定位 杰克·特劳特-第2章
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版式设计．相关资料链接等方面面目一新，相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更广泛传播。
鉴于本书对营销理论和实战的重大价值，ig97年；我曾在《广告创意》一书的新版本中，将这本经典
之作的广告传播主张浓缩提炼为以下
5大要点：
1。广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置，
或者占有一席之地；
2。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫要创造出一个心理的位置；
3。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才
能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果；
4。广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间
的类的区别；
5。这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地、首先地想到广告
中的这种品牌、这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。
后来，我又在
1999年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共
7篇（刊登在《销售与市场》杂志
上），做了如下表之归纳，以帮助国内企业专业角度做好定位。
USP理论、品牌形象论、定位论的比较：
独特的销售主张
USP 品牌形象论
B1 定位论
Positoning
产品时间
50年代
60年代
70年代以来
核心理论、主张强调产品具体的特殊功
效和利益
塑造形象长远投资创造心理位置强调第一
方法和证据实证精神和心理的满足类的独特性
沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认识
应强调指出的是，“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”，是营销
中突出的问题点。例如，众多的模仿和稀少的差异个性；或者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专
业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍
得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？！因此，定
位论对中国许多企业、组织和个人而言，依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。
亦应指出的是，这本重要著作仍有不足之处，主要是从消费者角度透析不够，多是站在“传播者”的
自身立场。这一缺陷已被原作者充分注意到，如在本书最后一章结尾到“若想定位成功，
……必须从局外
的角度而不是局内角度考虑问题”，作为定位论的发展，并最终在
1996年由
J·特劳特和
S·瑞维金合作出
版了《新定位》（The New Position）一书，后一本书从解读消费者和角度产论，并定位论进一步完善深化
了。
不管他们是谁。
定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号。
但是，这一概念的成功无意中将特劳特和里斯挤出广告业，转入营销战略业。
事实是，客户并不想让为他们做广告的公司具有“战略性”，而是想让它们具有“创造性”。客户愿意
把定位的工作留给自己，那就只好如此了。
于是，我们便成了营销战略专家，而且也没有吃过回头草
引言
“我们这儿的问题是缺乏交流。”
你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后，“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释。
商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。
人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会
消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。
真是这样吗？未必。
如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（over…municated；
英语
municate一词有“交流”、“交际”、“传播”等义，译者将根据上下文不同而分别处理之译注）
的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。
新的传播方法
本书旨在讨论一种新的传播方法，叫做“定位法（Positioning）”。
书中引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例。
广告就是一种传播方式，但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需，不受欢迎，有时
甚至令人憎恶。
在许多知识分子看来，广告是在把你的灵魂卖给公司化美国（corporate America）。
尽管背着这样的名声，或许正是由于这样的名声，广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要
是哪种理论在广告上行得通，它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通。
所队本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域，甚至还取自追求异性的技巧一一换句话
说，包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑，还是宣传一位候选人或你
自己的行当。
定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。
阿道夫希特勒采用过定位法。“和每一位成功的政治家一样，宝洁公司（Proctor ＆
Gamble）也采用
了定位法。
定位的定义
定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自
己。
但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头
脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作“产品定位”是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。
定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝
毫未变。
变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
在我们这个传播过度的社会里，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首选的思路。
定位是如何产生的
如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点，这个词就是“定位”。
定位如今成了广告人和营销人的口号，不光是在美国，全世界都是如此。
大多数人认为定位概念产生于
1972年．当时我俩为专业刊物《广告时代（Advertising Age）》撰写了
题为“定位时代”的系列文章。
从那以后，我们为世界各地
16个国家的广告团体作了
500多场关于定位的报告，并且散发了超过
12
万份的“橘黄色小册子”，里面重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章。
定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。
“我们是美国第三大咖啡经销商，”桑卡公司（Sanka）的电台广告如是说。
第三大？那些过去常见的广告词——如“第一”、“最好”、“最佳”，等等——都到哪儿去了？
听着，老一套做广告的日子已经一去不复返，老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词，
而不是最高级。
“爱维斯（AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”
“霍尼韦尔，另一家电脑公司（Honeywell，the other puter pany）。”
“七喜：不是可乐（Seven—UP：the uncoia）。”
这些沿着麦迪逊大街（MBcllso17 Avenue，在纽约曼哈顿，为美国广告业中心——译注）亮出的广告
词，就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金，在市场上寻找位置，或者叫空子。
但是，定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街，这其中自有道理。
谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步。请这样看问题：如果你不理解和运用这些原理，你的
竟争对手肯定会去理解和运用的。
1什么是定位
像定位这样一个过去很难令人接受的概念，如今在一个以创新著称的行业里是怎样变得深人人心的
呢？
实际上，过去的十年可以用“回归现实
”这四个字来说明其特点。“莱特”（Lite，与
light谐音，有
“低度”的意思，现在也译作“清爽’——译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的
定位概念所取代：Everything you’ve always wanted in a great beer。 And less（上好啤酒里的东西一样不缺，
只是量少一点。）
很有诗意吧？对。很有艺术性？没错。但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。
如今，要想成功就得脚踏实地，而真正值得考虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法。
要创新，要创造出人们头脑里尚且没有的东西，是越来越难了，即便这样做并非不可能。
定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存
在的联系重新连接到一起。
现在的市场对过去管用的战略不再有所反应了，因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。
人们间的最多的问题是：为什么。我们为什么需要新方法来开展广告宣传和营销？
传播过度的社会
答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会。如今在美国，每年的广告消费大约为人均
200美
元。
假如你每年花
100万美元做广告，就等于在
365天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告，
而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值
200美元的广告。
在我们这个传播过度的社会里，如果你说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜
在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。
在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就
是“定位”。
人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障，把其中的大部分内容拒之门外。通常来说，大脑只接受与先
有知识或经验相适应的东西。
为了用广告改变人们的想法，不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型，就几乎无法改变，凭着广
告这样的微薄之力肯定不行，“别用这些东西来迷惑我，我已经打定主意了。”这就是大多数人的生活方法。
普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情，（这说明了“新闻”为什么是一种有效
的广告方式。）然而，普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的，改变为人们想法的做法是通往广告灾难
之路
过分简单的头脑
在我们这个传播过度的社会里，人们唯一的屏障是过分简单的头脑。
除非违背自然法则，把每天的
24小时翻上一番，人们才能往脑子里塞进更多的东西。
普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而，我们却还
是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。
无疑，广告只是传播冰山上露出不面的那一部分，我们相互传播信息的方式令人眼花缭乱，传播的内
容量也在呈几何级数增长。
媒体本身不可能是信息，但�
![光晕3:初次反击 作者:[美] 埃里克·尼伦德封面](http://www.beike3.com/cover/noimg.jpg)