定位 杰克·特劳特-第28章

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你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，

令人眼花绽乱。
为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。
定位是一个累计的概念，是一种注重广告长期特性的思想。

你必须年复一年地钉在那儿。大多数成功的公司很少改变一个有效的计划。那些“万宝路”牛仔骑着
马走进夕阳的镜头，你看了多少年了？佳洁士与蛀牙作了这么多年的斗争，如今已经进人了第二代。正是
由于变化，公司必须比任何时候更加从战略的角度来考虑问题。

除了极少数的例外，企业应该几乎从不改变自己的基本定位战略，改变的只是战术，即那些用以实施
长期战略的短期策略。

这里面的窍门是，确定长期的基本战略并加以改进；寻找新的方法使它受人瞩目　
2设法去掉那些令人
乏味的地方。换句话说，就是找出新方法让罗纳德麦当劳（Ronald　McDona1d，即麦当劳汉堡包店门前和
广告中做商标用的那个人物形象——译注）最终表演吃汉堡包。

在人们头脑里拥有一个位置，如同拥有一片有价值的地产。你一旦放弃了它，就可能发现再也无祛把
它弄回来了。
“产品延伸”陷时就是个恰当的例子。你在搞产品延伸时，实际上是在削弱你的基础地位。一旦失去
它，你就会像脱锚的船一样漂泊不定。
利维公司把产品延伸进了休闲服领域，后来发现它在牛仔服领域的基础地位让“标明设计师（designer　
label）”的牛仔服给挖了墙角。　


6、你与你自己的地位相称吗？

有创新精神的人往往反对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。
你是怎么看的？的确如此。定位思维就是限制创造性。“
最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表

和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片

技术迷雾之中，再也辨认不出来了。
这样的机构不如将其战略画在活动挂图上来执行，也比花成千上万的钱去搞有创意的广告强。　
“艾维斯在租车业里仅排第二位，但为什么还要找我们？因为我们工作更努力。”这听上去不像是在做

广告，而是像陈述营销战略。实际上，它既在做广告，又在陈述营销战略。
你为自己打的广告与你的地位相称吗？比如，你的打扮能不能向人表明你是个银行家、律师或艺术家？
或者说，你那身有独创精神的打扮会不会有损于你的地。位？
创新精神本身毫无价值可言，它只有在为定位目标服务的时候才能发挥其效应。

外人的作用

人们有时会提出这样的问题：我们是自己干还是请别人来为我们干？
这个经常受到聘用的别人就是广告商。广告商？谁会需要麦迪逊大街上的那些广告贩子的帮助？
人人都需要。但只有富人才出得起请广告公司的钱，其他人只能学会如何自己干，学会如何用那些只

能从外人那里得到的无价的东西。
外人能提供些什么呢？一种　
g4做“无所知”的东西。换句话说，也就是客观性。
外人由于对一家公司的内情一无所知，因而对外部的情况即预期客户头脑里的情况看得更加清楚。


外人自然能适应由外及内的思维方式，而内部的人则更适应由内及外的思维方式。（难怪客户有时会与

他们的代理商产生矛盾。）
客观性就是由广告、营销传播或公关等公司提供的关键因素。

外人不能提供的是什么？
一言以蔽之：魔力。有些公司经理认为，广告公司的作用是挥挥魔棒就能让预期客户立刻蜂拥而来买

他们的产品。
这根魔棒当然就叫“哈意”，它是头一回打广告的广告主四处寻觅的商品。
人们有一种普遍的观点，认为广告公司善于“创意”，而最好的广告公司满脑子都是一种叫做啥意”的

东西，能够随时运用到它们的广告方案当中。
在广告界，也有人说某某广告公司非常有创新能力，本事大到能把稻草变成金子。
如今，你也许听说过它们，因为它们有一个非常独特的名宇：作儒怪有限公司（Rumplestiltskin，德国

民间传说中能把亚麻纺成金子的怪物——译注）。
这个传说还在流传。即使到了今天，有人仍然认为广告公司有化腐朽为神奇的创造力。
这不是事实。广告公司才做不到这些呢。它们如果真的能行，早就去纺稻草而不搞广告了。
如今，创意己经寿终正寝。麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。


22定位游戏的玩法

有些人玩不好定位游戏，因为他们太依赖字面意义。他们认定词是有含义的。他们的生活让韦伯斯特
先生（Noah　Webster，美国著名词典编纂家——译注）给统治了。

必须理解字意

普通语义学家已经说了好几十年了：词无定义。意义不是在词语里，而是在使用这些词语的人身上。
糖罐在放上糖之前只是个空罐；同理，词语在人们使用它并赋予它意义之前是没有含义的。
你如果往一只漏罐里倒糖，糖是存不住的。给一个靠不住的词添加含义，其结果也是如此。最好还是

扔掉那个靠不住的词，换一个新的。

“大众汽车”一词包含不了中型豪华轿车这个概念，所以，你得扔掉这个漏糖罐。换个新罐：“奥迪　
（Audi）”，这个词更适合容纳上述概念。你不能坚持认为，那车是在一家大众汽车公司的工厂里生产的，它
就得叫“大众”。顽固的意识是通往定位成功之路上的障碍。

如今，要想获得定位成功，头脑要变得十分通达。你必须能选择和使用那些不把历史书和词典放在眼
里的词。
我们不是说那些传统的和现成的意义不重要。恰恰相反，你必须选择那些能引发出你想传达之意义的

词。
你怎样给波兰这样的国家定位呢？
有关波兰人的笑话太多了，这些笑话弄脏了名叫波兰的这只糖罐。因此，你首先得给这个坐落在维斯

瓦河与奥得河畔、拥有沙和什切青等城市的美丽国家改个名字。
但是，这样做合乎职业道德吗？这个国家毕竟就叫波兰。
是吗？别忘了，词语是没有意义的。它们是些空容器，得由你往里面加上意义才行。你如果想给一项

产品、一个人或一个国家重新定位，往往得首先换个容器。
从某种意义上说，每项产品或服务都是“带包装的商品”。如果它是装在盒子里出售的，它的名字也
就变成了外面的盒子。

必须理解人

词语是触发器，它们能触发埋藏在人们头脑里的意义。
当然，人们假如能明白这一点，给一项产品重新命名或给汽车选择一个“野马（Mustang）”之类的情
感性字眼就毫无优势可言了。
可是，事实并非如此。大多数人的脑子都不太正常。他们的精神不完全失常，也不完全正常，而是介
乎二者之间。

脑子正常的人和不正常的人之间有什么区别呢？脑子不正常的人都做些什么？创立了普通语义学理论
的阿尔弗雷德·科日布斯基（Aft1HIHK“破抗助，波兰裔美国哲学家，普通语义学创始人厂一一译注）解
释道，精神不正常的人是那些企图使现实世界适应自己头脑里的想法的人。

认为自己是拿破仑的精神病人想让外部世界去适应他这种观念。
精神正常的人则不断分析现实世界，然后使自己头脑里的想法去适应现状。
这对大多数人来说实在太麻烦了。此外，有多少人愿意不断改变自己的观点去适应现状呢？
让现实去适应自己的观点则要便当得多。
脑子不正常的人拿出了观点之后再去寻找事实来“证实”　



它。或者甚至更常见的是，他们接受与自己观点最相近的“专家”的意见之后，再也不去关心事实究竟是
如何了。（即口头相传的词义。）
至此，你看到人们在心理上认为正确的名称的威力会有多大。头脑能使现实世界去适应名称。同一辆
车叫“野马”会让人觉得比它叫“乌龟”模样更帅、脾性更野、跑得更快。
语言是大脑的通货。你在考虑概念时操纵词语；选择了正确的词语，就能影响思维过程本身。（作为
人脑是“用词语思考”
而不是通过抽象思维来思考的证据，不妨了解一下人们是如何学习语言的。要想说一口流利的外语，
比如法语，你必须学会用法语来思考。）

但在这方面也有限制因素。如果一个词离现实太远，人脑会干脆拒绝使用它。尽管牙膏皮上写着一个
“大”字，但除了生产商之外，人人都叫它一‘小管牙膏”。尽管牙膏皮上写着“经济型”，人人却都说它
“大”。

必须对变化持谨慎态度

发生变化的事物越多，它们就越保持原状不变。可是，人们现在都有一种万物恒变的错觉。世界上的
变化好像一天比一天快。
几年前，一项成功的产品或许能畅销　
50年甚至更久，之后才逐渐退出市场。如今，产品的市场周期要
短得多，有时可以不以年计，而是以月计。
新产品、新服务项目、新市场甚至新型媒体不断诞生、长大，接着就被人遗忘，一个新的周期随即开

始。
过去，～个成年男子每星期理一次发；如今却是每一个月甚至两个月才理一次。
过去，与大众沟通的途径是大众化杂志；如今却是电视网络；将来则可能是有线电视网。如今唯一恒

久不变的似乎就是变化本身。生活如万花筒般瞬息万变，新花样层出不穷、转瞬即逝。
变化已经成为许多公司的生存方式。可是，难道变化就是唯一能跟上变化的途径吗？事实好像恰恰相
反。

眼前一片狼藉，全是各公司为了跟上变化而仓促上马的项目的废墟：胜家公司（Singer）试图在家庭用
品方面大展宏图、RCA　公司试图在计算机领域大发其财、通用食品公司试图使其快餐店遍地开花，且不提
还有数以百计的公司纷纷抛弃自家的本名，去追逐昙花一现的缩略名称。

在此同时，由那些坚持发挥自身最佳特点、不乱阵脚的公司发起的项目都获得了巨大的成功。梅塔格
公司（Maytag）的耐用品风行天下、沃尔特迪斯尼公司的魔幻乐园游人如织、雅芳公司（Avon）的化妆
品顾客趋之若骛。

再以麦淇淋为例。30年前，头一批获得成功的麦改淋品牌针对黄油给自己定位。一则典型的广告说道　
“口味和价格高昂的黄油一样。　
”如今管用的是什么招数？竟然还是那些战略。奇峰公司（Chiffon）的广告
说：“欺骗‘大自然母亲’可不对。”

如今，要想玩好定位游戏需要具备哪些条件呢？

要有眼光

变化是时间大海上的波浪。从短期来看，这些波浪会造成动荡和混乱。从长期来看，那些潜流则要重
要得多。为了应付变化，你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。
改变一家大型公司的发展方向如同让一艘航空母舰转向，它要走出一海里远，方向才能有所改变。如
果转错了方向，纠正所需的时间甚至会更长。
要想定位游戏玩得成功，你必须决定你的公司今后要干什么，不是下个月或下一年而是今后五年甚至
十年的计划。换