定位 杰克·特劳特-第14章
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如果该公司把名字改作“玻璃纤维公司”，事情要容易得多，这样的话，如果你想买玻璃纤维（普通
名词，只要记住“玻璃纤维（专有名词）”就行了。这一过程会使人把注意力集中到公司的主要目标上，把
一个通用名称改回到品牌名称上来。
如果你的名字叫休伯特、埃尔默、东方、古德里奇或欧文斯…康宁玻璃纤维该怎么办？改掉它。
道理虽说如此，改名字的事却不常见，大多数公司认为它们现有的名字含有太多权益“我们的顾客和
雇员决不会接受新名字的。”
叫奥林（Olin）、莫比尔、尤尼罗亚尔（Uniroyal）和施乐这些名字怎么样？叫埃克森公司又如何？就
在几年前，埃克森还叫……来着。
且慢，诸位还记得埃克森原先叫什么来着？不对，它原先不叫埃索（Esso）、也不叫汉布尔石油（Humble
Oil）或恩杰伊（Enjay）、尽管它以前的确在营销活动叫这些名字。
埃克森公司的旧名字新泽西美孚石油公司（Standard Oil New Jersey），有意思的是，它的名字才改了
没几年，而且也没为此花几个钱。
坏名字里所含的只是负面的权益。名字不好，情况只会变得更坏。名字一好，情况往往会变得更好。
此“大陆”非彼“大陆”
你说得出身价
39亿美元、名字叫做大陆集团有限公司（The Continental Group Inc。）和价值
31亿的大
陆公司（The Continental Corporation）之间的区别吗？只是在知道大陆集团是世界上最大的罐头制造公司而
大陆公司是一家大型保险公司之后，许多人才弄清了两家之间的区别。
“呵，原来一家是大陆罐头公司，另一家是大陆保险公司。现在我知道这两家公司都是干什么的了。”
企业干吗要放弃“罐头”和“保险”这两个词，却喜欢用“集团”和“公司”这两个不说明多少问题
的词呢？答案显然是它们不只是卖罐头或卖保险。
然而，用一个没有内容的名字能说明身份吗？不大可能，尤其是想到别的公司也在用“大陆”这个名
字的时候，如大陆航空公司（Continental Airlines），接着还有大陆石油（Continental Oil）、大陆电话了
（Continental Telephone）和大陆谷物（Continental Graim）等等，且不提大陆伊利诺伊公司（Continental Lllinois
Corp。）。（顺便提一句，这些全都是身价数十亿美元的公司。）
再设想一下，如果经理对手下的秘书说“给我接通大陆公区司的电话”时，这位秘书该怎么办。
这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。仅仅在曼哈顿一地的电话薄上，就有
235个注册电话冠
以‘大陆”二字。
过于合适的名字
名字有时会起得太合适、太形象、大容易引起联想，尤其是用在大众消费品上
就拿米德·强生公司（Mead Johnson）的“Metrecal”康乃馨公司（Carnation）的“苗条”之间的那次
风头之争为例。
尽管
Metrecal占了抢先卜市的优势，在营销上取胜的却是
“苗条”
“苗条”这个名字（它使人了解用该产品的好处）比“Metrecal”有效得多，因为后者是一台
IBM计
算机发明的词。
不过，在大众消费的低热量产品上，你千万要小心。“无热量（NO—Cal）”软饮料决不会有大成功。
谁会去饭馆要一份“无热量”可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那是个大胖子。”
如果要一杯
Tab会好得多。
“一杯每次必喝的
Tab送到面前后，V纽约时报）｝最近写道，
“纽约大学的这位校长便坐下来开
始吃工作午餐。”
假如知道记者也会去那家饭馆，这位校长会不会要一份“健恰可乐（Diet…Rite Cola）”？
林顿·约翰逊担任总统期间，在他的内部电话上有一个专门叫人给他送
Fresca牌饮料的按钮；尽管人
人都知道这件事，但他好像并不在乎。
给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。一旦含义大通晓，反而会把预
期客户给赶跑了。
10“无名”陷阱
“我要去
L。A。，”公司经理会这样说：“然后还得去一趟纽约。”人们为什么管洛杉矶叫
L。A。，却很少
有人管纽约叫
N。Y。？
“我在
GE于了几年后，又去了西部联盟（Western回办）。”为什么通用电气公司被称作
GE，而西部
联盟公司却极少被人叫做
WU？
人们常常把通用汽车公司叫做
MM，把美国汽车公司叫做
AM、却几乎无人称福特汽车公司为
FM。
发音简称
这里面有一个原则，叫做发音简称。
“Ra…di…o。Cor－po－ra－tion of A－me－ri－ca（美国收音…机公司）”长达
12个音节，怪不得大多数
人都用三个音节的简称
R…C…A。
“Ge－ne－rat E—lee－tric通用电气公司）”有六个音节，所
以大多数人都用两个音节的
G－E。
“Ge－ne－ral Mo—tors（通用汽车公司）”往往简称为
GM，“A…me…i…can Mo—tors（美国汽车公司）常被
人称作
AM，而”Ford Mo…tors（福特汽车公司）”却几乎无人叫它
FM，因为只要说出一个音节的“Ford”
就足够了。
如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。纽约和
Nl．都是两个音节，所以
Nl 这个
首字母缩写常常用在书面上，却很少用在口头上。
“Los An…ge…les（洛杉矾）”有四个音节，所以常常被简称为
L．A。请注意，“San Fran cis—co（音译
是圣弗朗西斯科，华人一般称其为旧金山或三藩市——译注）”有四个音节，却很少被简称为“S．F．”。为
什么？因为大家用了一个非常台适的双音节词（Frisco）作为旧金山的简称。这也是大家不管“
New Jersey（新泽西）”叫“N．J．”而是叫“Jer—sey（泽西）”的缘故。
如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首
字母。
音节的长短有时不像表面上那样简单。缩写
WU看上去比“西部联盟”这个名称短很多，而实际上两
者的音节一样多大…布…留…尤，西…部…联…盟。（除了
w以外，所有的英文字母的发音都只有一个音节。）
如果说客户用字母简称某个公司，他们谈论的这家公司自己的看法却不同。公司起名都是从视觉效果
上考虑的，为使名字看上去顺眼费了很大的劲，却没有考虑到它听上去是什么效果。
书面简称
商界人士也会落人同样的陷队最先发生变化的是人名。假如有个叫埃德蒙杰拉尔德布朗（Edmund
Gerald Brown，）的年轻人在通用制造公司（General Manufpcturinsg Corporation）开始进人管理层，他的
名字在公司内部信件和备忘录里立刻会从普通雇员共用的
GMC变成
E·G 布朗。
不过，要想出名就别用首字母缩写，这一点大多数政客都很明白。假如我们这位埃德蒙杰拉尔德
布朗当上了州长，他会自称杰里布朗而不是
EG·布朗。EM 肯尼迪和
J·E卡特（James Earl Carte，
1977…1981年任美国总统，在其任职期间美国与我国正式建立外交关系——译注）则自称为特德肯尼迪和吉
米·卡特。
FDR和
JFK又是怎么回事呢？这种情况的反常之处在于，一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再
用缩写就不会有歧义了。富兰克林。德拉诺·罗斯福（Franklin Delano Rooseve］t，1933…1945年任美国总
统，二战结束前死于任上——译注）和约翰·、菲茨杰拉德肯尼迪（John Fltzgeral0Kenne0y，1961…1963年
任美国总统，任职期间遭暗杀身亡——译注）只是在出名之后才使用简称的，而不是在这之前。
其次发生变化的是公司名。一开始用于保存文件和节省打字时间的书面缩写最后会变为成功的代号。
如
IBM、AT＆T、ITT、P＆G、3M等。有时，能否名列《财富》
500强似乎取决于公司有没有众所
周知的缩写名称，即向世人表明你己获得成功的标记。
于是，我们如今有了
RCA、LTV、TRW、CPC、CBS、NCR、PPG、FMC、IC Industries、NL Industries、
SCM、US IfldllstTi6S、AMF、GAF、MCA、ACF、AMP、CF Industries、GATX、UV Ifldllstri8S、A…T…O、
MAPCO、NVF、VF、DPF、。EG＆G，还有（信不信由你）MBPXL。
它们都不是些微不足道的小公司，而是目前在《财富》杂志
500家最大工业公司名单榜上有名的企业。
名单上最小的公司
EG＆G去年的销售额就达
375亿美元，有雇员
13900人。
如果挑选出在《财富》
500强名单中紧挨在每一个使用缩写名的公司之后的企业，你会发现它们是：
Rockwell International（洛克威尔国际）、Monsanto（孟山都）、National Steel（全国钢铁）、Raytheon、Owens
—Illinois、United Brands，American Cyanmid，Reynolds Metals。H。J。Henz （亨氏）。Intero，Helett…Packard（惠普）Carrier，Marmon，Polaroid（宝丽莱）、Diamond International（戴梦得国际）、Blue Bell（蓝铃），
Sperry & Hutchinson，Witco Chemical、Spencer Foods，Pabst brewing，Cabot。Hart Schaffner & Mark，
Culter…Hammer，Gardner…Denver，Questor，Arvin Industries和
Varian associates。
哪份名单上的公司知名度更大些？当然是那些用全名的公司。
有些使用缩写的公司如
RCA和
CBS固然也很有名，但是抓就像
FDR和
JFK一样，在放弃全名、使用
缩写之前就十分出名了。
为了证实这一点，我们借助《商业周刊》的一份订户名单就用“全名”和用“缩写”的公司搞了一次
调查，结果表明使用全名更好。
调查对象对用“缩写”的公司的平均知晓率为
49％，而对比组对用“全名”的公司的平均知晓率为
68％，高出
19个百分点。
是什么原因驱使大公司采取这种自杀性行为？其中一个原因是，公司最高管理层已经看惯了印在内部
备忘录上的公司简称，自然而然地以为人人都知道
MBPXLL是个老字号。”另外，他；还误解了像
IBM和
GE这样的公司取得成功的原由。
成功之路无捷径
公司若想成功地使用简称，必须在出大名之后。“GE”这个简称显然能使人在脑子里联想到“通用汽
车”这几个字。
人们总得先熟悉全称，然后才能对其简称产生相同的反应。联邦调查局（Pederal Bureau of Investigation）
和国内税收署（Internal Revenue Service）在美国是妇孺皆知，因此我们一看到
FBI和
IRS这两个简称就能
马上联想到这两个政府部门。
但是，人们就不会同样快地说出
HUD指的是什么。为什么？因为太多人不知道这个住房与城市发展
部（Department of Housing and Urban Development）。因此，这个部若想提高知名度，首先得搞高“住房和
城市发展
”这个名称的知名度。想只用
HUD这个缩写来走捷�
![光晕3:初次反击 作者:[美] 埃里克·尼伦德封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)