中外营销精彩点子荟萃 作者:张-第30章
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遣玫拇鸢福馊龃鸢付疾桓保嗣强梢园创耸纠蚱渌骋羯先ハ搿Ｕ饫镆讶萌嗣侵懒恕�850就是百服宁，百服宁来保护您〃这个重要的广告口号，以后就不断重复这句话，让人们记住。比如征求有关的有意义构想的，可以是：850＝85×10，公元前850年某某大事等等，从这些途径上去想。征求有关的有趣发现，可以是：〃8个儿女的年龄总和是50岁〃、〃百服宁公司住在8巷50号〃等等，从这些方面去发现答案。很妙的是，这家公司把奖金奖品的数字也定得和850有关：纪念奖850名，佳作奖各得850元，二等奖得2850元，一等奖得3850元，特等奖得5850元。这个活动的主办者广泛邀请大众参加，不附带任何条件。不论用过或没用过这种头痛片的消费者，都可参加。假如他们先规定：参加者需附这种头痛片的包装盒或包装纸，人们的兴趣就会低得多。同时这个活动的答案范围相当广泛，并且构思相当有趣。更重要的是，由于活动中的广告意味相当少，因而，这个活动立即在所有社会大众中激起了强烈反响。人们都笑着一试，心情欢乐轻松。这次活动的成功，可以从参加的人数和反馈的信息上看出来。经过两个星期的时间，公司收到了一万多件回信。那么，这就表明至少有10万人对这项活动感兴趣。一般是感兴趣和真正动手做的人数为10∶1。那就是至少有100万人或更多的人注意到或听到了这个广告活动。这些回信里，有相当多有意义、有趣味、有价值的答案。比如应征谐音词句的答案有：保护你、拜服您、宝物灵、百福灵、百福临、保我宁应征构想方面的答案有：8年抗战胜利，台湾重获失去50年的自由。［（1＋2＋3＋4）×5＋5＋6＋7＋8＋9］×10＝850850＋850D999＝850．850850要多少有多少个850。人们产生了许多精彩的构想。应征发现方面的答案有：旗山某亲戚的电话号码是850。紫菜每100克中含钙850ｍｇ。今天我得到奖券两张，第438期354号和第412期496号。两个期数相加为850，两个号数相加也为850。白护宁医生的门牌号是850。
嘉义往阿里山的早班火车，8点50分开。291一对中年夫妇年龄的总和是85岁。现在只有一子却无半个女儿，可以说是850（半无女）。这些答案各有各的妙处。其实，主办者也并非要人们想出多么正规的答案。你想得越离奇越巧妙越好，只要你在想这些答案，你就已经参与这个活动，已经达到了厂家的广告目的。当时还出现了这样一个答案：圣诞节及新年禁止举行舞会，警察局执行罢舞令。罢舞令也是850的谐音。许多人都对这个答案会心一笑。这套点子相当成功，至少有下面几个优点值得研究：一是广告意味淡，二是所有人都可以参加。这两条前面已经说了。三是趣味性浓厚，可以让消费者随时随地去想。吃饭、睡觉、走路、做事都可以去想。四是这个活动给人一种〃开智性〃的好感。五是征答的时间相当合适。有效时限为两星期，不长不短，刚好能促使有兴趣的消费者积极地想出一个答案，动手写信寄来，不显得仓促。如果时间长些，达一个月或两个月之久，则消费者〃想〃的时间会随之延长。常常因为惰性关系，想出了答案也一直拖着没写信，最后因热情渐渐消退，也就不写信了。活动效果就可想而知了。通过这次活动，百服宁公司为自己的商品创下了极高的知名度。百服宁头痛片公司成功创造了〃850就是百服宁，百服宁来保护您〃这个形象，可惜的是，他们没有再继续下去，第二年他们甚至改变了广告印象，使消费者〃850〃数字和它的谐音印象渐渐消失了。
天美时手表的畅销法
有的点子开发运用得好，会产生一种连锁反应，随着它的步步深入，会扩及更多的人，这对商品销售非常有利。美国一种叫ＴＩＭＥＸ的新手表就是这样。ＴＩＭＥＸ在香港已经上市销售，它又想打入台湾。但台湾的销售总代理认为香港译名为〃大力〃的名字不好。这两个字充满〃粗〃的感觉，会影响消费者的感觉，把此表看成是粗制品，这对讲究精细的手表来说是一大禁忌。怎么办？他们决定将错就错，先来个公开征求商品译名的有奖联合行动，也可靠此打开商品的知名度。这种活动的收效，与奖金数额多少很有关系。他们投入了比较高的资金：50万元广告费和300只手表及一只高级电子表作为奖品，大力推广此项活动。当时台湾市场上已有许多表，ＴＩＭＥＸ要上市就必须先打开知名度。人们参加命名活动，在思考时，往往会和家人朋友商讨一番，一人带动了五六人，这会扩大宣传效果。厂商在11月3日七家主要日报上同时刊出巨幅广告：ＴＩＭＥＸ表，请大家赐一个中文名字。同时说明：有特优奖一名，奖现金一万元及ＴＩＭＥＸ牌高级电子表一只。优秀奖共100名，各赠ＴＩＭＥＸ牌精美手表一只。参加奖5万名，各赠有对奖机会的纪念奖一份。同时还介绍了生产这种手表的厂家，它规模巨大，年产量2500万只，是世界上销路最大的手表，在美国市场占70％，在加拿大市场占80％，在欧洲市场占到30％。同时还规定了这次活动只有18天期限，并在电视上提醒消费者阅读11月3日的报纸，不要错过这次机会。这个活动的声势浩大，广泛吸引了消费者的注意。活动结束时，共收到87000多封应征信，这就意味着至少有25万人参加议论过这种手表，有上百万人知道这件事。最后，总代理商选中了〃天美时〃三个字做中文译名，并将得奖名单于12月1日准时在各报公布。接着是分寄奖品。他们不像一般人那样寄发，而是巧妙运用了另一个点子。这是个能产生连锁反应的点子。总代理商分寄的奖品中，最妙的一种是纪念奖。这种奖是印得相当精美的贺年卡。卡上编印了号码并印有这种表的商标，赠给所有参加命名活动的应征者每人三张。同时说明应征者应将这三张贺年卡分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡，厂商将于第二年2月4日公开抽出其中100个幸运号码，得中者，寄卡人与收卡人均可得到这种手表一只。有这样的奖品引诱，应征者纷纷寄发这种贺年卡。这套点子扩大了直邮广告的效果，增加了消费者之间的介绍作用，扩大了知名度。有人自己保存了这几张贺卡，也加深了印象。同时，应征者将报上的广告剪下寄来，也是作了次重要调查，知道哪张报纸的广告效果好，为今后作选择提供了依据。这套点子不仅选出了一个很好的名字，也使销售量很快得到扩大。
西屋兄弟的流动商店
日本有西屋氏两兄弟，他们以前很穷。有一天，他们忽然想到一个点子：商店如果长了脚，能够到处跑，这会是什么效果呢？当然，商店长了脚到处去卖东西，方便群众，就会大大增加收入。于是他们就想了这样一个办法：用马拉车、牛拉车，拉上百货商店的各种东西到大街小巷去卖。后来因为牛、马不清洁，易污染街道，兄弟俩转而想到用退役的大客车加以改装。说干就干，两人借了钱，申办各种手续，开始了他们革命性的转折。兄弟俩打了一场非常有趣的广告战，他们的商店还没营业就已闻名全城。他们在报上称：有一家百货商店正在长出脚来，过三天它就会在全城大街小巷来回跑动。百货商店长脚？怎么回事？人们都只知道商店坐落在那儿一动不动，怎么能到处跑呢？引起了人们的疑问和好奇。第二天又登出广告：这家百货商店叫西屋氏兄弟商店，已经长出两只脚了，过两天它就会到大街上跑了。最后一天的广告说：西屋氏兄弟商店共长出了6只脚20双手，明天它就在××街道第一次出现。这天，又刊出巨幅广告，热烈庆祝一种新生事物 长有6只脚20双手的西屋氏兄弟商店开张。
××街道上，好奇的人们在等待着。来了！只见一辆大客车，6个轮子，下面画成6只像在爬动的脚，车上伸出20双手。大客车披红挂彩，上面醒目地写着：西层氏兄弟流动商店。啊，原来是这么个会跑的商店！人们都会心地一笑。以前人们没有看到过这种新奇商店，加之开张优惠，人们蜂拥着去抢购车上的百货。透过透明的玻璃窗可以看到车上琳琅满目的商品。新闻记者拍了许多照片。第二天，全城每个人都知道了西屋兄弟流动商店。很快，他们的业务发展起来，规模也扩大了。这种新行业利润高，群起模仿。下一步该怎么办？他们又想了个点子：直接往东京去，往更大的城市去。东京这时虽已都知道他两兄弟的事迹，但流动商店毕竟还没有家乡城市多。他们立即组织这样的新商店，并着重宣传，使各家报纸都称他们兄弟为〃流动商店大王〃。取得这个〃大王〃宝号后，兄弟俩又扩大行业范围，开始经营〃流动饮食店〃、〃流动书店〃、〃流动影院〃、〃流动茶馆〃等等。这些新行业的迅速诞生，在全日本形成了一股〃流动〃热潮。不久，全日本出现了许多仿效者，并且出现了新的行业需要：流动车制造。西屋氏兄弟看准了这点，除维持〃流动〃业务外，立即利用自己的〃流动大王〃的名声开始了流动车制造。他们制造了满足各种需要的车辆，这为他们带来了巨额利润。他们就这样处处领先一着，获得的利润远远超过后来者。
他们积聚了足够的资金后，就将触角伸向其它领域，不光依靠这单一的〃流动〃行业为生，从而减小了行业风险，扩大了行业成功系数和实业基础。
小冻冻果的促销妙计
许多好点子都产生于一时的灵感之中。不抓住那些稍纵即逝的东西，就会失去许多机会。出点子时要有敏锐深刻的洞察力，看出许多现象背后深藏的好点子；也要有果断魄力，实施所想到的点子。台湾冷冻公司新推出一种产品 冻冻果。他们希望在夏秋两季创造出成功的市场，但又感到策划上市方面力量不足。于是，他们果敢地将整套策划工作，包括产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告步骤等，全部委托给国华广告公司代理。首先，国华与冷冻公司一起，列出了新产品在市场中的竞销对象是冰淇淋、冰棒、水果等等。在详加比较后，找出新产品有几项优点：它和很多水果一样，都不含淀粉，在营养和味道方面，也胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样，在凉快和简便方面胜过水果，而且能止渴，也很卫生。然后研究如何为产品命名。大家提供了50多个名称，从中选了3个。最后再从这3个中选了一个最新颖，读来又上口易记的名称 冻冻果。接着，又构想了一个很有力量的方案：用几个字将冻冻果所有优点包含进去！最后他们选了〃零下40度的滋味〃这几个字，广泛进行宣传。252在销售对象上，冷冻公司曾和国华公司发生争论。前者认为销售对象是成人，后者通过调查，认为销售对象是儿童。国华为此向冷冻公司提出了许多恳切的意见。后来，冷冻公司终于接受了国华的建议，正确把握了销售对象。在商标设计上，他们最后选了一个简明的〃 Ｃ〃字图案，这样容易使消费者记住，也代表了厂商的名称。国华公司还提出了一个很好的点子：再选取一个代表商品的形象，使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。终于选定一个在日本很流行，有两只大耳朵和胖得可爱
