世界广告战-第8章
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放眼世界发展经济，就要着眼世界贸易。不这样做，经济很难搞好。
世界上万物竞争，有个性有生命力，有特点有竞争力，出奇才能制胜。
广告战往往如此。
市场是活跃经济的基地。一招一式的伎俩难以赢得整个市常90年代是“变化”的时代，“日新月异”的时代。
爱拚才会赢。
…
创意篇
在竞争的追逐下，没有革新的创意，就没有广告的生命。
平庸的广告只能做到“信不信由你”，而出色的广告则能做到“不由你不信”。
有人曾说过，在文学作品创作上，首先，将少女比作鲜花的人是天才，第二个将少女比作鲜花的就是庸才，如果有人再将少女比作鲜花的则是一个地地道道的蠢才。
——在广告创作上也是概莫能外。
广告创新，即要：有胆、有识、有才、有能，是这四大要素综合作用的结果，缺一不可。同时，在某种程度上还取决于一个具有超群的信息量。
广告，作为传播商品信息，联结生产者和消费者的纽带，在促进生产、加速流通、陶冶人的情操中发挥重要作用。
有效传播规律，必然涉及到形式的有效编码，以便引起注意并形成识别和记忆。研究满足人需求心理规律，以便大众对广告形成感情的融合。
中国古代贤哲老子认为：圣人无常心，以百姓心为心。广告人没有理由形成“以我为中心”和“不变的经验”等心理定势，成功的广告必须是广告人、企业、消费群体在一个引力场中永远共生。
汉语广告中，语言具有极大优势。
诸如：雨伞广告中将“杀字艺术化为一把亭亭玉立的雨伞；永久牌自行车广告中用“永久”二字构成一辆自行车的形状；利用谐音构成巧妙的谐音双关：“施美、施美，使你更美”；利用汉语语素构成回环：“万家乐，乐万家”；利用对偶，汉语传统艺术：“事事保险，岁岁平安”；借用成语、名言、俗语：牙刷广告“一毛不拔”。
——这些精确语言，形象思维，通过文学表现，可称之为上乘之作。
广告是直接激发行动的一个重要的和不断的源泉。
意义广告是广告站在人际关系的角度，去创造出一种全新的概念，通过这一概念满足期待需要和指导消费。
“可口可乐”，在十九世纪人们的生活水平还没有提高时，其广告是：“百分之百的清凉饮料”；二次大战时，人们需要和平与安宁，其广告是：“可口可乐是和平天使”；战后人们需要温馨和友爱时，其广告是：“世界目前所需要的就是爱、甜蜜的爱”；80年代人们需要健康和娱乐时，其广告又变为：“生命的象征——可口可乐”、“可口可乐，咧嘴一乐”。
——成功的广告，是历史的折射，反应消费走势。
改革开放，提高了人民的可任意支配购买力水平，又开阔了人民的眼界。
广告已不再局限于电视、广播、报刊、杂志四种传统的媒介，广告产业的最终目的——培育出更伟大的创意。
广告不外是“创意”。
有创意的广告，改变了人们对品牌、有时甚至是对整类产品的感性认识。
——它增加了价值。
主意通向策略。
创意，有时是旧元素的新组合。
一只蜜蜂要酿出一公斤蜜，需要来往飞行大约30万公里；吸吮大约1200万个花朵的液汁。
据说提炼仁丹那么大一点的镭需要8吨重的矿石。
——一个具有创意的广告，当然也是如此。
美国最大的现代智囊团——兰德公司，就有“保护怪论”激励创新意识的规定。
传统的广告，普遍缺乏的是个性与多样化。我们知道，虽不是所有的离经叛道都是创造，但所有的创造都必须是离经叛道。
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01
证试广告效果
企业与商品自卖自夸的保证，未免一定能说服人，采用第三者向消费者强调某商品或某企业的特征，以取得消费者的信赖。
美国广告大师大卫·欧吉沛很重视证人证言广告，他认为，“证言式广告效果好。有时整个广告中用的都是证言。”他为奥斯汀汽车做的第一个广告，用的就是一封来自某外交官的信。该外交官用买奥斯汀汽车省下的钱，送儿子到一所有名的学校去读书。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派。由于是证人证言，对于奥斯汀汽车开拓市场很为有利。
一语道破
标题是“点睛”，应该简洁、具体，独特、生动。要一语道破，把广告中的精华标出来。
在20世纪初，美国有个叫巴林的广告语言专家，苦心研究商品特色和消费者的心理状态，曾编写了大量短小精炼、活泼俏皮的广告标题，其中最著名的是他给柯达照相机编的标题：“你按快门，其余工作不用管。”这个标题集祈使、劝诱、感叹于一身、使读者无形之中得到一种鼓动性的暗示，对柯达照相机留下了深刻的印象。询问的方式也比较好，因为读者看了问句，就想了解答案，自然会阅读广告全文。柯达照相器材公司用这句话大做广告，收到了很大的经济效益。
“沙发床”与“原子笔”
产品的名称，应像给人起名那样有一番讲究。是否上口、是否易懂易记、字样是否美观、该不该有寓意、笔划是多少，均应有所斟酌。有些产品的名称漫无边际，大而不当，实不足龋产品名称的命名的确是门学问和艺术，应请专家参与，还可以公开证集，择优取用。
有一个名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大战前夕发明了一种笔，那时，叫“圆珠笔”。后来，他们在英国申请了发明专利。不久，美国一个名叫雷诺的商人发现这种圆珠笔是一项很有前途的产品。买了这个专利，并加以改进，同时，不声不响地设厂进行了大量生产。在第二次世界大战末期，在这个时候，原子弹在美国制造成功，并对于日本作战取得轰动世界的影响，雷诺以商人的特别敏感，认为时机已到，为了耸人听闻，招徕顾客，便把“原子”之名加在圆珠笔上，命名为“原子笔”，雷诺大吹大擂，宣传广告遍及五大洲。由于携带使用方便，美军为赴欧洲参战所有人员配发一支这种笔。雷诺也因此而发了大财。
有一次，在日本享有“最能干的推销员”美誉的伊藤光雄被派往爱知县某市去推销法国床。这个城市的居民相当富裕，但他们绝大多数按日本传统习惯睡“塌塌密”。通过调查伊藤发现，这里居民很缺家具，许多家庭都想购置沙发，还发现当地居民对法国床一点也不了解。因此，他想在这种情况下直接推销法国洋床是肯定会碰壁的，既然他们想买沙发，那样就以沙发＋床＝沙发床，以沙发床为广告宣传的目标才能成功。于是酝酿出了如下的广告词：“这种家具，白天可以用来做接待客人的沙发，客人会感到它既美观又大方；到了晚上，它又可当床，先生太太都能睡得很舒服。再也没有像这样一举两得的事了。”果然打动许多人，有了尝试的愿望。在以“沙发床”为先锋的推销广告，受到人们的欢迎后，伊藤又进一步推销起双人床、双层床、铁床……这个城市的市场终于打开了。
这种通过产品名称来启发顾客消费需求，打开市场大门的手法，是值得各个方面借鉴的。
“魔鬼”与“雪碧”
常言道：“到什么山，唱什么歌。”产品的广告宣传也是一样，在不同的地区，面对不同的民族，应当恰当运用广告形式。一个产品要打入一个陌生的市场，销售人员首先要了解该地区的历史背景和文化背景，摸清当地人的习惯爱好，要在广告宣传中加以正确利用。
美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市常而“sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”和“妖精”的憎恶。经过几个方案的比较，决定将“sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，自然深受人们的欢迎，因而也就能走俏中国市常但是，恶名不一定是坏事，物极必反，只要利用的巧妙也会收到意想不到的效果。
曾记否，1983年的中央电视台春节文艺晚会上。我国著名相声演员马季说过《宇宙香烟》的相声，讽刺以假乱真地做广告推销劣质产品。当时，市场上并没有这种牌号的香烟，这是一种艺术虚构。然而，这嘲假戏”却让黑龙江省穆陵雪茄厂给“真作”了。他们将一种新研制出来的优质香烟的商标定名为“宇宙牌”。“宇宙”牌香烟一投放市场，立即引起了人们的极大“青睐”，竞相购买，并广为传播。这是穆陵烟厂的聪明所在，利用了人们的好奇心理，适时推出，不用宣传就有人自动品尝。
两年后，他们又专程请马季给“宇宙牌”香烟题词——“祝‘宇宙”牌香烟青云直上，有口皆碑。”又扩大了影响。接着，他们又多次派人前往“烟草王国”攀龙附凤，与云南昆明卷烟厂联营，聘请高手，引进技术，选用精料，使“宇宙牌”香烟的质量更上一层楼，并借力于马季的演出，很快打入广州，冲击北京，供不应求。1986年“宇宙牌”香烟被评为黑龙江省优质产品，登上了国家高级会议特供香烟的宝座。
真实性原则
美国俄亥俄州的一个陶器厂，一夜之间被大火烧个精光。
由于某种原因，这个工厂没有在保险公司投保。看来，这个小城注定要失去这家工厂了。然而，就在失火的第二天清晨，人们看到了不可思议的情景：工厂的员工、镇上的居民、茶馆酒店的老板、商贩，以及许多家庭妇女，其中还有一位牧师，不约而同地聚集在废墟上，清扫残砾破瓦。在短短的两个月时间里，大家有钱出钱，有力出力，竟把一座新的工厂从废墟上重建起来，并很快全面恢复了生产。看到这个事例，谁都会说，这家工厂的人缘好。这说明一个企业始终处于社会利益的联系之中，客户、社会等公众构成了企业的外部环境要素，社会舆论对其形象好坏是至关重要的。因此，广告的内容必须实事求是，要坦白、公正和诚实，把真情告诉群众，以诚恳的态度去争取人们的信任，避免自我吹嘘和哗众取宠。
某县保温材料厂生产了一种聚氨脂硬质泡沫塑料，产品质量并不稳定，他们却大做广告，宣称该产品具有阻火自熄性能。上海某厂在厂房改建中使用了这种保温材料铺设厂房平顶，不料附近正在作业的电焊火花溅落在保温层上时，这种号称阻火、自熄的保温材料却燃起了熊熊大火，虽经扑救，仍烧毁了1400平方米的厂房，6台进口设备受到不同程度的损坏，一位工程师葬身火海。当受害厂索赔时，该厂又拒绝赔偿，结果对簿公堂，法院判令其赔偿损失数10万元。上海新闻界对此曾作过报道，其自身形象又受到损害，最后，不得已停产倒闭。
以上正反两个事例，两种结果，确实让人深思。
广告围着市场转
众所周知，销售产品的关键是对市场的了解，不了解市场，就等于没有销售�
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