小强广告100招-第13章
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还有一种情况是下属的资质远比CD高，身为CD的根本没有能力指导他，那么就应该
好好为他找个好师傅。我从前有位美术指导，很有美术天分，但自己是文案出身，对美术认
识有限，很觉得浪费了人才，于是只好介绍其他的CD给他认识，希望对他有多些提点。我
不担心人才会被夺走，他们自有他们的存在空间，勉强留下也只会妨°？他们的成长。我反
对上司挽留下属。我认为CD不应只顾自己的利益，也要为下属设想。下属要离去，你应当
替他高兴，希望他在其他地方可以把这里所学的发扬光大，也祝福他能在其他地方有更多的
机会。CD与下属的关系犹如情侣，你爱他的话，应该让他得到真正的幸福，而不是占有他！
我认为CD担心锋芒被盖也是自信心不足的问题。创意人或多或少自信不足，很担心地
位被人取代。于是为求自保，就阻止他人前进。身为创意人，应该不断向前，持续地进修求
变，才不致落后于人。其实，以一个CD的能力又可以压制多少人才的成长呢？最治本的方
法，还是自己发奋图强，再越巅峰。
我看过一本书，名为《人生下半场》。书中提到很多人在人生的上半场都表现出色，但
到了下半场就觉得筋疲力尽、大不如前。其实，很多成功人士在人生的下半场干得比上半场
更出色，看看杰出的广告人大卫…奥格威，不是40多岁才开始做广告吗？肯德基的创办人不
是退休后才开始这个事业的吗？类似的伟人实在多不胜数。所以，作为CD，不要低估自己
的能力，无论从前多成功，今天仍有机会一浪接一浪。
执行创意总监所负责的主要是领导性的工作，一类是以创意去做领导，一类是以管理去
做领导，当然最好是两者兼得，不过实在百年难得一见。创意人大都不善管理，自己的工作
都是一团糟，要管理整个创意部就更加难上加难。所以，大多数的执行创意总监都以创意去
做领导，为创意部定下创作方向，让下属在良好的创作环境下发挥创意。曾锦程与陈大仁就
属于这类型，他们强调的是“无为而治”，说白了就是不懂管理。但他们的创意真的了得，
而且理论多多，为公司的创意带来了与众不同的方向。有的执行创意总监本身的创意未必最
强，但他们却是出色的管理人才。他们大都很有领导的魅力，能招聚比他们出色的创意人为
他卖力，制造良好的团队精神，让公司上下一心。我认识的David Alberts是其中的佼佼者。
David本身当然也是一位出色的创意人，但当年达彼思广告在他的旗下有13位CD之多，全
是当年在香港独当一面的，计有卢婉仪与陈敏聪、Ron Cheung与Spencer Wong、周佩如与
庞婉贵、Annie Wong、David Szabo等等。他们都曾经？获奖无数，但全都甘于屈居David之
下。David的领袖魅力可见一斑。
CD与执行创意总监是两个完全不同的岗位，并非人人能够胜任。作为执行创意总监要
处理的就不单是创意问题那么简单，行政、财政、人事等等都要涉及。在跨国广告公司，还
得每年作汇报给分区，甚至总公司。当年我们就看过David Alberts在全球BBDO地区执行创
意总监会议的录像带，人人身穿黑色西装，个个词锋锐利，气氛十分严谨。
不过，不是每位CD都会变成执行创意总监。因为，每家公司只需要一位执行创意总监
或两位联合执行创意总监。换句话说，CD就变成了个瓶颈位置。那么其余的CD去路又如何
呢？有15年年资而不是执行创意总监的CD已经？绝无仅有了。不少CD到了某个阶段就转
行了，当中不少是转为供应商，例如导演就最常见。导演的生命力较强，四五十岁仍叱咤风
云的大有人在，是一个长远的投资。但四五十岁仍在创意部的就少得很，仍未做执行创意总
监的就更加少见。近年，不少广告人纷纷自立门户。我从前的上司曾锦程与陈大仁也带了
SUNDAY、e…Trade、新鸿基地产等客户自组陈曾黄朱梅广告公司，成绩相当不俗。这类小型
广告公司在内地可能更普遍，因为只要在大公司做一段CD，与客户建立了好关系，手上有
一两个大客户，就足够做老板养活大家了。所以，CD这个职位往往就是广告创意人的终点
站，也是另一阶段的开始。
CD不可以只看眼前，无论你现在如何风光，都应该早作打算，你未来的发展如何？你
适合做执行创意总监吗？你适合做导演吗？你适合自己投资做老板吗？这些问题你不可不
想，因为无论你走哪一条路，今天就要好好安排。
我自知不是做老板的材料，所以从没打算自立门户。我刚入行时想过当导演，但与导演
接触多了，发觉自己也不是那种人才，似乎自己唯一的出路就是继续当广告人。多年前，有
4A公司找我当执行创意总监，我一口就拒绝了。不是我对做执行创意总监没兴趣，而是我
觉得不是适合的时机。正如我之前所说，我把广告生涯视作一场长跑，我拥有自己的战略，
我清楚自己的节奏。正如当年David Alberts聘请我到达彼思广告当副创意总监，我一口拒绝
了，因为我知道那时我仍不适合那个职位。于是我只拿了副创意总监的薪金却仍旧保留资深
文案的职衔。半年后，公司旧事重提，想给我升职，我仍是一口拒绝。直至一年后，我觉得
自己已有足够资格做副创意总监，我才同意升职。因为，我不想入行4年就做副创意总监，
这只会打乱我的节奏，处理不好，随时会令我阵脚大乱，要提早离场。我见过不少同业，能
力或心态未及，却勉强升职，结果适应不来，又走不了回头路，两头不到岸。我亦不是采取
拖延的方法，尽量把广告生涯延长。我在奥美两年就要求曾锦程升我做资深文案。最初曾锦
程并不同意，觉得我入行只有3年太快了。那时奥美对于擢升看得比较严格，一般来说，文
案要有5年年资才可以升做资深文案。不过，那时我自觉表现已达水平，所以主动向曾锦程
争取。我还记得我问曾锦程，抛开年资不计，我的表现能做资深文案吗？曾锦程想了想就点
了点头。于是，我入行3年就在奥美当上资深文案。这些年来，我也不断观察不同执行创意
总监的管理手法，希望从中摸索出自己的风格。在上海多年，虽然每年都有不少广告公司邀
请我担任执行创意总监，我都一一谢绝了。主要是我知道能力未及，仍有很多东西需要学习。
这些年来，我看得最多的不是有关创意的书籍，而是有关管理学的。2006年9月，在管理
层的多番鼓励下，我终于接受了担任副执行创意总监。经？过一年多的磨炼，今年4月我正
式接受管理层的任命，擢升上海BBDO执行创意总监。这不代表我已经？做得很好，而是我
知道自己需要接受更多的挑战。现在，我只希望自己的表现能够不负所托！
近年“飞机稿”已像病毒一般在不断变种，肉眼很难分辨。大家对国际广告比赛的游戏
规则越来越熟悉，知道不知名的品牌得奖机会不大，从前的“飞机稿”已没人愿意去做。现
在，大家都会挑选公司内的一些国际知名品牌去做“自发稿”。所谓“自发稿”也分两类，
一类是客户付款，一类是广告公司付款。从前，我们在奥美也做过“自发稿”，例如轩尼诗
VSOP、金霸王电池、利口乐、屈臣氏蒸馏水、镇金店、葡萄适等等。那时遇有什么突发事
件及节日，我们都会为不同客户做广告，希望趁机增加销量或巩固品牌定位。例如当年曾锦
程为轩尼诗VSOP所做的“制唔制”平面广告，就把握了香港制水的现况，突出了“世事无
绝对，只有真情趣”的品牌性格。又例如当年奥美为金霸王电池所做的“福禄寿”贺年稿，
把寿星公换成金霸王电池，突出了产品长寿的特色。当时客户都很喜欢我们的自发行为，觉
得受到重视，当然客户会全数支付制作费及媒体投放的费用。记得当时奥美还设有奖金，每
月选出最好的“自发稿”，给予5 000港元奖金，作为鼓励。一方面公司可以增加收入，另
一方面创意人也可得到发挥的机会，绝对是双赢。不过，另一种“自发稿”却并非如此。一
般来说，客户只是首肯广告公司的“自发稿”，至于任何制作费及媒体投放费用，全数由广
告公司支付。我认为这是一种变相的“飞机稿”。广告公司并非慈善团体，岂可以不收分文
就为客户工作，这些广告究竟有没有符合品牌的形象及配合市场策略也不得而知，恐怕目的
只是为了广告奖。我实在不明白那些客户为何会容忍广告公司这些“自发稿”，难道就是为
了换来广告公司的言听计从？
另一种变种的“飞机稿”就是所谓的Agency Version （广告公司版本）。为何称做“广告
公司版本”？因为这些广告的参赛版本与你在杂志或电视所见的有所不同。简单的只是把商
标缩小，甚至丢掉，严重的甚至判若两人。记得有次广告奖之前，有机会与某位评审见面，
那位评审看中了我的某张平面，觉得很有机会获奖，于是问我何时重修完稿（Re…layout）。在
广告公司里，重修完稿似乎是一件很平常的事情。有次我在某广告公司工作，参赛之时，流
程管制部问我完稿打算怎样修改。原？来一般同事都会把完稿的商标、产品、标题等缩小，
内文则全部删除，力求简洁。至于电视广告就会删去不必要的镜头，修改另一个结局版本，
自然也少不了缩小字幕及商标等指定动作，甚至会有一分钟特长版或导演版等等。我自奥美
以来，参赛的广告版本与真正投放的版本都是一模一样的，从没有什么“广告公司版本”。
但到了其他广告公司却仿佛变成了怪人，我曾多次受压要我修改广告版本，让广告能够更易
拿奖。幸好我一直坚持自己的立场，不做任何“广告公司版本”的平面或电视广告。上司见
我理直气壮，也没有再苦苦相逼了。
记得多年前为索尼做了一张海报，画？面是一个人插入门中，卖的是插入式Walkman。
那张海报旁边还有一系列的产品及赠品，曾锦程跟我说这张海报不用参赛了，这些画？面太
复杂，不会得奖。因为曾锦程是从不做“广告公司版本”广告的，所以没有叫我修改。我跟
曾锦程说，给我们一个参赛的机会，即使因为没有修改而拿不到奖，我们也心甘情愿。结果，
那张海报在某些比赛中真的不见踪影，但在另一些比赛却能获得金奖。我认为比赛失败只是
失去了一次得奖机会，但放下坚持就会失去自己。我庆幸当年有邓志祥、曾锦程、陈大仁等
给我做了好的榜样，他们从不做“飞机稿”，也没有什么“广告公司版本”的广告，同样可
以得到那么多的广告奖。他们让我明白创意人最要紧的是自信，相信自己的创意，即使没有
“飞机稿”，没有“广告公司版本”的广告，仍然能够成功。我的成就当然不及他们，但那
份自信是如出一辙的。
对不少创意人来说，奖项就是他们的唯一本钱，奖项的多少就等于他们价值的高低。有
些广告公司把拿奖的客户与养生�
