职业心理咨询-第13章
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在90北京亚运会圣火点燃仪式上，李宁作为中国运动员的杰出代表，身着李宁牌运动服，在世界屋脊念青唐古拉山——一个以光明命名的地方，第一个接过亚运圣火。在北京天安门亚运会火炬接力长跑点火仪式上，作为“健力宝”总经理李经纬的特别助理、中国企业界赞助亚运会出力最巨大的企业代表李宁陪李经纬在天安门广场受到了江泽民总书记的亲切接见。
1991年秋，在北京人民大会堂，由北京市举办的“健力宝”赞助中国第七届运动会的捐款仪式上，北京市常务副市长、“争取2000年奥运会北京申办委员会”主任张百发郑重告诉李经纬：经过申办委反复比较，多方权衡，申办委唯一一位中国名运动员代表的人选，还是李宁。——超级广告宣传效应！这是李宁辉煌生涯的再度发光，也是“健力宝”总经理李经纬知人善任的过人之处。
90北京亚运会，无疑是企业开拓市场的一次绝好机会，亚运会既为体育健儿提供了一个争夺体育金牌的竞技场，也为中国企业家提供了一个争夺产品广告金牌的“经济圈”。
在亚运会期间，“健力宝”集团的广告宣传重点做了以下工作：一方面，以广告进行亚运宣传，培植企业商誉。
精心策划，捕捉良机。第11届亚运会是提高企业和产品知名度的难逢机遇。全国大多数企业仅仅提供若干赞助，只被列为指定产品而已，而“健力宝”则在李经纬和李宁的精心策划下，在“健力宝”北京办事处的周密安排下，来了几次精彩的亮相：天安门广场点火炬，运动员穿着李宁牌服装入场，开幕式升起印有“健力宝”商标的熊猫盼盼，在“亚运之光”火炬点火接力仪式上，江泽民总书记接见了李经纬和李宁，并握着李经纬的手说：“欢迎你来北京，感谢你们对亚运会的支持。”
关键场合，重点宣传。公司把信誉投资、公关宣传、广告合作等90％的费用放在亚运宣传工作上，扩大健力宝在全国的影响。
深化公关宣传，发展和巩固新老关系。在各级报刊上共发表200多篇影响大、质量高的宣传健力宝的文章。
另一方面，以广告宣传为动力，扩大产品销售。
发动强大的亚运宣传攻势，扩大和稳定厂、商、消费者三合一的营销市场，把销售与亚运宣传紧密结合起来。
加强与客户的沟通和联系，做好售后服务，提高供销人员工作质量和服务质量。
当亚运会降下帷幕，健力宝也顺利实现了第二次腾飞。谁也不怀疑，李经纬利用这次北京亚运会成功地进行了广告宣传。
明星一笑值千金
朋友，当你在“黄金时间”打开电视机，拧开任何一个频道，你发现，有一样东西已与你所喜爱的节目相伴相生，那就是广告。广告充斥电视，或令人嫌，或令人喜，这且不论。在翩翩而来的广告画面中，你会发现一张张熟悉、喜欢，甚至崇拜的面孔：马季骑着“嘉陵”摩托，“邓世昌”举着“三九胃泰”，“公关小姐”手捧“金芭蕾”，“情报处长”赞誉着“大自然”，还有“小海霞”、“好妈妈”、“刘巧儿”，以及“南霸天”、“蒋介石”等等。面对这些流光溢彩的画面，你或许会欣欣然，或许会茫茫然，甚至或许会……
1979年中国改革开放的第一个春天。3月15日晚，上海电视台正转播一场精彩的国际女篮比赛实况。当时，几十户甚至上百户人家才拥有一台电视机的各个角落，被里三层外三层围了个水泄不通。上半场刚结束，忽然人群里发出“播错了！播错了！”的喊声。明明是女篮比赛，荧光屏却出现了我国男篮明星张大维和伙伴们在激战之后，津津有味地痛喝饮料的画面。镜头推近，饮料瓶上出现醒目标志；“幸福可乐”。第二天，报纸刊出消息：那不是这场球赛的实况，而是上海电视台今年拍摄的我国第一批电视广告中的一个镜头。
广告，曾经作为资本主义的标志，在“革命”的年月里，一直被禁在深宫地牢。一旦复苏，就如“黄河之水天上来”，呈汹涌澎湃之势。以报纸、广播、电视、杂志四大传播媒体为龙头的各种广告且不说，路牌、霓虹灯、招贴画、电子显示屏、气球、布标、旗帜、交通隔离栏、灯箱、实物模型、车身、橱窗、馈赠品、画册等各种名目繁多的广告手段也纷纷涌出。
据国家工商行政管理局统计资料表明，我国自1979年恢复广告经营以来，广告经营额直线上升。1991年广告营业额达35亿人民币。1992年上半年达24．6亿元（预计当年突破50亿元大关）。在四大传播媒体中，电视广告营业额8．7亿元，报纸6．7亿元，杂志0．7亿元，广播0．7亿元。尤其是电视广告，以那生动、形象、直观的荧屏画面，精美、独特的视听手段，独执广告传播媒体之牛耳。究其原因：一是广告制作手段日趋精美完善。从类似新闻报导的实地拍摄，到摄影棚内布光置景的精工细作；从动画卡通到电脑设计绘制；从磁带摄制到采用电影胶片拍摄，日新月异、推陈出新。二是芸芸众生的影视明星、歌坛明星、体坛明星的积极参与，无疑起到了推波助澜的作用。
在中国大陆明星广告史首开纪录的当数笑星马季和以练达、持重见长的著名影星李默然。他俩一是为重庆延安机器制造厂制造的“嘉陵”牌摩托车做广告，一是为深圳南方制药厂的“三九胃泰”药品做广告。广告推出之后，虽然新闻界及社会各界议论纷纷，褒贬不一，然一大批磨拳擦掌的明星们早已按捺不住跃跃欲试的心理，纷纷从影坛、歌坛、体坛涌向广告这一充满金钱、诱惑和危险的海洋。
“明星”现象已成为公众关注的焦点，成为人们茶余饭后街谈巷议的话题。
明星们大都是人们崇拜的偶像，所谓明星心理。而明星们作广旨，感觉就是不一样。总之，明星确实有巨大的号召力和感染力，偶像就是有偶像的价值。
美国广告的艺术
美国有两大可乐公司；可口可乐和百事可乐。双方在商场激战80余年后，如今平分秋色。但战斗仍在继续，后起之秀百事可乐，通过频频出击，大有不获全胜誓不罢休之势。1874年不含酒精的软饮料可口可乐在美国问世，很快就风靡全国。1886年一位药剂师又配制出另一种口味的软饮料，取名百事可乐。从此打破了可口可乐独占市场的局面，成为可口可乐强有力的竞争对手。1929年，在资本主义世界经济大萧条时期，为了在竞争中求生存，百事可乐不惜降低销价，将1磅重一瓶的可乐从10美分降到5美分。这个价格只能买到半磅的可口可乐。尽管这样，百事可乐仍然争不过可口可乐。由于大降价，利润太薄，几乎破产。二次世界大战结束后，肯德尔任总经理，他的重大成就是广告创新。他创造了被称为“百事世代”的画面形象——即精神饱满英姿飒爽的青年男女，或骑摩托车或踩冲浪板，狂饮“百事可乐”。这个宣传画面心理宣传效果很好，使百事可乐为许多消费者接受。这一时期，肯德尔还将公司业务扩大到国外，在前苏联建立了第一家“百事可乐”饮料厂，并在莫斯科举行的苏美商品交易会上设法让当时的苏联领导人赫鲁晓夫当众举起“百事可乐”的瓶子。这一镜头在苏联的电视屏幕上出现后，“百事可乐”立即在前苏联市场上畅销无阻。肯德尔的努力使公司逐步发展，到1977年，“百事可乐”在零售食品店里的销量终于超过了“可口可乐”。
1983年安列科出任百事可乐公司国际销售部经理。他上任后集中全力抓广告。他对广告进行了大胆的革新，采用重金聘请知名人士做宣传广告。
在百事可乐公司强大的广告宣传攻势下，可口可乐公司招架不住，连失阵地。出于压力，可口可乐公司宣布改变传统配方。但这一决定却是灾难性的。就在可口可乐公司宣布这一决定的第二天，安列科就抓住时机，狠狠攻击。他以顾客来信的方式在报纸上刊登整版文章，文中说：“经过长达87年的寸步不让的竞争以后，对方终于只得干瞪眼。‘可口可乐’正从市场上撤出它的产品，并改变配方使之接近于‘百事可乐’。毫无疑问，这是由‘百事可乐’在市场上所取得的长期成功引起的……大家都知道，当一样东西没有毛病时是无需作任何修改的……”之后，安列科又出版了《另外的家伙在于瞪眼》一书，这些文章向公众兜售“百事可乐”。1986年，“百事可乐”与“可口可乐”平分市场，两家公司销售额均达到了90亿美元。但是，安列科却信心十足地说，在零售店的销售方面，“百事可乐”甚至超过“可口可乐”1．5％，这意味着他的公司多做了1亿美元的生意。不过，“可口可乐”是有着百余年历史的硬牌子，在自动售货机和酒吧饭馆里，仍占相当明显的优势。
法国广告的艺术
法国的广告就像一只变幻莫测的万花筒，令人眼花缭乱，但从新奇独特的广告中可以领略到法国人那种特有的独创精神和惊人的想象能力。在法国众多的形形色色的广告中却很少能见到那种直截了当招揽生意的言语和画面。在广告的海洋里如果赤裸裸地自吹自擂，其结果会适得其反。于是，高明的设计师们在制作电视广告时往往是用隐蔽的、含蓄的手法来表达心理广告精心设计的目标。有一幅推销酸奶的广告片，有几个镜头：一位年轻的母亲在给小宝宝喂酸奶，天真的小宝宝伸出胖乎乎的小手，在酸奶盒中沾了一下，放在嘴里吸吮起来，脸上露出甜甜的酒窝。吃完后，小宝宝又把手指伸进盒中沾了一下，然后调皮地将手指塞进妈妈嘴里。母亲动情地将孩子抱在怀里，并深深地吻宝宝的脸蛋儿。整个广告中没吹嘘酸奶如何如何好的话，却让人们形象地体味到酸奶的价值。
有一次，《费加罗报》的国际经济版整整一页空白，正当读者疑惑时，眼睛略向下扫描，瞅见了版面最下端的一行小字：“××公司向读者致意！”原来这是用“此时无声胜有声”手法，来引起读者注日的广告。
在特奥加德罗广场上有一个用4万个酒瓶拼成了“地球日”标志的巨幅广告。图形是一个圆圆的地球，中间有一只眼睛。这个标记的意思是应该像爱护自己的眼睛那样保护人类赖以生存的地球。这个立体图案有数百平方米的体积，被电视台用直升机在空中拍摄后制成广告片。这一巨形广告被载入《吉尼斯世界纪录大全》。“碧绿液”是法国最有名的矿泉水，畅销国内外。有一天，美国食品卫生部突然宣布，在抽样检查中发现了有些“碧绿液”矿泉水含有超过规定2～3倍的苯，长期服用有致癌危险！消息一披露，“碧绿液”面临信誉危机。面对这种情况，一般的企业常采用的方法是收回不合格产品，然后向消费者致歉。这样做事实上只能挽回一部分影响，销售量势必下跌。“碧绿液”公司却不甘心苦苦开创出来的名牌毁于一旦，他们要设法挽回全部影响。经过精心策划，“碧绿液”公司使出一个令人震惊的大胆策略。他们举行记者招待会。当众宣布就地销毁已销往世界各地的1．6亿瓶矿泉水，
