微博力-第5章

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　　　　无论公司是否看到社会性媒体的价值，无论它们喜不喜欢，这些交流平台显然已经加快了这一进程。决策权不仅仅转移至公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中。这是一种无法逆转的趋势。

　　　　一些公关机构和广告商已经意识到市场营销风向的转变，并据此调整了核心战略。他们明白，昔日那种竭力将信息植入“目标群体”头脑的做法已经行不通了；最佳的营销方式是，通过对话与现有以及潜在的客户保持接触。

　　　　有些营销者或许依然在巧言令色。而这样的迷惑之词除了让他们自己晕眩之外，不会产生其他的效果。市场营销的定义正在向它的本意回归，即构建与客户的关系。

　　　　巧言令色和选择目标群体，已经成为不合时宜的营销模式。这些已经变成毫无效果和效率可言的工具，属于一个正在迅速逝去的时代。假若你尝试着在一个崭新的时代运用这些老式工具，你或许会发现结果往往适得其反。Twitter给业已注入类固醇的对话又装上了涡轮增压器。

正文　《微博力》　百事可乐公司紧咬牙关

　　　　

　　　　故事开始于德国。一家生活类杂志刊登了三则兜售“百事极度可乐”（PepsiMax，每瓶饮料只含有1卡路里热量）的广告。

　　　　这些广告针对的是思想前卫的受众，这个群体很喜欢广告商的大胆创意。传统的广告商喜欢填补空缺的市场，它们可以定制广告信息，以迎合具有很多共同之处的特定群体。这种做法至少在过去是行之有效的。

　　　　BBDO广告集团杜塞尔多夫分公司，是百事可乐公司在德国的广告代理商。这家公司认为，以滑稽的手法模仿自杀行为这一创意，会让目标受众乐不可支。创意团队设计了一个娇小可爱的蓝色卡通形象。它代表着每瓶百

　　　　事极度可乐中“仅有的一个非常、非常、非常孤独的卡路里”。这三则广告描述的是卡路里企图自杀的情形。它采取的五花八门的自杀方式包括：上吊、中毒、割腕、枪击等。你可以看到子弹从卡路里头部的另一端呼啸而出，鲜血四溅。

　　　　这家广告公司很快就发现，当你试图吸引网络上的某个群体时，你很可能会成为“侏罗纪公园综合症”的受害者，就如同Odeo公司在研发出TWTTR之后所经历的情景。不到24个小时，关于这些广告的消息就蔓延至目标受众之外。

　　　　一位名叫克里斯…亚伯拉罕（@chrisabraham）的推客在看过这些广告之后，将它们推荐给《广告时代》杂志（AdAge）的编辑马修…克雷莫。克雷莫抓住了这则新闻，并将其置放于2008年1月19日那期杂志网络以及印刷版的头版头条。亚伯拉罕随后利用他的Twitter账号传播这则报道。他的留言很快就被转发了数十次。没有人为这些广告辩护。

　　　　联合国世界卫生组织的资料显示，自杀是位列第7位的死亡原因。该组织发布于2006年的一份报告声称，自杀人数是死亡总人数的1/40。仅2000年一年，全世界死于自杀的人数就高达100万，比1945年以来任何一场战争死亡的士兵人数还要多。

　　　　2004年，有32439位美国人自杀身亡。其中一个是克里斯汀…陆（@christinelu）的姐姐。因此，在看到克雷莫的文章之后，克里斯汀迅速在Twitter上发布了一条简短留言：“亲爱的百事可乐以及BBDO公司，你们的广告让我看到了我姐姐是如何自杀的，我不觉得用这种方式来销售汽水是件好玩的事情。很抱歉。”

　　　　克里斯汀对我说，Twitter迅速做出回应，她收到了无数封电子邮件，以及经受过类似创伤的人发来的短消息。“人们不愿意谈论与自杀有关的事情，”克里斯汀说，“对经历过这种事情的人来说，这是一个痛苦且带有私密性质的话题。”

　　　　我也给克里斯汀发了一条短消息，告诉她我现在有时依然感受到的痛苦——40多年前，我的表弟自杀身亡。然而，有一个人在公开谈论这个话题。博宁…鲍（@boughb）在

　　　　Twitter上讲述了他的一位最要好的朋友自杀的故事。他碰巧是百事可乐公司社会性媒体事务的负责人。鲍代表公司致歉。几分钟前，百事公司另一位沟通主管在Twitter上留言，向克里斯汀表达歉意，并告知她，这些广告即将被撤换。与BBDO广告公司的合作也已中止。

　　　　如今回顾这起事件，我觉得很有意思的是，“百事可乐自杀”广告显然已被人们忘却。

　　　　这是否是因为，即便在今天这样一个透明度如此高的社会中，自杀依然是大多数人不愿公开谈论的少数议题之一？这或许是一个令人信服的解释，但还有另一个原因。百事可乐公司加入了对话。虽然在这起事件发生时，博宁…鲍仅仅加盟百事可乐公司5周的时间，但他却是社会性媒体的资深用户，对它们的运作方式，了若指掌。不管是在Twitter上，还是作为一名博客，当时的他已经是一位响当当的人物了。

　　　　鲍迅速加入了对话，并透露了他何以会关注这一事件的私人原因。他已经建立了信誉度，人们愿意相信他所说的话。百事可乐公司迅速采取措施，撤下了这些广告，并终止了与广告设计团队的合作关系。

　　　　但这两个故事有一个共同点，即用户获得了掌控权。这样的情形在社会性媒体出现之前是根本不可能发生的，或许只是在Twitter诞生之后，才成为了活生生的现实。

　　　　过去的营销者尝试着在社会性媒体平台上使用旨在获取关注度的传统策略，他们不理解对话类媒体运作方式的广告人往往会得到适得其反的结果。但百事可乐公司至少有一个人一直在关注社会性媒体，从而使百事免受一场潜在危机的伤害。

正文　《微博力》　让粉丝驶入正确的道路

　　　　

　　　　我曾经在硅谷拥有一家名为SIPR的公关公司。有一天，芝加哥的一家律师事务所发给我一封要求我停止侵权行为（C&D）的函电，这封信要求我停止使用公司的名称——SIPR是我的姓名ShelIsrael，以及PublicRelation（公关关系）这几个单词的首字母缩略词。这家事务

　　　　所代表的是一家从事猪肉皮分销业务的食品公司。该公司的标识上也使用的是这4个字母，并且在我的公司成立之前一直在使用。

　　　　我不得不雇用一位律师解决此事。他写了一封信表明我的立场：只要这家位于芝加哥的公司不涉足技术公关领域，我也不会插手猪肉皮生意。我再也没有听说过这家公司。但这起事件不仅让我损失了白花花的银子，也让我睡得很不安稳。同大多数做小生意的人一样，对于大公司向小公司发送C&D信函这档事，我从来就没有什么好感。

　　　　因此，当我得知福特汽车公司递给福特皮卡（FordRanger）粉丝网站一封C&D信函，要求其支付5000美元的赔偿金时，我的本能反应不亚于Twitter和博客上那些满含愤怒情绪的声音。

　　　　但一个意想不到的人物出现了：斯科特…蒙蒂（@scottmonty）。斯科特那时刚刚加入福特汽车公司不久，是该公司社会性媒体事务的最高负责人。我和他都是“新沟通研究协会”的成员，并由此相识。我们都来自马萨诸塞州。有许多人，我们俩都认识。而且，我们都是波士顿红袜队的支持者。这些共同点至关重要，因为我们往往信任志同道合的人。

　　　　但更重要的是，他在Twitter上确立的良好声誉。他使用Twitter已经差不多两年了，拥有5500位关注者，发布过8000多条信息。在这么长的时间内，我还从未听说过有人指责他说假话。

　　　　我和关注他的其他人信任他。尽管当大人物欺侮小人物时，我往往同情的是后者，但我并不认识福特皮卡的粉丝。事实上，我并没有料到福特皮卡这款车竟然还有一帮拥趸！因此，当斯科特呼吁人们在他调查完此事之前不要过早下结论时，包括我在内的许多人愿意放他一马。

　　　　斯科特第一次听说此事，是在晚上10点半，他马上就要上床休息的时候。第二天早上，他一边用咖啡提神，一边查阅Twitter上的信息。就在他睡觉的时候，这件事已经传开了。福特皮卡粉丝网站的所有人，一直在Twitter上竭力争取人们的同情心。现在，其他粉丝网站也想知道福特公司是否也会找它们的麻烦。

　　　　当斯科特看到Twitter上的反应时，他知道这是一起严重的公关危机。他深知，在试图熄灭已成燎原之势的野火时，速度是极其重要的。斯科特把杯中的咖啡一饮而尽，然后驱车赶往办公室。

　　　　当我在福特汽车公司采访斯科特时，他对我说，“我意识到，事态并不仅仅局限于几个网站和Twitter之上。公司的客服人员在当天晚上就收到了1000多封表达愤怒情绪的电子邮件。”他开始联系负责法律事务的职员，以证实是否确有此事。

　　　　他得到确切消息：福特公司已经致函“皮卡车站”（therangersta…tion）网站，要求其支付一笔商标侵权费，并要求这家网站停止在它的网页地址上使用“皮卡”这一名称。但斯科特被明确告知，福特公司的确有合理理由追究此事。

正文　《微博力》　品牌账号

　　　　

　　　　第6章

　　　　你可能很熟悉童话《绿野仙踪》，这个童话讲的是多萝西、小狗托托，以及她的朋友们寻找魔法师的故事。据说这位魔法师拥有某种特殊的力量和非比寻常的智慧。但他其实只是一个藏在帘子后，诱使人们相信他具有神奇力量的普通人而已。

　　　　在我看来，这个故事最意想不到的转折在于，所谓的魔法师其实不仅很和善，而且真的是一个聪明人。他自身并没有什么魔法，但他的确让多萝西带着托托回到了叔叔婶婶的身边。

　　　　我觉得Twitter的商业社区有点像童话中那个叫奥兹的矮人国。公司标识的背后蕴含着人的面孔，而知名品牌的名称也应该是推客的名字。一些推客从他们的“帘子”后走出，与我交流。我发现他们基本上都是一些非常和善的人。但如同魔法师一样，这些推客似乎并不具备什么神奇的魔力。

　　　　他们代表的是那些打算加入Twitter，试图扩展传统的品牌战略的公司。而他们所代表的，往往是你熟知的品牌。

　　　　我把他们称为“品牌”推客。尽管我并不太推崇这种方式，但这些推客的确很有人气。在我看来，随便哪一天，与一个人交谈总比和一个可乐瓶子谈话好得多。

　　　　这一章旨在让你了解品牌推客，由你自己来决定对于你和你的公司来说，究竟哪一种方式更有利、更有效，一个人还是一个图标。但请注意，这并非一个客观的报道。在讲述品牌推客的故事时，我带有自己的看法。

正文　《微博力》　吹小号的推客

　　　　

　　　　在2009年6月拥有超过20万关注者的@Starbucks（星巴克咖啡连锁店的Twitter账号），是最有人气的品牌推客之一。这一账号发布的留言基本上都是单向的，偶尔会搞搞包括提供打折金卡在内的促销活动。然而，当客户询问具体的问题时，@Starbucks通常会迅速地予以答复。

　　　　@Starbucks这个“帘子”之后的声音来自布兰德…尼尔森。我们的谈话是通过33封电子邮件进行的，前后持续了1周的时间。