英国品牌的启示-第9章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！


　　华兹华斯当年非常欣赏格拉斯米尔的美景，他赞赏不已，并选择在此长居下来。从此湖区被深深打上了诗歌的浪漫情怀的烙印。格拉斯米尔因此拥有了华兹华斯博物馆、故居及墓碑，这是湖区旅游部门重点推广的景点之一。
　　凯斯维克是一个非常有特色的维多利亚时期的古老市镇，周围有几条林间小道通向附近的断崖和瀑布。这个地方的瀑布特别多，水源很丰富，有水的山就好看。中国的哲人说过：“仁者乐山，智者乐水”，山和水是有天然的联系的。夜晚降临，游客们在这如诗如画的湖边，捧一本经典的英国诗集，度过一个远离城市喧嚣的宁静夜晚，真的是非常惬意的事情。
　　这个小镇的附近还有著名的凯尔特人的巨石遗迹：卡塞里格石圈（CastleriggStoneCircle）。这个石圈虽然在规模上远远比不上巨石阵，但也充满了古老神秘的气息。
　　


品牌的诗意联想


　　湖区是一个品牌，这个品牌有很高的知名度、认知度、美誉度和丰富的品牌联想，它的品牌资产主要来自于丰富的联想。诗人、作家、湖、天空、羊群、风车、海岸、水仙、草原、彩虹，这些元素拼接成了关于诗意的联想。诗的境界是什么样的呢？是浪漫的、无拘无束的、感性的、随意的、甚至还带有一点点感伤的，这更多的是一种情怀。英国和湖区的旅游部门作为湖区这个品牌的拥有者，深刻地理解湖区的精神实质，因此在打造湖区这个品牌的时候，无时无刻不在强化这种诗意的联想。
　　湖区所有的旅游资料都会在相当显眼的位置出现湖区的诗人，关于他们的故居、诗作、喜欢的风景、写过的湖光山色等。将这片风光赋予诗意，是他们正在做的事。其实英国是个拥有创意的国度，征服全球的哈利波特、充满奇思妙想的艾丽斯漫游仙境和活泼的彼得兔等，都让我相信英国文化中有创意的血液在流动。
　　当游客到达温德米尔站的时候，会发现它真的很小，很难想像每年有那么多的游客都是从这个不起眼的小站开始湖区的旅游。写着“Windermere”车站名的那个木牌子甚至还有些斑驳。一个木造的房舍，上面是个旧旧的屋檐，随着几节小列车咚咚咚的进站声，却奇异地不让人感到丝毫的寒酸，还颇有几分彼得兔书中纯真古朴的味道。英国就是给人这样一种感觉，很多地方都很旧、很古老，但是很干净，收拾得很整洁。
　　在湖区游客们可以感觉到这种对于故土的依恋和一种怀旧的情怀，这里的经济也比较发达，人们都满足于生活的闲适和平和，多少年都没有太大的变化。坐在湖区的小酒馆中喝威士忌酒，你会以为自己回到了维多利亚时期的英国。
　　湖区最热闹的地方，算是从温德米尔车站到波尼斯（Bowness）湖畔一带，一条约两公里的大路直通到底，两旁全都是大大小小的B&B。别看这么多的B&B，如果正值当地旅游旺季时，那也是一床难求，若没事先预订好房间，就只好望着一间间旅馆门口张贴的“NoVacancy”而感叹。
　　五月的湖区，气候宜人，徐徐的微风吹得人舒服得不得了，最有意思的现象是观光客远比当地居民多得多。据统计这里是英国除了伦敦之外游客最多的地方！游客们找到比阿特丽克丝波特的世界（TheWorldofBeatrixPotterAttraction），会发现这栋建筑竟是位于毫不起眼的一个小巷子中，旁边仅摆放个彼得兔路牌做为标识，若不特别留意，很容易就错过了。英国的很多纪念馆都是这样，伦敦的福尔摩斯纪念馆也不大，不容易找到。这个波特纪念馆以蓝色为基调，拼贴的石砖外观有着很温馨的感觉。
　　一进门，映入眼帘的是一间放映室。在能容纳20人的小房间中，先看投影，讲的是作者的生平和创作彼得兔的心路历程，之后游客就参观馆内依照波特绘本所搭建而成的各种人物和布景。纪念馆外面的小卖店也是游客如织，各种吊饰、绘本、玩具应有尽有，可爱的布偶更是让人忍不住拿起来把玩一番，让人仿佛进入了彼得兔的梦境中。
　　湖区的不同地点还有些微的差别，比如温德米尔和波尼斯因为非常出名，属于游客必到之地，所以观光气氛比较浓厚；而像安伯塞和马丽港这样的小镇就像世外桃源一样，透着原始的气氛，也是湖区景点中最具有诗意的地方。这里大部分的房屋都是用石砖块建盖而成，闪烁银灰色光芒的外观和远处的青山绿水相映成趣。
　　走在湖区的山路上，越走越觉得心旷神怡，空气也愈清新，小径两旁就是很大的平原，不时可见羊群散落在草原上吃草，这是一群幸运的羊。其实湖区本身就像是一个童话，一个彼得兔喜欢在这里跑的地方。
　　不同的季节，湖区的诗意联想也有些不一样，冬季的湖区气温低，绿色少，雨雪较多是一番不同于夏天的场景，大片松树林树霜虽因天阴而未化去，但远远看起来很有雾淞的感觉，配以湖水、山峦、村庄和山坡上瑟瑟发抖的羊群，很有一种冬天的寒冷的美感。湖区的道路和村镇周围有大片的草原，在冬天里也能保持绿色。这些草地夜晚都会结有霜冻，清晨起床一看仿佛是冰湖，非常神秘，非常像世外桃源。但日出后随着霜冻的化去，草地的绿色会慢慢显露出来，就像电影的蒙太奇一样。
　　湖区的诗人们在冬天出来也会被这种天寒地冻的美感所打动。湖区的历史名人ruskin说过：这里没有坏天气这回事，只有各种好天气。说得太酷了！只有不同的天气，没有坏天气。就像哲学里面分各种派别，比如享乐主义、实用主义和理想主义等。其实诗歌就是诗意的哲学、诗意的湖区，它的哲学是极简主义、享乐主义和对自然的崇拜。这是湖区这个品牌的精神实质的核心。
　　美景需要用步行来体会，这能让你感受更多的山水美景。除了那些著名的景点，在湖区美景可以说是无处不在。比如langdale雪山之下的TarnHows，就是非同一般的美景。湖区的景色确实很美，自然风光和田园风光都很纯粹，乡村居民的友善也增加了人们对湖区的好印象。
　　


湖区品牌联想的启示（1）


　　品牌联想是品牌打造的关键方面，一个品牌的资产基本上蕴涵于这个品牌的所有联想之中。如果劳力士不能给人以十分清晰的地位、品位和昂贵联想，那么这个品牌的资产绝对不会有这样大。同样的，如果湖区不是让人们产生如此这般的诗人的、作家的、剧作家的等等联想，它的旅游品牌资产也不会有这样大。
　　品牌联想可以是天马行空的，为什么不呢？但是有些因素对于品牌资产的影响尤其巨大，它们是什么呢？它们是：名称联想、功能联想、情感联想、利益联想、类别联想、属性联想、使用者联想和使用场合联想。
　　湖区的旅游品牌打造过程就是一个联想塑造的过程。以上这几个关键方面湖区品牌都有精心设计的动作，使用者联想、使用场合联想和情感联想这几个方面尤其是这样。它的品牌营销启示如下：
　　启示1针对新一代打造类别联想
　　为了推广英国旅游品牌，英国国家旅游局专门有一个旅游综合规划，关于各种活动的安排如下：为了达到很好的推广英国旅游品牌的目的，英国旅游局推出了一个活动，叫“访问英国”——VisitBritain。英国旅游局作了深度调研，判断游客来英国的时候最可能去的旅游景点，同时还调查了旅游者来这些景点的目的，也就是动机。然后根据调研的结果，制定了一个完整的旅游推广计划，全面推广英国旅游品牌。在推广过程中，英国旅游局会和众多的战略合作伙伴一起共同完成这样一个任务。所采取的营销方式包括：广告、直接营销、展会、在线推广和公关活动。
　　花园
　　这个关于花园的网站告诉旅游者怎样最好地欣赏英国的各种花园，看哪些花园，怎么看。英国是一个花园的绝佳欣赏地。全英国有很多很漂亮的花园。在这个活动里面，一些营销手段诸如展会、直邮和抽奖都会用上。关于花园的手册也会提供，里面的内容包括花园介绍、花园游览活动等。
　　英国古迹
　　在这个部分里面，有英国超过600个名胜古迹的详细介绍。其中包括伦敦西南的汉普敦宫、莎翁诞生地特拉福德、爱丁堡城堡、诗人华兹华斯的故居等。
　　青年旅游
　　针对美国市场的推广，英国旅游局特意选择了美国全国的120所高校，覆盖了150万名学生。各种各样的手段都被用来推广，比如抽奖，让很多美国学生可以有机会到英国旅游。他们还可以通过活动赢得CD之类的奖品，令他们很开心。
　　城市
　　“访问英国”这个计划和很多机构都有合作。比如它和美国航空假期、Thistle酒店集团、曼彻斯特市场营销机构等联合推出了冬季活动“英国……预备！出发！”。
　　启示2利用社区打造利益联想
　　这些营销活动的结果如何呢？让我们来看看。
　　1．成立一些关键的组织，比如湖区公园营销共同体，这样一些机构的成立将极大地促进湖区的旅游营销。
　　2．湖区营销共同体推出了一个新的旅游计划《展望2006—2030年》，这个展望的推出来源于倾听游客的声音。
　　3．湖区营销共同体推进《展望2006—2030年》，目的是建设一个更好的、更有吸引力的湖区。
　　关心社区的发展，这是湖区在开发时一个重要的考虑。当地社区的利益是和这个地区的长期经济利益紧密相连的，所以湖区很注重社区的发展。比如他们做旅游规划的时候，对这个地区景点开发所带来的就业机会、产品和服务的供应和销售、物流、基础设施等问题都加以缜密考虑。社区的良好发展是在打造品牌的利益联想。这个联想来自于两个方面：当地居民和游客。
　　当地居民的联想：湖区的旅游业的发展应该有助于当地经济的发展。英国其实是个福利社会，社会福利制度的完善简直是出人想像。一般的英国老百姓非常关心社区经济的发展可以带来多少就业机会。
　　游客的联想：作为游客，他们的联想主要是湖区这个地方可以为他们带来什么样的心灵的享受。这种享受是别的地方所不能比拟的，具有独特性。所以湖区的旅游资料中反复强调湖区最有特色的方面，比如远古的石头阵、海边的礁石和风车、草地上吃草的羊群等非常湖区的东西。人们对于这个品牌的联想会建立在这些信息上。
　　


湖区品牌联想的启示（2）


　　启示3情感联想
　　情感的联想是湖区品牌的核心。人们在欣赏美丽景色的时候，是被它的种种传说和故事所感染的。这些故事的作用就是建立了湖区这个品牌和游客的情感联系。人被品牌所打动，不仅仅是被有形的东西所打动，更重要的是被无形的、心灵的东西所打动。
　　这是一个心灵得到抚慰的地方，也是心灵感到宁静的地方。
　　这个地方的人文环境非常好。这个人文环境指的是当地人的友好和单纯。湖区的旅游管理当局非常清楚这是湖区重要的吸引力之一。因此在年度旅游规划中特意提出要很好地保护当地的人文环境。我还记得我和几个朋友去湖区旅游的时候，对这一点