世界广告战-第4章

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　　　　制胜对手，制定战略。
　　　　战略乃是一种思想，是一种“走向未来的意志”，是引导广告达到目标的基本观念和思路。
　　　　商场如战常竞争，唯有各展奇谋。
　　　　产品以质取胜，广告以智取胜。
　　　　广告，生存竞争、发展竞争和自我竞争的手段。
　　　　广告是一种投资，是社会财富的一种消耗，但它又是商品流通中必不可少的支出。
　　　　“卖”与“买”，通过广告的表现，发生并保持着一种联系。
　　　　广告既可以说是为了“销售”，也可以说是为了“购买”。
　　　　广告，播下了购买欲望的种子。一旦有了需要，这种“种子”是不愁不“发芽”、“开花”的。
　　　　广告是解决“此求彼有两不知”的挪亚方舟。
　　　　西方发达工业国家，广告费是一个庞大的天文数，约占国民生产总值的2至3个百分点。
　　　　美国100家最大的广告商，如菲利普里斯、麦当劳、福特汽车公司年消耗广告费多至15亿美元，少则近亿美元，但他们都是广告的受益者，所花费的巨资，只是受益后微小的一部分。
　　　　美国可口可乐之所以能在今天“誉满全球”，与它重视广告的作用是密不可分的。
　　　　广告，信息的主要来源，企业综合实力的精神名片，公认的人类文明中的第八艺术。
　　　　她吸收了文学、绘画、音乐、舞蹈、电影、电视等各种艺术的表现手法，让人们在艺术欣赏中自然而然地接受广告宣传。
　　　　酒店的酒幌，药店的膏药幌，货郎摇的拨浪鼓，铁匠作坊的一串马掌，反映乡俗，引出典故，记载史实，具有不可忽略的文史价值；一幅图文并茂的画面，一曲曲悠扬悦耳的乐曲，一阵阵亲切感人的解说，使人在艺术的感染下跟着广告走。
　　　　——艺术性，给真实性、思想性插上了形象的羽翼。
　　　　集邮，是从邮票原本的通讯劳动价值中分化出的一种独特的艺术形态；时装表演，是由最原始的实物陈列，而渐次发展为动态表演性的独特的艺术形态；广告艺术，通过综合其它艺术形态种类，已经成为一种独立的艺术形态。
　　　　美国广告，追求新奇，风格粗犷，富于竞争性；英国广告，比较细腻，具有传统风格和较强的趣味性、欣赏性；法国广告，风趣迷人，电视广告尤其注重画面美；日本广告，以情为主，着力塑造商品形象。避免强加于人之感。
　　　　广告虽然是三言两语，作用却“一字千金”。
　　　　珍珠霜广告“给你第二个青春”，给人以奋发向上的鼓舞；冰箱广告以“耗电最省，凝冰最快”，切中买家希望；“车到山前必有路，有路必有丰田车”，哲学一般的凝重，诗一般的语言。
　　　　广告精炼，是一个“量”的问题，具体表现是“质”。
　　　　完美无缺的广告人，是半个诗人加上半个商人；或者是半个哲人加上半个商人。
　　　　广告，渗透在人们生活的各个角落。
　　　　在家里，可以从电视机、收音机中看到、听到电视或广播广告；在办公室，每天可从各种报刊上看到广告；在街上，能看到霓虹灯广告、大型电子计算机屏幕广告、广告牌、汽车广告。
　　　　在香港，97％的人是经由广告的传播知道许多新产品。
　　　　在美国是92％。
　　　　日本是广告王国，广告无孔不入。
　　　　广告充实了消费，创造了追求和欲望，为国与家建立了改善衣食住行的目标，促进人们向上奋发的意志和集体更加努力生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。
　　　　世上再没有一种活动能有这样的神奇。
　　　　广告甚至成了时代的象征，成了国家安定、人民康乐、经济繁荣的象征。
　　　　中世纪封建竞争，围绕着矿山、土地、森林等自然资源的占有；18世纪资本主义竞争，围绕着对于商品资源的占有；19世纪帝国主义竞争，围绕着对于资本资源的垄断；那么，今天的竞争，则是围绕着对于信息资源的开发和利用。
　　　　谁占有的信息多，接收信息快，分析处理信息精确，输出信息及时，谁主宰广告，谁就将是财富的主人。
　　　　黄鹤楼如无崔灏之诗，滕王阁如无王勃之序，岳阳楼如无范仲淹之记，大概也就不会有江南三名楼之称。
　　　　“广告赋”为广告正名，为共和国广告脱离“彷徨”而“呐喊”。
　　　　广告也是哲学
　　　　广告若缺乏一种哲学气质，她所取得的成果很可能是局部的，而不是突破性的。
　　　　广告哲学，首先要使广告走出“低谷”。
　　　　“屏风拉直便要倒”。
　　　　我们的广告，诸如什么“产品质量优良可靠”，什么“进货不多，欲购从速”，什么“全国首创，独家生产”，什么“实行三包，代办托运”。使人厌烦。
　　　　“物美价廉”、“经久耐用”、“全国第一”、“誉满全球”等等，陈词滥调、陈旧枯燥，顾客当然无兴趣问津。
　　　　千人一面的告知型广告，孤立、静止、片面的广告宣传，只能适得其反。
　　　　在广告界也有个害人的“主义”，商品广告，不考虑接受者心理的问题，这就是主观主义。胡吹乱捧，没有研究群众接受不接受。
　　　　广告如文告，必须以实相告。
　　　　英国有句谚语：“空袋子立不起来”，日本有句俗话叫“空袋子竖不起来”。
　　　　广告既要华又要实。这是广告的辩证。
　　　　日本一家钟表店要推销一种新牌子手表。在门口贴出一张“这种表走时不甚准确，每天要慢24秒”的广告。这使本无人问价的陌生货，一下子热销起来。
　　　　这则广告的特点是诚实，符合顾客希望听到真实宣传的要求。
　　　　“有差异才有和谐”。
　　　　据《履园丛话》载，清代北京有个成衣匠，在给人做衣服时，不仅要量人的身高、胖瘦，而且还要观察询问做衣人的年龄、相貌、性情、甚至连什么时候中举都要了解，问起缘由，他讲了裁衣短长之理。
　　　　性急的衣宜短，性慢的衣宜长；
　　　　少年中举的，必定趾高气扬，走路挺胸凸肚，所以衣服要前长后短。老年中举，则反之前短后长。
　　　　“量体裁衣”的道理，本质是消费者的心理。
　　　　交融与反差，形成了广告机理。
　　　　考虑受众人的心理，把消费者引入广告宣传环境中去，在感情上发生共鸣，才能收到效果。
　　　　以中国古代一个文化商品为例。
　　　　明末大学问家冯梦龙，收集历代笑话，普告天下出版一本《古今谈概》，但识者甚寡；后经朱石钟等人删削，以《古今笑》传于天下，顾客大有“购之唯恨不早”的遗憾，全国畅销。
　　　　技巧是道德力量的同义语，是一种苦行，是一种激情。
　　　　消费者是市场活动中心，只有了解消费者，才知道广告对象是谁。只有了解广告对象是谁，我们才知道广告该怎么办，对消费群体进行调查和细分，是确定广告对象的重要步骤。
　　　　日本一家专门生产以中老年为对象的高级化妆品厂，他们分析了日本妇女的平均寿命已达79岁，而她们为防衰老，很注意化妆，这个年龄阶层的人，在经济上比较宽裕，只要质量好，不怕昂贵，经销商利用消费心理，采取了一系列策略，并广为宣传，在商品竞争中大获全胜。
　　　　产品不仅具有物质的属性，而且具有无形的、心理的属性。
　　　　主观与客观的结合，蕴含极大的容量。
　　　　中国有个俗得不能再俗的俗话，叫做“大河没水小河干”、“锅里没有，碗里也不会有”。这“大河”、“小河”、“锅”、“碗”僵化了人们的销售观念，认为反正消费者就那么多钱，广告不广告没用。
　　　　古人曰：“衣食足而知荣辱”。
　　　　消费者的需要是无止境的，当一种需要满足了，另一种新的需要又产生了。
　　　　比如衣着，人们由“一衣多季”到“一季一衣”进而到了“一季多衣”。消费的无限性，推动着社会生产和科学技术的不断继续发展。
　　　　每当新学期开学，文具店出售学生书包时，家长总是顺便买文具盒、钢笔、尺、橡皮等。
　　　　消费者的需求不仅具有无限性，而且具有伸缩性和联系性。
　　　　意大利在文艺复兴时期，利用希腊罗马的古典科学文化，接受东方文化，使自然科学空前繁荣，成为近代科技发展第一个中心。
　　　　16世纪末，英国到欧洲大陆学习科技，发展本国的钢铁工业，伦敦成了欧洲科技中心。
　　　　德国在19世纪下半叶，组织力量学习和创新，使德国工业迅速发展。实现了经济中心和科技中心的转移。
　　　　……
　　　　科技的重大发展和中心的转移，都是“继承”和“创新”辩证统一的结果。
　　　　现代广告理论源于西方发达国家。
　　　　美国的广告公司1917年已开始为客户提供全面服务。
　　　　报纸的发源地英国和法国相继成为世界贸易大国，使国际广告活动空前活跃。
　　　　一个正在振兴的民族，它是不会拒绝历史经验的，而不管这种经验来自何方。
　　　　事物是多层次的，是立体的，简单化就会导致片面性。
　　　　世界上，很少有比冬虫夏草这种药品更奇特更珍贵的植物。它是虫草蝙蝠幼虫和虫草菌的混合体。是冬虫与夏草的“合力”。
　　　　“合力”这个词很重要。因为若干个力同时作用于一个物体，要比一个物体单独作用大。
　　　　广告是涉猎相当广泛的一门学问，既涉及经济学、管理学、市场学、新闻学、语言学、心理学和社会学等学科，而且还涉及绘画、摄影、文学、音乐、戏剧、美学等艺术领域。
　　　　广告是交叉科学的宠儿。
　　　　广告是经济发展承前启后的“软科学”。
　　　　经济学向自然科学寻求武器和战略，以革新它的方法论，使它成为两种文化统一的纽带。
　　　　广告正是按着这种综合和分化的自然辩证规律不断发展的。
　　　　现代自然科学和社会科学的“一体化”是20世纪的科学潮流。
　　　　植物的生长过程，是一个从肯定到否定，再到否定之否定的发展过程。
　　　　麦粒做为种子，从土壤中发芽，麦粒本身被否定了，麦苗出来之后，麦苗又是对麦粒的否定。
　　　　而辩证的否定是“既克服又保留”。从唯物辩证法的观点看，任何事物内部都包含着肯定和否定两个方面。
　　　　没有理论的实践是盲目的实践，成功率极低，但如果只注重理论而不从实际出发，不相信产生理论认识的实际，那就会步入教条主义的歧途。
　　　　平庸的广告只能做到“信不信由你”，出色的广告则能做到“不由你不信”。
　　　　力有作用力和反作用力。
　　　　广告虽属第三产业，但它属于经济领域一个重要组成部分，反过来又对经济发展起重要的促进作用。
　　　　广告有能动作用。
　　　　所谓能动，是说虽然广告价值依附于实物价值上，但从商品实物价值、广告价值转化关系说，广告价值有反作用，能够能动地促进实物价值升值。
　　　　日本在1959年至1970年是经济调整发展的12年，广告费用与国民总产值的比值都在1％以上，比日本的国防费用还多。
　　　　广告不是被动的，它从属于社会、从属于经济，又强烈地影响社会，能动性地影响经济。广告既是引人注目的传播经济信息的工具，又是运用人们喜欢接受的艺术形式传播文化、意识。
　　　　云南白药的传说，古井贡酒的历史记载，杜康造酒、刘伶一醉三年