定位 作者杰克特劳特-第7章

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滚动式入侵
竞争者日渐众多，数码设备传统的迷你电脑开始衰退。微型电脑公司用微处理器或单片电脑，以更简单的设计取代了迷你装嵌芯片的电路板，推出压缩单元，可以完成大部分数码设备机器的任务，而价格只为数码设备的小数。
数码设备在发展方便使用的家用电脑和办公室电脑上的反应迟缓，无疑为其他迷你电脑生产商提供有利时机，吸引对数码设备的专业技术不甚在意的“新教徒”。但竞争者的行动并没触动肯奥森。直到1983年5月2日，肯在《商业周刊》居然还这样说道，“在商业电脑面前，个人电脑将摔得四面朝天，因为用户希望共享文件，系统上的用户不止一人。”他断言，“在这种情况下，迷你电脑的角色将变得更加重要。我们策略的重点就在于迷你。”
这个预测简直睁眼说瞎话，这种策略也注定要失败。
调整，调整，再调整，然局势并未扭转。大约十年后，肯奥森被迫离开他亲手建立的公司。损失攀升，员工失业，股票直下。最后康柏收购了它，尽管数码设备已经没有太大实用价值。正是肯奥森嗤之以鼻的技术已发展变成怪兽，一口吞下了他和他的公司。
从数码设备公司的死亡，我们可以学到什么？
教训：永远不要低估比你强的竞争对手
忽略竞争者，虽然有时可以侥幸成功，但大竞争者的一举一动都必须严密关注，尤其如果对方比你大得多的话。首先，你必须清楚，对方得手的话情况会有什么变化。如果他们的成功会对你造成严重打击，那么除了抢先出手钝化他们的行动或策略以外（就如同打仗），你别无选择。
一台“商用”电脑
奥森本应采纳斯坦的策略，推出第一台小型商用电脑，把他们的桌面电脑定位为个人电脑之外的选择。这个商用电脑策略表述如下：
在家里，一台个人电脑已经够用，但在商业上，你需要一台功能齐全、可延展、可兼容的商用电脑。这台电脑来自世界第二大电脑公司，数码设备。
如果一切按计划展开，这一击将会在小型电脑领域造成地震效应。因为此时到处都是水深火热的公司：奥斯邦（Osborne）、霍腾（Fortune）和德州器械（Texas　Instruments）。恐惧与迷惑的烟雾弥漫整个市场。这种情况下，信誉成为最重要的销售工具。数码设备公司做为世界第二大电脑公司，连你电脑的领导者，是其进军小型商用电脑的强力信誉。如果数码设备选择使用信誉的话，它正好手中有这把利剑。
当然，数码设备也可以拥抱开放系统（肯奥森也没有把它纳入考虑范围）、经营范围外的其他可供联网的产品，或加大力度发展软件。但聚焦商用小型电脑和销售办公室电脑系统，而不是IBM的办公室自动化系统的话，数码设备就有机会成为IBM之外的第一选择。
但在桌面电脑的竞技场闹得热火朝天的时候，数码设备不在其中，这个机会也就白白浪费。
教训：一有机会，就要努力成为“下一代”
故事尚未结束。数码设备公司本来还有一次绝佳的挽救机会，可惜他们又没有把握住。把这最后的生机给断送掉了。那是1993年，也是肯奥森退休的那年，当周围还举目全是32比特电脑的时候，数码设备推出了第一台高级64比特体系电脑，Alpha　AXP。
而且，由于肯已不在，我又被请到数码设备公司，与他们讨论如何在目前公司问题迭出的背景下推出这项新技术。通过研究后，我很平静地告诉他们，这是扭转局面的最后出击，从某种意义上来看，历史又在重演。数码设备最初成功的基石，是在1980年以第一台32比特VAX体系在16比特世界的横空出世，后来被证明是电脑世界的“下一代”。
做到最新
在这个高科技且急速变化的世界里，人们已习惯使用“下一代”产品。这不仅是预料中事，同时也是人们所期望的。
我建议说，数码设备不应试图说服顾客，我比竞争对手“做得更好”，而应成为“下一代”。很显然这样一来，它就可以得到定位区隔。其中的道理很简单：如果买了一件别人认为是过时货的东西，没有人会因此觉得好受。若要跳过竞争，就得把自己定位为最新而且更好的，重点打在“最新”上。
一直以来，我都这样告诫强势领导者：你们应该自己推出下一代产品来攻击自己。Intel堪称这方面的表率。它在微处理器上的长征被看作是奇迹：286、386、486、奔腾、奔腾Ⅱ、奔腾Ⅲ。Intel不断推出下一代处理器，淘汰已有产品，从而统领复杂芯片行业。这样一来，竞争者没有机会攻击，甚至在价格上也不能。（是的，你当然可以有更低的价格，但卖的却是过时的芯片。）
还有以前提到过的吉列，它也用相同的策略推出下一代刀片，也是凭此主导市场的典范案例。
通用电气不断推出新灯泡，也是同样的道理。他们最新的灯泡产品叫“富足”（Enrich）。在家具装饰中，这个独一无二的蓝色玻璃灯泡通过增强色彩对比可发出振动的光。
做到最新，是开创新品类的核心。
品类法则
在《22条商规》（HarperCollins，1993）中，我和艾里斯（以前的合作伙伴）写道，如果做不了第一，那么就开创一个能做第一的新品类。在电脑品类中，IBM是第一，所以数码设备选择在迷你电脑这个新品类中成为领先。问题是如何运用这个法则。爱得卫（Advil）在这方面做得最好，他们做了一个广告，列出历代止痛药：
拜尔阿斯匹灵（Bayer　Aspirin）　1899
泰诺退热净（Tylenol　acetaminophen）　1955
爱得卫布洛芬（Advil　ibuprofen）　今天
他们并没有花太多时间来谈论止痛。如果对布洛芬进行市调，你也许会发现，除了知道它是“止痛的高级用药”以外，消费者对它所知甚少。
无法更改的现实就在这里。潜在消费者更倾向于喜欢布洛芬，而非退净热，不是因为他们对前者有更深了解，而仅仅是因为布洛芬被定位为下一代的止痛药。
如果对爱得卫进行类推，数码设备就应引入桌面电脑的“历史轨迹”。
1．　苹果领先于8比特家用电脑。
2．　IBM领先于16比特办公室电脑。
3．　Sun领先于32比特UNIX工作站。
接下来的机会不言而喻：数码设备应该在64比特工作站中找到领先的切入点—正是Alpha　AXP的定位点，也是数码设备公司的反击机会，当然也是最后的机会。
但数码设备的不得不赖以生存的生活的真相是，潜在消费者为什么会更喜欢64比特工作站，不是因为他们对它一清二楚，而因为64比特工作站被定位为下一代的工作站。
促进销售的，不是经过改进提高的能力，而是“下一代”。
从未开封的故事
我建议数码设备抓住这个最后的机会发展新一代64比特工作站。它曾在32比特VMS操作系统和VAX体系上领先，并成为世界第二大电脑公司，这足以成为推出64比特工作站的简历。
夸张一点来说，就是通过提醒市场来重演历史，“当数码设备推出32比特VAX迷你电脑的时候，人们无不冷嘲热讽。”为了达到效果，数码设备应把这些负面评论再搬出来。我建议他们这样来讲述这个品牌故事：
1979年，DateQuest报道，“数码的体系改变实在令人怀疑。软件发展商和终端用户现在根本不需要这些新芯片设备提供的技术进步，而且在可预见的未来里，人们也没有这个需要。”
显然，他们大错特错了。
两年前，数码设备推出64比特Alpha体系。专家们又一次呵欠连连。当承认它的速度和威力的时候，行内人象1979年那样提出疑问，到底人们需不需要它？
历史将会重演吗？不管你怎么想，下一代的工作站已经在数码公司诞生。
呼吁舍弃
这个策略需要把alpha工作站当作主要焦点，而不是个人电脑、迷你电脑，或者数码设备的其他产品。他们必须放弃对其他产品的促销。
这样做是基于一个认识：你做的广告、你的销售，和盈利，其实是三件不同的事。
“你做的广告”，正是我们的聚焦点，它将在消费者心智中建立认知，也是挽救数码设备名誉的回春药。
他们需要告诉消费者，64比特alpha正是“下一代”的最新产品。
在小型商用电脑品类中，数码设备可能成为世界领导者，但那个机会已经错过；在64比特工作站这个品类，数码设备也有可能成为世界领导者，但不幸它也错过了时机，这让我们又领会到下一个教训。
教训：危险时期需要危险动作
史蒂夫密鲁诺威科（Steve　Milunovich）是美林（Merill　Lynch）的一位首席分析官。我向数码设备提案过后，他和肯奥森的接任者即现任首席执行官鲍勃帕玛（Bob　Palmer）一起来访。
史蒂夫知道我曾去提案，他问帕玛为什么不在64比特工作站市场上聚焦。
帕玛的说法很有意思，他说，当大麻烦来临的时候，首席执行官面临的问题实在太多了。他的结论大概意思是这样的：“我不想确定在一个东西上，我们不仅仅是一个alpha芯片公司。”
帕玛没有抓住一个简单的道理，“确定胜过死亡。”作不了赢家，数码设备就不能扭转它在消费者心智中日渐沉落的认知。《商业周刊》上登载了一篇有关帕玛的文章，标题为《数码设备：绝望时刻》，帕玛清楚他的顾客和潜在顾客正与IBM或Sun或惠普搭讪。没有人，尤其是任何购买高科技电脑的公司，愿意跟一个孤儿呆在一起。
当企业的声誉不确定的时候，首席执行官唯一的选择，就是努力寻找出有机会扭转局势的点子，任何点子。数码设备的迷你电脑市场在走下坡路，个人电脑产品也经历着成本压力。所有这些就只等处于优势状态的工作站出击挽救。（Sun用这种方法已做得很好。）
你可以说这样做很危险。没错。而且它会有效吗？谁又知道？但这个时候，数码设备尚有机会这样做。时机一过，更大的麻烦到来的时候，整个公司就等着被烧烤了。
事实是鲍勃帕玛没有其他赌注可下。就象先前提到的莲花首席执行官，吉姆曼兹，我也曾告诉他，他只有一个赌注，Notes。不同的是曼兹投入了5个亿。为了不使Notes流产，曼兹不得不与管理层还有董事会进行斡旋交战。甚至不惜辞掉十二位副总裁，终于他坚持了下来了，否则IBM的那35亿美元也不会垂青于莲花—它可能会被微软吞并。
正如一位军事历史学家所说的，“对一个将领的真正考验，不在于他率军行进的时候，而在于当他不得不要撤退之时。”