世界广告战-第39章
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“烤”字广告
花样翻新，别出心裁，才能引起人们的兴趣，兴趣、情绪就是消费者的购买欲。
1902年英美烟草公司在华设厂，搬来了国外广告宣传方法，占据整版报刊，甚至搞些别出心裁的花样，广告顿时显得热闹起来。一日，上海所有人力车夫都穿上了绣有“烤”字的背心，使人莫名其妙，议论纷纷。事后知道，这是英美烟草公司的翠鸟牌香烟的广告，“烤”字是说烟叶系烤制的，味道特别醇正。
“秃头”广告
英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。
人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。
一举成名天下闻
为什么有的企业宁肯借钱也要做广告？德国阿迪达斯“誓死”赞助体育的行动也许能帮助我们解答这个疑问。
德国阿迪达斯体育用品公司，最早发迹于本世纪30年代。当时的阿迪只是一个制鞋厂的小老板。他为了让他的鞋扬名天下，在1936年柏林奥运会前夕，他想出了个“一举成名天下知”的妙计，决心利用1936年柏林奥运会，创出名牌。
于是他们设计了一种短跑运动员穿的钉鞋，并通过体育界人士调查了解得知，著名的美国短跑运动员欧文斯非常有希望夺得本届奥运会的冠军，阿迪选准目标后，千方百计地与欧文斯交往，并不失时机地把自己发明的供短跑运动员穿的钉子鞋无偿地赠送给他试穿，同时把这种产品奉送给许多参赛运动员试穿。比赛结果正如人们所料，欧文斯穿着这种鞋在这届奥运会上一连夺得4枚金牌，成了红极一时的短跑明星。
当然，阿迪公司的运动鞋也魔术般地身价百倍，一步登天，畅销国内外，成了各国运动员争相购买的奇货。“阿迪达斯”的体育产品也就一举成名。从此，这家公司凡有新产品研制出来，都先赠送给著名运动员试穿，借以检验效果，改进翻新，并借此开拓市常凡举行大的足球赛时，公司老板阿迪·达斯每场必到；国际上有重大比赛，他也派代表出席，听取运动员的意见。1982年第12届世界杯足球赛，原苏联队的前锋布洛欣对“阿迪达斯”鞋感到不满意。公司的派驻代表当场量了布洛欣的鞋码、脚形，听取了要求，随即飞回总公司，召集技术人员和工人，连夜为布洛欣设计制造了一双足球鞋，第二天就送到布洛欣手里。完全满意的布洛欣毫不吝啬地向新闻界宣布了此事，“阿迪达斯”赢得了舆论的一片赞叹声。实际上，几乎每届世界杯赛，阿迪达斯公司都有这样一些出色的表演。再加上它的产品商标——三条线和三片叶子简直无处不在，无时不见，好像这种比赛要出风头的不是运动明星，而是他们身上穿着的阿迪达斯运动服。
优秀的产品加上上乘的广告，其结果必然是商品占领市常“阿迪达斯”体育用品公司成功之道充分地证明了这一点。
如今中国的年轻人对“阿迪达斯”这个牌子就像对自己的手背那样熟悉。而10多年前，当广东足球队的小伙子首次穿上阿迪达斯牌运动服和球鞋出场比赛时，还招致了不少人的议论和嫉妒，有的人怒斥广东球员放着自己国家生产的运动服不穿而去接受洋人的赞助，是有损国格的行径。当然，今天这一切都成为过去，接受阿迪达斯公司赞助的中国运动队已不太容易统计了。但它已在中国人的心目中牢牢地树立了名牌地位。
阿迪达斯公司平均每年的销售额高达20亿马克，居世界几大体育用品公司之首位，它根据各个国家的不同情况，将销售总金额的3～6％用于做广告和试穿。而这些投入大多是用在国家一流或世界一流水平的运动员身上，并且另付可观的酬金。有消息说，阿迪达斯公司在1989年度出现了数亿马克的巨额亏损。对此，有人幸灾乐祸地将这一滑坡因素归咎于该公司对于国际体育运动近乎疯狂的赞助，阿迪·达斯本人却不以为然，他说，与“阿迪达斯”这个名字相比，数亿马克的亏损是微不足道的。该公司的研究人员也得出了肯定的结论：这种赞助是值得的，因为顾客在购买体育用品时的心理，是希望自己具备第一流运动员的风采，尤其是业余运动员。因此，虽然在财政亏损的情况下，阿迪达斯公司对体育事业赞助的热情丝毫未减。
别具一种广告术
眼下，最常见最普通的一种广告术，即拼命往自己的脸上贴金，不惜吹得天花乱坠。大至彩电、冰箱、小至针头线尾，无不标榜自己是同类产品中的顶儿尖儿——质量上乘、款式新颖、工艺精巧、方便实用，是“现代生活的高级享受”、“领导时代新潮流”，在历届评比中不是国优就是部优，或省优市优。至于缺点和不足，“实话”告诉你：没有，从而使买者动心。然而，究竟有多少买者动心却不得而知了。与此恰恰相反，另有一种广告术，它不说所推销的产品有什么好处，反而提醒人们警惕它的危害，不要轻易上当。难道天底下真有这种傻瓜吗？有！但他们不是傻瓜，而是广告意识堪称一流的精明人。
有报称：不久前，英国推出一种“死亡牌”香烟，烟盒上印着令人毛骨悚然的白骨和骷髅的图案，以及戒烟的警句。
厂家的居心真是让人家戒烟吗？显然不是，若真心不让人们吸烟，干脆把机器砸了，工厂关了，烟草付之一炬，岂不更好。但为什么要做这种姿态呢？因为吸烟的害处人人皆知，如果硬说它有益于身心健康，反而让人反感。还不如直截了当地说出它的危害，正如吃惯一种口味的东西，突然又换一种新口味，能使人精神为之一振一样，受到新的刺激，引起新的关注。因此，与其说“死亡牌”香烟是为了提醒人们戒烟，还不如说它是在利用人们的逆反心理，以期达到出其不意的推销效果。商品广告的艺术手法，于此可见一斑。
若对这种别出心裁的广告术，稍加点粉饰，就更具奇妙。
美国市场对水果的质量要求很高，表面稍有斑点，就不能上货架。有一年，冰雹、霜冻将美国北部大片的苹果表面留下了斑点。水果商不进货，农场主面临积压的窘境。危难之际，这些农场主请了一位著名的广告专家为他们设计一则广告。
广告词这样说道：“大家都知道苹果是美国北方高山地区的特产，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒地区往往寒流早到，如果苹果表面有点斑点，这并不影响其质量，反而可以帮助我们鉴别北方苹果。”广告连续播出几天，商场里即出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的消费者。从而促使批发商赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。
定价心理与广告
广告竞争有多种武器，价格也是其中一种。顾客在看广告时，除了看商品的性能、质量，还比较注意价格，一般来说，价格与销售量成反比，但这也不是一成不变的。有些定价奇招，值得企业家们借鉴。
有一次，在比利时画廊里，一位美国收藏家正和一位印度画家讨价还价。当时，这位印度画家的每幅画，出价一般在10—100美元之间。而唯独美国人看中的三幅画，画家要价每幅250美元。美国人对他敲竹杠行为很不满意，不愿成交，不料画家气冲冲地把其中一幅画烧了。美国人眼看着自己喜爱的画燃烧了，心里很可惜，又问画家剩下两幅要多少钱，画家却提高了价格，每幅要500美元。美国人仍不情愿买。这时只见画家又烧了一幅画。酷爱收藏名画的美国人终于沉不住气了，他乞求印度人不要再烧最后一幅画，最后竟以1500美元的高价成交。
人们一般认为，做生意想多挣钱，无非是提价、降价两种手法，但是，现在竟有经营者自己不定价，让消费者自己定价而取胜的。
美国匹滋堡朱利奥家庭餐馆就使用了这种定价招数。在这家餐馆菜单上，只有菜名，没有菜价，却写着这样的字：“在朱利奥餐馆，相信上帝会给我们带来好处，因此菜单上不标价，请您自己决定价。”出于对“顾客定价法”的好奇，这个有34个座位的餐馆竟然成为当地的一个“热点”，来就餐者众多，来就餐的绝大部分是高额付价的。是的，有自尊心的消费者是不会干有损自己身份的事的。该馆营业收入每月平均增长25％。当然，也有极少数顾客干了些不光彩的事，付款大大低于应付标准或分文不给。但与整体的效益相比，这是微不足道的。
“猜猜谁来吃晚餐”餐馆
照天意来说，人都是艺术家。而依靠大艺术家诱导小艺术家们光顾餐馆，不失为一独出心裁的广告。
在葡萄牙首都里斯本的特茹河大桥旁边，有一家以电影片名“猜猜谁来吃晚餐”为招牌的餐馆。这家餐馆系由艺术家联合开办，餐馆的五位股东中，两位是演员，一位是画家，一位是雕塑家，一位是电视文艺节目的主持人。
餐馆为什么借用这么一部电影的名称？老板克利马科博士说，因为其中有个“餐”字，与餐馆所提供的服务巧妙的重合，使人一目了然。此外，以电影名字作为餐馆的招牌，更能显示出餐馆独特的艺术风格，具有强烈的吸引力。
餐馆的布置别出心裁，处处洋溢着艺术情调、艺术魅力。
餐厅的墙壁上挂着几百幅电影剧照，每把座椅背面印有各国电影明星的名字，靠近酒台一张桌边的3张椅子上，分别引人注目地写着世界影坛巨星费雯丽、玛丽莲·梦露、史泰龙的名字。光顾餐馆的大部分食客是电影迷，是影星们的崇拜者。
绿色商店
绿色商店，本名为“Palmers”，是奥地利一家专门经营纺织品的商店。走进商店，人们会仿佛置身于绿色的海洋之中，商店门口悬挂的大牌匾是绿色的，精心布置的橱窗底色是绿色的，店堂里的墙壁、地板、柜台、货架等是绿色的，商品的价格标签、包装盒、塑料袋也都带有绿色的标记。身着绿色连衣裙的售货小姐，穿梭于柜台之间，笑容满面地接待顾客，展示货物热情介绍，帮助购买者挑选称心如意的商品。即使是只想看一看，转一转，并不准备买东西的顾客，也会受到同样的礼遇。每逢节假日前夕，这爿商店还会特意准备许多绿色的汽球和带有绿色的小礼物送给孩子们，扩大影响，使绿色商店的美好形象深入人心，老幼皆知。“Palmers”商店遍及奥地利全国各地。这些分布于各地的分店的店堂布置和装潢，也全部以绿色为主。它们每天都以优质的商品，热情的服务，独特的布置，吸引着成千上万的顾客。
绿色，已成为“Palmers”商店的象征和标记，人们看到绿色，就会联想起“Palmers”商店；绿色，也已成为“Palmers”商店无声的广告和无所不在的推销员。人们只要看到印有绿色标记的塑料袋、包装盒，就知道这些商�
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