一言一行、一举一动无不涉及广告宣传的基本知识。
有一次，四位港商刚谈成一笔生意，兴冲冲地来到杭州华侨饭店聚餐庆贺，他们想选带“8”字号的餐桌，因为粤语中“8”的谐音是发财的“发”，想讨个吉利。恰巧所有带“8”字号的餐桌都有人了。他们感到不愉快，想换个饭店。这时，服务小姐急中生智，指着26号餐桌，微笑着对他们说：“2加6不就是等于8吗？况且你们正好是4位，2乘以6再除4等于3，而‘3’就是升官的‘升’吗？在这里就餐，又是‘发’，又是‘升’，准保万事如意。”服务小姐的丰富的想象和机智的妙语，说得港商个个喜上眉梢，高高兴兴地在26号桌前坐下了。
人际关系的“通行证”、除礼仪，语言艺术之外，还有敏锐的洞察力及反应力。有一次，巴黎希尔顿大酒店来了一位美国的女宾，她进房安顿好行李后匆匆离去参加商务活动去了。这时，值班经理吩咐服务员立即将这个房间的窗帘、地毯、床罩和桌布都换成大红色。女宾回到房间后惊喜异常，便问值班经理如何知道自己喜爱红色，经理说：“我看您的皮鞋、提包和帽子都是红色的，猜想您一定对红色有兴趣。您的商务繁忙，一定希望有个自己喜欢的舒适环境，休息得好一些。
现在这些布置，不知您是否喜欢？”女宾非常高兴，随即取出支票本，开了一张支票，作为小费赠送，支票上开的数额是一万元美金。
这位值班经理的广告意识十分强烈，因人调整房间布局，已把广告功能渗透到日常工作之中。在平凡的日常工作中体现出广告意识，由此而创造的价值，远远超过一万美金。
火力侦察
某种产品或某项服务在国外或国内其它地区已经有市场，而且很活跃。企业欲在本地区生产这种产品，开展这项服务，如何进行决策？对于新产品一般都是采用有计划地先生产一批产品，定点抛进市场，通过观察用户对该产品质量、规格、价格的反映，并进行购买愿望的测算，再决定本企业是否要批量生产，生产多少。对于服务性项目，则行之有效的方法，即用广告进行火力侦察。
云南化工配件厂，1980年到上海参观学习，发现上海有色金属焊接厂生意很兴隆，尤其是铝制品焊接加工获利率也很高。因而想在云南也开展有色金属焊接对外服务，但是能不能也像上海有色金属焊接厂那样“吃香”呢？为解决这个问题，他们决定采用火力侦察广告。利用新闻媒介，宣布愿意洽谈有色金属加工焊接、制作业务。这个广告一播出，如同一颗问路的石子，很快引起反响，许多企业和供销社纷纷登门洽谈。面对市场的热烈反响，该厂很快拍板，将部分车间压缩抽出人员、设备、厂房组建有色金属焊接车间，正式对外开展服务。这个仅有22人的对外加工车间，1980年当年获利润7万元。1981年又获利润10万元。之后，该厂以此项服务为基础，又扩展了多项金属加工业务，生产蒸蒸日上。
理性促销
理念性促销是一种通过理性说明帮助消费者自己运用逻辑推理、比较分析等思维方式作出判断。使顾客心悦诚服地信任某种产品，并愿意购买它。这种方法也适用广告宣传。
一位茶叶店的营业员在向顾客介绍某种茶叶时，说，“这包茶叶5元钱，可泡茶100杯，每杯只花5分钱，而上茶馆喝茶，每杯少说也要2毛钱。”
另一位营业员在推销电视机时，说，“这台电视机500元，寿命1万小时，每小时看电视只需5分钱，而看电影每场就算3角（以两小时计算），每小时需1角5分，且不谈电视机使用方便等好处。”
有一种名牌洗衣机的电视广告语是这样的：从正在筹备召开的中国第一届劣质商品展示会上传出信息，××牌洗衣机是国家定点生产洗衣机产品中，接受投诉率最低的，仅×％……。
顾客在权衡某种商品买与不买的利害得失时，心中充满了疑问，广告宣传应想方设法消除顾客的种种疑虑，只有这样才能促使顾客作出购买的决定。要使顾客对企业、对产品产生信任感，决不能采取欺骗的办法，也不能采取压服的办法。那位茶叶店的营业员在说明茶叶便宜时，并没有笼统地讲，这种茶叶如何便宜，而是用算帐的办法，令人心悦诚服。
销售电视机的营业员也是如此，而且最后留下一句“且不谈电视机使用方便等好处”，巧妙地把部分的理由留给顾客自己去推理，从而使顾客自觉地信服。洗衣机广告，则利用权威优势和铁一般的事实以及准确的百分比来说理，使顾客对其质量深信不疑。
心理学家告诉我们，以理服人，只有晓之以理，才能导之以行。
…
05
令人信服
广告高于产品，导致虚假；广告低于产品，导致过谦；广告背离产品，导致离散。
上海外滩，高楼大厦成群，有古代民族文化的象征，也有现代建筑的精品，在世界上素有“国际建设博览会”之称。
可是，日久天长，这些大楼蒙上了一层又一层尘埃。有一家研究所试制成功一种外墙清洗剂，可以使布满尘埃的大楼脱去灰袍，一展新貌。但是，这种外墙清洗剂由于是新的产品，大多数用户心存一种疑虑。为此，这家研究所首先争取到在上海第一座玻璃幕大厦——联谊大厦上，使用这种清洗剂去除尘埃，果然又快又好又省力，整幢大厦顿显金碧辉煌。接着，就在这座大厦的香格里拉餐厅举行新闻发布会，以令人信服的事实，争取了来自各方顾客的信任和支持。在上海兴起了大楼“清洗热”，外滩的一幢幢大楼又显容光焕发。国外记者评论道：“外滩的变化是上海进入振兴的标志。”
严格的质量标准，真实的质量宣传，使这一成果得到了广泛的应用，并越来越发挥更大的作用。
巨大的照相机模型
不认识广告策划，等于不认识广告。
1987年10月，全国第二届照相机博览会在杭州举行。作为全国最大的照相机企业——上海照相机总厂怎样才能突出自己的形象呢？除了送展众多的照相机品种外，又施出了一个绝招：在博览会大门口设计制作了一个巨大的照相机模型，镜头就是一扇圆形门，一个人挺着胸也能通过。开幕剪彩就在这个照相机模型前进行，然后，部长、市长都从这个镜头中才能进入展厅。凡来参观的人，几乎无一例外，都得从这个镜头才能进入博览会。一些人还在照相机模型前摄影留念。
由于这个模型上画有“海鸥”商标，加深了人们对这一品牌的印象。达到了广告宣传的目的。
在“古”字上下功夫
人，是需要有灵魂的。没有灵魂的人是死人。广告，也需要有灵魂。没有灵魂的广告是死广告。
《天津日报》在处理“天津市古文化街”开业的广告时，就是先吃透广告文稿的精髓，然后在“古”字上大作文章，采取我国民族传统的艺术形式，从标题的选用到图案的绘制乃至字体的选用，都紧紧围绕一个“古”字，使整个版面充盈着古色古香，洋溢着民族欢庆喜事的快乐气氛。这种内容与形式的和谐统一的版面，引人乐意欣赏，使人们在陶冶情操的同时，激发起乐于前往光临惠顾的心情。广告的目的也就达到了。
《天津日报》在处理这一广告时，就是紧紧抓装古”字这样一个灵魂，突出特点，有形有色，所以才获得成功。
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![[转世·重生] 美女世界 作者:本人杨建东(磨铁中文网vip2013-05-20完结)封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)