行销广告战-第13章
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同类产品在当地年消费量，消费者数量和产品消费方式，消费范围大小，消费频度，产品用途以及有关竞争代用品情况；ｄ。
产品在当地市场上的生命周期状况，是在导入期、增长期、成熟期、停滞期、衰退期的哪一个阶段；ｅ。
用该产品作为原料的产品（派生产品）的需求量，发展前景及现状；ｆ。不同类型消费者可能购买的产品需求。（３）影响市场需求的因素ａ。经济因素；地区经济水平高对于低档消费品的消费可能会少，而高档消费品的消费则可能旺盛，反之亦然。ｂ。 气候因素；ｃ。地理因素；地理位置会导致不同的交通条件，不同的资源分布，也从而会造成不同地区的经济发展水平的不平衡，生活在各个
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地区的人们赖以谋生的手段、生活方式、产品消费方式、结构和销售方式也不尽相同，这些都会对产品的销售带来影响。ｄ。社会文化等因素。（４）市场竞争性的调查对产品的市场竞争性的调查也是决定产品销售成败的关键。 竞争可以分为直接竞争和间接竞争，直接竞争是指同类或类似产品的行业之间的竞争；间接竞争则是指经营种类不同但用途相同的企业间的竞争，竞争性调查包括哪些方面的情况与资料呢？
ａ。是不是存在直接竞争；ｂ。主要竞争对手是谁，占有多少市场份额，其生产规模和扩大销售计划如何；ｃ。
主要竞争对手产品成本优势和劣势，价格优势以及其对市场的控制能力；ｄ。除主要竞争对手外，其他竞争对手的情况如何？
ｅ。是否存在间接竞争；ｆ。目前市场上是否存在什么样的空白，等等。有时，根据实际情况，还需要进行一些有针对性的调查，下面就是常用的两种特殊的市场调查方法：１。产品试验举办产品经验展览会，在展览期间，在全部产品在展览大厅内分类陈列，有计划、有组织地邀请当地各类型的消费者进行参观评议，让消费者在评论后挑选其较为喜爱的产品，由大会免费赠送试用，要求其在试用一段时间后，详细填写调查问卷上交主管部门，这种方式引以从问卷中分析得出对
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产品销售２。销售试验把少量产品投放到代表性的市场上进行试销。 通常商店试销、城镇试销和地区试销三种情况，关键是在于寻找一个真正具有代表性的试销地点。
效果测定（一）事前预测：投票法在广告实行前预测广告的效果，主要采取下列三种投票法：１。
品等法 是先作成几种广告版本，由数人或数十人先予鉴定投票，逐渐淘汰其恶劣者，最后所剩的广告，可认为效果最大，即可实际应用。２。
等级法 是由多人决定等级，以定最优广告。 试验人以２５人左右为宜，不标明厂店名称，以免影响投票心理，入选的人最好以顾客身份。３。
多数法 选定商品可能购买者，以投票方法试验，决定那一种广告稿本最有刺激购买的力量。（二）事后测定：秋后算帐在广告活动之后的效果测定法，普遍使用的有赠品、优待券、符号等三种：１。赠品法 可用悬赏，赠送样本或赠送其他物品等法，以评算广告媒介物的价值。２。
优待券法 此法以用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录、小礼品或规定折扣以诱使读者寄回，而测定其效果。
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３。符号法 由特定符号以区别读者反应是来自何项广告。至于广告价值部分的评算，即用广告支出的费用与其所得的广告效果，加以比较，以此评算广告效率：
广告效率＝由广告而获得的纯利广 告 费
但这里的广告效果计算，对直接反应的询价广告（ＩｎAｑｕｉｒｙａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）是适用的；，但对增进名誉，加深商品记忆作的宣传广告（Ｐｕｂｌｉｃｉｔｙａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）
效果部分，即无形效果部分，就不是能够简单计算出来的。如何补救？
可将定货为目的广告，研究其反应作成细表，记载广告刊登的月日、原稿号数、广告费、询问数、定货数及金额、纯利、广告效果等项目，以便查询支出的收入，而后依据评算全部的效果。还有可以用简略评价的补救方法，即找出广告所需费用和有效果的广告费差额，并找出营业纯利与效果利益的差额，就此来比较差额计算效率。 例如：
广告差额效表率＝总纯利１０，０，０－有效果的广告利益７，２６５，０２，＝７３５，０总广告费用６，０，０－有效果的广告费用４，７４０，０＝１，２６０，０＝２。
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一般说来，广告可以吸引、鼓励、影响顾客，但是不可能使不喜欢此类商品的人购买。 广告对牌子效用，在短期内
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也很难见效。 普通商品广告，则必须多次宣传使读者印象增加，这些也都是广告效率评价应该考虑的问题。
媒介测定广告的目的是经过广告媒介来达到的，前面所说的广告效果三部分中（接触频率，即多少人与该广告接触过；心理效果，即广告给顾客的心理上带来了多大的影响和多深的印象；购买行为效果，即实际上采取购买行动的人有多少）
，前两部分都是通过媒介来实现的。不同的广告，有它独自的目的：企业广告是以获得顾客的爱好作为目的；新商品发售广告，则是以新商品的品名与商品内容的彻底介绍为目的，因而广告效果的测定要与目的为出发点，不同的目的所采用的媒介也不一样。如报纸杂志广告的阅读率调查，一般被用作竞争的广告主之间广告的比较，亦可用作本次的广告和以前广告活动时所做的广告互相比较，比较的内容主要是广告面积的大小、色彩、形态等相对的效果。 阅读率的调查，虽可测出广告阅读者的人数，但是无法测出广告读者对于广告印象的深度，以及读者对于广告主、商品或文字的记忆程度，更不用说是否能激起读者购买的欲望了。美国统计学家盖洛普（ＧｅｎｒｇｅＧａｌｕｐ）
和罗宾逊（ＣｌａｎｄｅＲｏｂｉｎｓｏｎ）为了进一步作更精密的调查，首创了辅助联想法来解决这个不足。首先，让对象看到登有广告的报纸，读完后让其单独看大量的广告，看其能否在这些广告中找出看过的广告。
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然后再进一步询问两个广告的效果是否相同，并询问此广告是否在其他杂志或报纸见过，依此程序得到阅读率与普通阅读率相比，以此测出读者注意的效果。调查电视广告主要是了解节目视听率，节目视听者高，则广告视听者也多，视听率就高。 调查视听率，可以机械调查法（视听测验计）
、电话调查法、日记式调查用于广告的最后目标调查法、访问法等调查出提供节目的公司之知名度和因广告所播放出来的商品知名度。但广告归根到底是为了创造最大销售，因而衡量广告效果怎样都不能不涉及所产生的销售量，美国广告学家丹尼尔。史塔基（Ｄａｎｉｅｌｓｔａｒｃｈ）以销售量作为广告效果测定的指标，而将商品的销售量与广告接触之关系，提出了一种广告效果测定法ＮＥＴＡＰＳ（Ｎｅｔ—ＡｄＰｒｏｄｕｃｅｄ—ＰｕｒｃｈａｓｅｓＭｅｔｈｏｄ）。
此种方法是给予被访者一份报纸或杂志，请问其是否看过某商品的广告，然后再询问其是否于上周曾买过此广告的商品，而加以计算此测定法分数，然后依此分数，测定广告是否可增加商品的购买率或销售额。由于阅读过广告且购买广告商品者中，有受广告刺激而购买，也有不受广告刺激而购买。 关于这一点，此法是以“阅读广告而不受广告刺激购买者之比率和未阅读广告而购买者之比率相同”为前提而进行其分数的计算。以下即是计算此法分数的四项步骤：第一项步骤：（一）广告刊载后的一定期间，对该媒体接触的人中，有
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４９。行销广告战
若干％的人阅读过该广告……
３０％（二）广告刊载后的同期间，阅读过该广告的人中，有若干％的人购买该广告的商品……
１５％（三）广告刊载后的同期间，对该媒体接触的人中，有若干％的人未阅读过该广告……
７０％（四）广告刊载后的同期间，未阅读过该广告的人中，有多少％的人购买该商品……
１０％第二项步骤：
１×２（即３０×１５）
４。
５
３×４（即７０×１０） ＋７。
０以上二式相加＝１１。
５第三项步骤：
１×２（即３０×１５）
４。
５
１×４（即３０×１０） ＋３。
０以上二式相减＝１。
５第四项步骤：
１。
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５＝１３％B１３％即是其分数，即纯粹受广告刺激而购买的消费者之百分比。 丹尼尔。 史塔契认为以此分数，可用以比较新广告活动与旧广告活动之效果，或比较竞争者厂商广告活动之效果，同时还可比较不同媒体之间的广告效果。
二、广告播多少次才有效
在你的心目中，最肯花钱做广告、广告在你眼前出现最
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多的产品或服务的牌子都有哪几种？大家不妨想一想……
可口可乐、富士彩卷、三九胃泰、青岛双星鞋、霞飞日用品、松下电器、孔府家酒……
没有错，这些都是最舍得花钱，广告出现次数最多的广告商“大哥大”
，这些巨型广告客户，大多以银弹政策，在庞大的宣传攻势下，尽量使广告讯息通过各种媒体全面发放，几乎到了无孔不入的地步。１９８７年３月１日，可口可乐公司在台湾一下子投入两百万的广告费，一口气包下三台９７０秒的时间，在当天晚上晚间新闻之后，连续播出两段共九部广告影片，并在事前为这件盛事大作知识性广告，一时间成为全岛注目的重大行销事件。事实上，并非是每一个牌子都可以采用“多元化广告媒体综合推广”的方式，在各种媒体上做广告，也并非每个企业有这么多的钱来进行广告的“密集轰炸”。所以，企业、公司的经济实力和广告支出的多少，往往直接决定了广告在什么媒体出现，出现的次数以及广告整体产生的效果。但在广告大战中，不能仅仅凭实力，还要凭技巧，如何用最少的金钱，最佳的重复达到和常年累月做广告相同的效果，少花钱多办事才是本事。
三次已经够数？
“广告要播多少次才有效”
，相信这是中小广告客户们经常提起的难题，公司实力要求必须量力而行，出奇制胜。美国著名广告研究专家赫伯特。 克鲁曼（Ｈｅｒｂｅｒｔ
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６９。行销广告战
Ｋｅｒｕｇｍａｎ）
指出：“消费者最健忘，对他们�
