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第16章

小强广告100招-第16章

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专业飞机师把世界各地最新的“飞机稿”技巧带入中国,令中国“飞机稿”一日千里。例如
做户外“飞机稿”可以不必真有其事,只要懂得修图,一样可以以假乱真。又例如做“飞机
稿”不用再自创品牌,只要事先通知客户,就可以光明正大地使用客户的品牌做“飞机稿”,
更可美其名为自发稿。中国本土亦开始出现自己的飞机师,而且成绩有目共睹。我可以预言
中国广告界的“飞机稿”将会越来越强,甚至遍及全国,无论一线城市、二线城市、三线城
市,界限会越来越模糊! 

 作品名称:玻璃杯?篇 


 

 客户:凡士林润肤露 

 

 广告公司:香港奥美广告有限公司 

 

 创意总监:Kevin 

 

 文案:林永强 

 

 美指:Wayne 

 

 发表日期:1993年8月 

 

 曾获奖项:贝登公司每月最佳海报 

 

 《特别的你篇》 

 

 标题:特别的你需要特别的爱 

 

 你可能觉得这张作品平平无奇,但这张作品却改变了我平凡的一生。 

 

 从事广告之前,我在电视台工作了两年,又在中学教书半年。后来机缘巧合,加入了广
告界。不过,与绝大部分广告人不同,我没有为加入广告界而兴奋。相反,我每天怀念着电
视台的生活。初做广告,一年内我转了三间公司,起初以为是公司的缘故,工作没想象中有
趣。后来换了两家公司,甚至加入当年炙手可热的奥美后,仍然没法对广告提起劲儿。那时,
每天的工作主要就是…?译老外的文案,写一下产品目录之类,谈不上什么创意。但我的上司
似乎与我完全相反,每次接到一份…?译工作,他不但用心去做,甚至在原?有的作品中加入
自己的创意,让作品比英文原?作更出色。 

 

 那是1993年,我加入奥美一年多,有一天,一位外籍创意副总监找我为他们…?译文案。
我看到两套为凡士林润肤露而做的创意草图,一套是文字稿,一套是图片加文字。我花了整
天时间去做,尽力把文案…?译好。晚上入睡前,我忽然想起上司的一番话,于是我问自己还
有什么方法可以把它弄得更好?那个晚上,我多想了三套平面创意,自己还用铅笔把草图画?
好。第二天,我战战兢兢地把…?译文字和我的新点子给老外看,没想到他很喜欢,马上把我
的点子跟他的老外文案及美指分享。那次提案很顺利,客户当场买了其中一套,而且马上就
要执行。 

 

 这是一张地铁的站台海报。作品发表一个月后,我获得了一生中的第一个广告奖。这不
是什么大型的广告比赛,而是由地铁贝登公司所办的每月最佳海报,贝登公司就是现在的
JC Decaux。那时每月只有一张海报可以获奖,还会在媒介杂志刊登得奖者合照。这张海报没
有再为我带来什么奖项,但它让我发现自己在…?译之余,是有能力从事广告创作的。我在那
些看似沉闷无聊的…?译工作及目录写作中已经?不知不觉地掌握了一些创作技巧。更重要的
是让我明白了不要老是自怨自艾,要珍惜任何一个发挥的机会,即使只是一件小事,也要尽
力而为!最后以《圣经?…新约…路加福音…第十六章》10节与大家互勉:“人在最小的事上忠


心,在大事上也忠心。” 

 作品名称:开门篇 

 

 客 户:广九铁路 

 

 广告公司:香港奥美广告有限公司 

 

 创意总监:曾锦程、陈大仁 

 

 文 案:林永强 

 

 美 指:何振鸿 

 

 发表日期:1996年1月 

 

 曾获奖项:时报华文广告奖最佳电视广告 

 

 时报华文广告奖金奖 

 

 亚洲广告奖证书 

 

 时报亚太广告奖入围 

 

 伦敦广告节入围 

 

 《开门篇》 

 

 旁 白:幸好罗湖列车几分钟一班,返大陆什么时候出门都没问题! 

 

 一个成功的创意总监,最重要的是具有点石成金的能力,能够把下属未完善的创意化腐
朽为神奇。12年前,当我还在香港奥美当资深文案时就亲眼看到老板怎样点石成金。 

 

 记得当年我与何振鸿(现任香港精英广告执行创意总监)合作为广九铁路负责形象广告。
某个晚上我与何振鸿想了很多点子,大家都觉得非常满意,其中一个是说广九铁路班次频密
的,故事是看到一位家庭主妇在户外晾晒衣服,刚把衣服挂上就被吹走。我们都认为这个故
事很好,不见火车,却能表现出火车班次频密。约在晚上11点,当时的上司曾锦程路过我
们的房间,礼貌地跟我们打个招呼。我们也礼貌地把我们刚想到的超棒点子与他简单地聊了
一下,没寄望他会有什么回复。怎知他想了想,就说:“我很健忘,经?常忘记带东西,出了
门又要回去拿,你们看这个洞察如何?”然后就走了。我与搭档待在那里,室内一片寂静。
因为,我们原?以为很有创意的点子,不到一分钟就被老板超越了!后来,我们就根据他的
建议把故事修改成这个模样。故事的结尾,主角回来好像想起忘了拿皮包,实际只是想起没
关灯的一幕,是我在现场看到道具才想到的,算是为故事加了一点趣味。这件事情令我明白
了“一山还有一山高”这句话,也让我立意要做一个能够“点石成金”的创意总监。当然要
常常做到“点石成金”还是不太容易的,但偶尔为之,我还勉强可以达到! 


 作品名称:标枪篇 

 

 客 户:葡萄适 

 

 广告公司:香港奥美广告有限公司 

 

 创意总监:曾锦程、陈大仁 

 

 文 案:林永强 

 

 美 指:何振鸿 

 

 发表日期:1996年7月 

 

 曾获奖项:克里奥入围奖 

 

 伦敦广告节入围奖 

 

 时报华文广告奖银奖 

 

 时报亚太广告奖银奖 

 

 香港4A广告奖大?奖 

 

 《标枪篇》 

 

 标题:一定有人喝了葡萄适! 

 

 有些时候,一个好好的点子被杀掉,你不必太伤心。因为,静待时机,它或可以借尸还
魂…?…? 

 

 十多年前,我还在香港奥美当文案,曾经?参加过一次健力士的内部比稿。那时奥美亚
太区的ECD是著名的Neil French。我们亚太区十多个办公室都收到同一份简报,要在一两周
之内,就几个方向去构思电视及平面广告。记得当年简报中的一个方向是健力士让你身体强
壮。我与同事想到了一个点子,是一只健力士的玻璃酒杯?,里边还有些剩下的泡沫?,外边
却有几个被捏得很深的指印,标语是:“一定有人喝了健力士!”我们都很喜欢这个点子,可
惜最终没有被Neil French采纳。这张草稿就一直放在我的档案内。直到半年后,我们遇到
另一个机会。当时我们负责葡萄适这个健康饮料,客户希望在奥运会时做一些广告。我马上
想起这个点子。我们把这个点子拿出来,按奥运的不同项目重新想了一套平面广告。第一张
就是一支标枪插在月球的表面,标题还是那句话,但产品名字改成了“葡萄适”。其余两张
分别是铅球和铁饼。我们的计划是每周投放一张,所以先把三张照片都拍好,然后逐一修图
和完稿。第一张平面在奥运前就投放了,刚投放了几天就收到客户的电话,要终止整个广告
计划。原?来客户的老板看了很不喜欢,要马上取消广告的投放,剩下的两张就没法按原?
定计划修图和完稿了。本来好好的一套平面,忽然变得只剩一张,这当然有点可惜,但想到


这张平面本来已被杀掉,现在有机会“借尸还魂”,已算是不幸中之大幸了! 

 作品名称:嫦娥篇 

 

 客 户:圣安娜月饼 

 

 广告公司:香港奥美广告有限公司 

 

 创意总监:曾锦程、陈大仁 

 

 文 案:林永强 

 

 美 指:何振鸿 

 

 发表日期:1996年9月 

 

 曾获奖项:时报亚太广告奖入围奖 

 

 《嫦娥篇》 

 

 歌词:嫦娥应悔窃药丹,将错事铸成。 

 

 仙丹吃下会飘飘似燕轻盈。 

 

 佢(她)别了尘世奔往月宫,一生孤单与寂寥。 

 

 旁白:对于不相信嫦娥奔月的你,我们诚意推荐圣安娜月饼。 

 

 字幕:超越传统圣安娜。 

 

 《嫦娥奔月》 

 

 昔嫦娥 身在宫 吃灵丹 祸错种 

 

 轻似烟 奔月中 成仙子 世传颂 

 

 今火箭 已升空 盘圆内 没芳踪 

 

 重传统 乐无穷 明真相 更受用 

 

 《吴刚伐丹桂》 

 

 古云吴刚错违规 

 

 蟾宫岁岁伐丹桂 


 

 太空飞船今登陆 

 

 明月何来桂树遗 

 

 《月里广寒宫》 

 

 古人咏月 叹嫦娥孤孤清清 

 

 谁?怜独处广寒宫 

 

 飞船升空 见明月荒荒凉凉 

 

 哪有传闻栖身地 

 

 有一种名为Disruption的创作手法,中文译作颠覆广告。这方法最适合为某类已被定形
的产品做广告,例如:洗发水广告,必定看到长发美女在摆动秀发;汽车广告必定看到汽车
在山路奔驰;房地产广告,必定出现一家三口在草地上跑来跑去,而且小孩一定在中间被父
母à?起…?…?颠覆广告的方法很简单,首先把你所看过的同类广告想一遍,将它们所用过的
东西,不论是文案、标语、图像、人物、拍摄手法等等都写下来。记着这些东西都不可存在
于你的广告中。你会说还有什么可以做?奇怪的是,你会发现柳暗花明,你想到的是从没有
人做过的好点子。很多年前,我还没认识这种方法,误打误撞却使用了这种方法,十分奏效。
当年我要做一个月饼广告。大家都认为月饼广告十分没趣,因为广告中全是明月、花灯、嫦
娥、团聚、蛋黄、莲蓉等等。我对自己说要做个与别人不同的月饼广告,所以我想点子时提
醒自己不可重复上述的东西。于是我想出了画?面是太空人登陆月球的历史片段,然后用粤
曲填上嫦娥奔月的故事,结尾是说:“对于不相信嫦娥奔月的你,我们诚意推荐圣安娜月饼。”
圣安娜当时推出月饼已四年,但一直没有人知道,大家只知它是卖糕饼的。这个广告推出后,
她的月饼销量升了四成。所以,颠覆广告有时真的很有效。 

 作品名称:地铁篇、电梯篇 

 

 客 户:维特健灵五色灵芝 

 

 广告公司:香港灵智广告有限公司 

 

 执行创意总监:周佩如、庞婉贵 

 

 创意总监:林永强 

 

 文 案:霍倩宜 

 

 美 指:黄颁君 

 

 发表日期:2000年11月 

 


 曾获奖项:克里奥入围奖 

 

 纽约广告节银奖 

 

 纽约广告节系列入围奖 

 

 伦敦广告节入围奖 

 

 亚洲广告奖银奖 

 

 亚洲广告奖入围奖 

 

 时报亚太广告奖金奖 

 

 时报亚太广告奖系列入围奖 

 

 时报华文广告奖金奖 

 

 时报华文广告奖大?奖 

 

 时报华文广告奖系列大?奖 

 

 龙玺广告奖金奖 

 

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