世界广告战-第55章

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　　　　日本啤酒广告战
　　　　要树立世界商品形象，就要通过广告打入世界。
　　　　日本的酒类贩卖不在公卖限制之列，因此，市场竞争的情形相当厉害。不过，以前啤酒对于日本人来说，算是一种较新而不够流传的酒类，所以，许多日本人喝啤酒都不太选择厂牌，因为，许多啤酒上所贴的标签虽然各有不同的商标，但是啤酒的作法和品质却几乎不分上下。譬如，日本的啤酒大概有“麒麟”、“朝日”、“札幌”、“惠比寿”、“三得利”等等厂牌，只要你一撕掉商标，几乎很少人能够喝出其中的不同。自从1957年开始，这种情形渐渐改观，许多人购买啤酒时，也晓得要指定厂牌。究竟啤酒厂商是如何设法使消费者形成厂牌印象的呢？我们现在不妨以札幌啤酒为例，讨论一下这个问题。
　　　　札幌啤酒公司曾经做过一次消费者购买动机的调查，结果发现，消费者并不是凭着味觉去喝啤酒，而是凭着印象去喝啤酒。在那次的问卷调查中，有绝大多数的人都认为，札幌的啤酒最好。因此，札幌啤酒公司便根据这个结论，自1957年的春天开始，将“札幌”的商标市场化。自此之后，销售指数节节上升，几乎垄断了日本啤酒的市常推广期间，该公司经过再三的考虑，他们决定采用“啤酒的故乡——札幌的味道”为中心口号。认定新商品的风格之后，他们就开始推展商品的印象。于是，札幌啤酒就自然而然的成为世界性啤酒，树立其世界性商品的印象。
　　　　无本万利的广告
　　　　歪打正着，有时也是广告的经济效益所在。本来想做防止假冒的广告，却引来消费者对产品的兴趣。
　　　　合成树脂毛毯是日本山梨化工公司的拳头产品，该公司深为市场常发现仿照其毛毯的冒牌货冲击其销路而苦恼。
　　　　为了维护权益，该公司在各大报上刊登了如下广告：“让合成树脂长出柔软而悦目的绒毛，是本公司开发的新产品。这种物美价廉的毛毯人见人爱，然而它有专利权，任何人都不许仿造。如果您发现有人仿制，请通知我们，本公司便会赠送200万元奖金给您，绝不食言。”
　　　　一夜之间，这知名度不大的合成树脂毛毯的200万奖金成为家喻户晓的话题，这不仅对仿造者起到踟蹰作用，也宣传了新产品，使这种毛毯大为畅销。真是近乎无本万利的广告经济效果。
　　　　广告与“丰田”足球大赛
　　　　足球的观众是全世界人，若想产品打入世界，利用足球为媒体，不失为一名策。
　　　　日本“电通”广告公司就曾组织一次英国“利物浦”队和巴西“弗门戈”队之间的“丰田”国际足球大赛，宣传丰田汽车。这次比赛在日本东京体育场举行，吸引了62000名观众，有15个国家的电视台转播实况，外加以后有30个国家转播电视录像，观众之多，影响之大是令人惊叹的。后来“电通”公司在欧洲足球协会支持下，由“丰田”汽车公司赞助140万美元，还举行过类似的广告足球赛，给参加比赛的每个球队25000美元，选出最佳运动员2名，每人奖“丰田”汽车一辆。
　　　　浪漫的“H服务公司”广告
　　　　事业有时也像文章一样，“妙手偶得之”。
　　　　日本大阪一位青年有本，有一次偶然在电视节目里看到有位名人跟他初恋的情人分离了30多年后，在一个偶然的机会里重逢，其场面实在令人深深地感动。
　　　　他想：初恋，以及年轻时的恋爱是甜蜜的、美好的、难以忘怀的。如果能跟往昔的情人、数十年前跟你在机场挥别的情人、流着眼泪依依不舍地分开的情人、为了战火分离而不知身在何处的情人、跟你拥抱而后惜别的情人、曾跟你相追逐嬉笑捉弄的情人、常浮现在你脑海里的情人能够重逢，那是多么美好，多么令人兴奋，多么令人回味埃岁月匆匆，虽然人老了，人们仍然会抱着希望与年轻时的情人再会一次面，以便拾回青春时代的那个美丽影子，找回自己甜美的当年，找回自己的青春。
　　　　于是，一个够罗曼蒂克、够迷人的计划形成了：“替你寻找初恋时情人”的“H服务公司”成立了。就是用CIA（美国中央情报局）的I和FBI（美国联邦调查局）的I，表示“搜查和情报”的意思，发音也正好是“爱爱”，令人一听就联想到恋爱和爱情，可激发人们浪漫情操，真是妙不可言。
　　　　这门生意一出现就赢得众人的喝彩，其广告在报一登，头一天就有100多件生意。办理一件收费5000日元。
　　　　“H服务公司”服务项目不仅仅如此，以前照顾过你的恩人、学生时代的朋友、战友、行踪不明的人，都在办理搜寻之列。浪漫的H服务公司使得一般的征信社相形失色。
　　　　痛改前名牺牲也是魅力。
　　　　拥有百岁高龄的公司居然能狠心抹去老字号，不可不谓在感情上作出了巨大牺牲。但这又是顺应时代潮流，焕发公司新活力之必需的魄力。
　　　　1987年夏天，“小西六”照像工业有限公司放弃使用了115年的公司名称，正式更名为“柯尼卡”。拥有较高知名度的“樱花”和“优美”商标就此销声匿迹了，取而代之的是“柯尼卡”。
　　　　为使一般消费者认识新的商标名称，柯尼卡公司在电视、新闻、杂志等大众媒介上大登广告，并在全日本零售店前设立人形POP广告，把樱花彩色胶卷改名为柯尼卡彩色胶卷的事实告诉消费大众。同时，新更名后的柯尼卡公司花巨资在天空施放一艘飞艇在其腹部以斗大的英文书写着“Konica”。
　　　　消费者认识了柯尼卡彩色胶卷，还要使之迅速地实现购买。于是“柯尼卡”便将大量的彩色胶卷赠送给顾客。首先，从东京、大阪等大城市开始。在街上赠送，或者直接送到每一户家中。
　　　　将公司名称、商标统一设定为Konica，不另设计图志，商标即是标志也是图志，让消费者一目了然。在社会各界认识柯尼卡方面，他们已经做到了。
　　　　除了日本市场，在国际市场也将该公司在美国和欧洲的子公司的名称统一起来，在向中国市场浸透方面，“柯尼卡”将其商标权转让给北京照像机总厂，生产柯尼卡牌自动相机，同时还不断地向中国输入柯尼卡牌自动相机、彩色胶卷、录像带和复印机等。
　　　　…
　　　

　　　　05
　　　　推销呆滞产品
　　　　人类社会即将跨入21世纪，社会科学日益进步，商品生产的日益丰富，商品生产的竞争也日益激烈，作为市场信息工具的广告尤为重要。
　　　　日本东洋缧萦公司由于原丝库存多，而且合成纤维强韧，因此销路呆滞而感困扰，于是决定以流行方式来推销，刚好有消息说美国影星泰勒将赴日，泰勒曾主演过“黑色闪电”影片，所以观众对他的印象判断为黑色，公司决定制作适合他的雪衣，准备在泰勒赴日时让他穿。
　　　　泰勒到日本时，以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告。
　　　　这样，头一年，卖出七八千件的雪衣，第二年竟卖出4万件，雪裤也卖出1万条。
　　　　继而在第二年的夏天，再度推出泳装广告计划，以当时流行的颜色——绿、蓝、红、褐、淡紫五种颜色凑在一起，做成一套名为“伫立凝视”的泳装，结果以此五种颜色的泳装魅力大振，获得比头一年增加50％以上的销售额。
　　　　永恒的广告
　　　　法国著名时装大师皮埃尔·卡丹，30年来，生意越做越大，现在每年的经营额达45亿法郎。
　　　　据说，他的服装设计，不但征服了法国，而且赢得了美国的消费者。9年前，卡丹设计的一种宽条法兰绒上衣，使纽约的顾客为之倾倒，随着时装流行，他的服装商标也就名扬海外。
　　　　卡丹通过转让设计，挂上他的商标，由有经验的商人生产经营，而他向对方收取5—7％的商标使用费。卡丹已同95个国家的500个商人洽谈了这种买卖。他不断设计新颖的服装款式，源源不断地转让出去，四面八方的钱都流进他的口袋。
　　　　卡丹经营男装、女装、童装和各种附属品，如领带、衬衣、头巾，还兼营香水、体育用品和礼品。
　　　　卡丹还在世界各国名城开了10处“美心”餐厅（在北京崇文门开设的译名为“马克西姆”餐厅），专营法国佳肴，还开办了一所学校，专门培训管理、烹调和接待技术人员。
　　　　因为他的服装设计，使他的商标名扬四海，他开设的“美心”餐厅成为永恒的广告。所以他不花钱去做广告，而报社、杂志社却自辟专栏，为他宣传，借他的声望来显示自己报道的权威。
　　　　幽默广告
　　　　一个国家和一个企业，当其文化发展到一定程度时，才有幽默。广告中的幽默，是广告中的大手笔。
　　　　法国的克隆堡啤酒要出口到美国，如何让美国人对法国啤酒感兴趣呢，法国的广告人员针对美国人喜欢幽默的特点，决定使用幽默手法来表现广告内容，它的广告用语是“法国的阿尔萨斯（克隆堡啤酒的产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国”，“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的克隆堡啤酒”，“阿尔萨斯真舍不得让克隆堡啤酒离开他们”等等，语言非常幽默，很适合美国人的胃口。另外在电视广告上出现的也是这样的画面：当法国人在看到克隆堡啤酒装上卡车向美国驶去时，男女老少悲伤落泪，由于广告手法的幽默诙谐动人，美国人很快喜爱上法国克隆堡啤酒。
　　　　一石三鸟之计
　　　　物理学上有一条惯性定律：一个移动或静止的物体总是抗拒变动。人也一样，不喜欢改变习惯及日常生活。
　　　　“重塑新形象”这个说法大致都是要把原来不好的形象或过时的形象从人们的心目中抹去，让世人重新认识自己。
　　　　创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。它虽有过骄人的成绩，但在1981—1983年间，它的汽车销量大跌35％，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。
　　　　到1986年，新上任的经营负责人彼得·华德使公司出现了转机。他从改造班特莱汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生命力的“劳斯莱斯”的新形象。
　　　　要重新设计一辆全新的班特莱汽车，劳斯莱斯公司实在不胜负担。于是，华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面，更有安稳感；同时，增加了涡轮推进引擎，使重达5500磅的班特莱车具有在7秒钟内起动加速到60英里/小时的神速，把班特莱轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它的“劳斯莱斯”影子的形象。
　　　　80年代末到90年代初，班特莱车的销量已占公司总销量的40％，每辆售价也高达16．7万美元。
　　　　在改造班特莱车同时，公司在英、美等国通过广告为劳斯莱斯车扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。
　　　　在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。
　　　　在美国，则套用亨利·詹姆士的名言，说“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。
　　　　通过一系列的广告，一来化解了人们的敌意，二来吸引了新顾客，三来加强了已有顾客的忠诚程度。
　　　　这个“一石三鸟”之计，已取得良好效果。1989年，公司汽车的销量攀上了10年来的最高峰。而这股增长势头仍未减弱。19