行销广告战-第32章
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完善的邮递服务以及电脑科技的普及，加快了直销广告的发展步伐，快捷可靠的送货服务，令顾客对透过直销广告购物的信心大增。这种潮流也与现代购物方式的改变有关，零售业的服务水平下降，而且出外购物已不是一件乐事，塞车、人潮、噪杂声……令现代人讨厌逛公司挑选物品。 特别对有些年纪的人，直销广告尤其为老年人提供了一个既方便又省时的购物方式，解决了老年人行动不便之难。直销广告的发展增幅比传统广告如电视、报章、杂志广告快。 在香港，广告公司纷纷成立直销广告部门，便可感受到直销广告的潮涌。不但国际性的广告公司投身直销广告，一些小型的独立直销广告公司也开始成立。可以说，直销广告在广告界已开始占了重要的席位，在银行保险、投资及家庭融资、旅行社、信用卡公司等行业都扮演了相当重要的角色。 尽管在许多方面，直销需要等待时间有时过长。 特别是想销售大型电脑主机或电话系统，就需要耐心一点，毕竟这不是一分钟就可做成的决定。但请相信直销行销的有效性，１９８６年美国的一家计算机商曾对一些公司做过调查，其中２０％的受访公司是通过直销行销的方式，采购了他们所产的电脑主机。
人心之路直销广告包括到家里、办公室或销售店作现场示范，包
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括参观零售摊位、展览会、或影片放映，包括要求人们参加某种游戏进行活动，甚至包括政见发表会或社区集会活动在内，方式之广是传统广告无法比拟的。总之，定好了业务方向后，就可以选择不同的路径或管道，达到一个令传统广告羡慕不已的目标：深入人心。当然，深入人心不是一件容易的事，在建立初期关系时，可以采用单一的销售途径，即只是简单地提供产品同时，我们可以先让客户享用免费的产品或服务，一段时间后再要求付费；或者在客户接到产品之前部分付款，可使用一段时间后再决定是否购买。记住，既然直销行销事业成功的基本因素，就是与客户维持良好的长期关系，因此千万不要做一锤子买卖，能与回邮者之间建立一种持续性的合约关系，就是最大的收获。单一的销售方式可能有的反应模式很可能并不都是你想要的，他可能按照你所提供的方法，来购买你的产品或服务，可能拒绝购买，但没有关系，直销还有另外一种对大多数企业而言较有发展潜力的方式——多步骤的销售方式。假设你做了一次直销广告之后，随着又寄出一封信或一本小促销手册，仍然没有回答，再打追踪电话或派推销员上门拜访，也无功而返，你能说随后再寄出一封信就一定不会有效果吗？
多步骤销售方式就是锲而不舍的加强与消费者的联系，这不但适用于一般消费性产品的市场，很多公司之间的交易也是运用这种方式达成的。 例如：资料库中列有一家公司可能购买某种昂贵的事务机器，这时就可以运用各种不同途径，
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一次又一次地尝试，即便这笔生意没做成，至少这家公司会对你有极深的印象，谁敢保证它没有着急购买而又买不着的时候？那时他们想到的第一个肯定是你。对你而言，是该为以前的劳而无功而抱怨，还是该为这次意外的收获而惊喜？
一般来讲，许多大型或业务范围比较广泛的公司，都会或多或少推出一些结合有直销机会的活动，在这些活动中公司与顾客之间会有一些直接接触。 例如，在广告上印有优待券或印花，并要求顾客在寄回印花或优待券索取优待产品时附上其姓名地址及其他个人资料。但在收集到许多有利的资料后，是否懂得用直效行销业者那些最有力的武器，从而获得许多有价值的信息与潜在及现有顾客之间建立一种持续直接关系，从而开拓各种直接交易的机会呢？
直销广告有无穷商机，其间的许多手法能帮助你解决现在正面临的某些销售问题，但你必须做的第一点就是建立资料库，然后再寻找沟通之路
另辟途径：直销的媒体选择直销广告的目标就是建立客户资料库，并与客户建立良好的持续性的关系。 邮递广告是直销广告，报章、杂志若附有回复券是直销广告，鼓动产品对象以电话向广告商查询也是直销广告。这里的邮递、杂志、报章、电话就是直销媒介，另外，电台、电视和传单派发等也可以成为直销媒介。
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直销邮递：不“邮”你不信很多人看电视杂志都不是为了要看广告，以电视为例，广告时间许多人都乘机到洗手间了。 广告商希望产品对象会看到广告，但却无法可施。邮递作为最基本的直销渠道，它可以比较直接地吸引产品对象的注意力。 因为当你阅读一份直销函件时，你不会被其他东西吸引，不象报章杂志广告，你会被其他文章或广告打扰，影响专注的程度。邮递广告函件是直接寄到产品对象的家中，迫使他们拆看广告品，是主动的做法。 因为当产品对象收到一份直销广告函件时，断然不会连信封也不看一眼便把它丢掉，他们会拆阅函件，就算阅后不购买产品，也已看到广告，或多或少对产品留有一个印象。邮递广告创作自由度大，不似杂志、报章、电台、电视广告被版位和时间限制，创作人可以创制一张报纸般大的产品彩页，或如《读者文摘》一样把一块小金砖或一条车匙放在一份直销广告函件内，或如一些直销广告商那样在函件内洒上香水，刺激收信人的好奇心，增加广告的吸引力。当然，邮递能作为最基本的直销渠道，主要在于邮递广告可参考顾客资料档案，按产品特性，选择背景合适的顾客名单为直接信函的投递对象，甚至还能针对所了解的顾客的个别差异，在信函上做些个别的修正，能够比较准确地向产品对象推销，减少浪费，具有较强针对性。有了这么多好处，自然也有许多不让人满意的地方。 前
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面说过，邮递广告制作费用高，以印刷媒介为例，邮递广告比报章杂志需用较多的制作费，这是显而易见的。 一份报章广告——就算是全版广告——只需制作一份正稿、一套胶片，连印刷费也不用付，但一份直销广告函件通常都包括一个信封、一封信、一张产品彩页、一张订购卡和一个回邮封，制作费当然高出很多。而且，邮递广告制作时间长，重复能力弱。 设计一版杂志广告最多二至三天便可竣工，创制一份直销广告函件没有七至十天是很难完成的。推出一份报章或一个电视直销广告，三数天后发觉反应不理想，或在广告刊出后有什么改变，都可立即修改设计和文稿，在明天，广告便可以新的面貌出现。 邮递广告缺乏这种应变弹性，印了一万份函件，出了错漏，要么不计后果把函件寄出；要么丢掉一万份广告重新印制，别无他法。邮递广告直销的基本形式有两种，一是直接信函，它是直销广告行业中最主要的沟通媒体，可用它与个别客户建立长久的关系。 直接信函因为投递接触的对象在数量上较一般报纸广告要少，就回收率来说，它可以获得较高的利润。 由于有很高的回收率，也常用来做行销测试。另一种邮递广告形式是逐户投资。 它与直接邮件有许多相似之处，但层次较低，它的选择性也较差，由于针对某一特定群体做挨户投递。 在后勤运作上成本也较多，此种媒体最适用于逐户销售的产品，例如一般家庭用具或厨房设备等。由于不必负担邮资，也不必购买名单，逐户投递成本较低，可能只是直接邮件的一半，但它比直接邮件难控制。 因
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为你无法确定派出宣传单的人，究竟如何处置这些宣传单，而且逐户投递效果比直接信函差５２％左右。
报纸报纸的读者在世界各国有很大的差异，因此对某些国家而言，报纸是很有效的媒体，对另一些国家则不然。例如，象英国、日本等不算很大的国家，报纸确实是一种很有力的沟通媒介。 这是因为报纸在英国却扮演广告界的重要角色，因为英国人喜欢阅读。 据调查，全世界的读者就数英国人对报纸报道的任何消息最关心，是报纸最好的消费者。 但在美国你却很难在全国性的报纸上获得效果良好的广告。报纸强而有力，无孔不入而且资金回转迅速，报纸较直接邮件、电视或插页的成本都低，而且传播消息迅速。 但是，你无法控制报纸的印刷品质，因此对某类产品并不非常适合，在许多地方，报纸的彩色印刷仍有许多困难，色彩不全，因此可用它作为战术性的应用。
杂志报纸色彩单调的缺点，杂志可以补充其不足，因此而成为另一种重要的媒体。 通过杂志做直销广告，还可采用插页的模式，甚至可以在一种杂志中放入十种不同的插页。 这样可以采用任何喜欢的技术来制作插页，而不必担心杂志的印刷厂会破坏原件的风貌。插页既不是广告，也不是邮件，而是两者的混合体。 当你一旦发现某一份插页效果不错，就可立刻将它转变为广告
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或邮件，这种插页的用途是广泛的，可放在产品包装纸箱运到各处；附在大宗邮件而寄到个人手中，放在零售店面的广告架上随意取阅，或作为广告传单。广告插页不但效果良好，近年来也成长快速。 不同的编排形式，尺寸大小或形状，往往也会产生不同的结果。 固定装订在杂志中往往比松散地夹入要有效果，有些插页上也可以刮后看到奖品内容，甚至插页还附有信封。另有一种形式的插页也普受欢迎，尤其在美国大受欢迎。这是一种单独、多页式的插页，它本身看起来像一本小型杂志，常被夹入星期日的报纸中送至各个家庭，经由这种形式送出的插页广告份数最高可高达５００万本。但杂志也有一个缺点影响着直销人员的选择，这就是两期发行间隔太久。若你想在杂志上刊登广告可能需要数星期，不仅除了正常的发行间隔时间，还要加上规划广告本身的时间，在瞬息万变的市场环境中，某些特定产品现在看来很有市场，但等到广告刊出时或许已经过时而丧失商机，从而失去了市场测试的机动性，这种现象对高科技的产品尤其明显。有例为证，曾有一家客户提供一种物美价廉的照相机产品，在规划广告时仍被认为应有很好的销路。 但在广告完稿至它正式出现在杂志上的期间中，这类照相机的价格已经滑落，结果广告也因没有效果而导致亏损，这种事情也常发生在家用电脑，或其他竞争激烈的产品上。
电视、电台、电话电视、电台也是直销广告重要的媒体，其重要程度，依
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广播或电视事业的发展程度而定。 例如，在美国或澳洲的收音机广播事业非常发达；在英国则各个电台的制作品质及节目内容差异很大，所拥有听众的忠诚度也相去甚远。电台接触面广，适合一些大众化的产品，能随时改动广告内容，以应需要，制作也便宜，反应快。 直销电台广告播出后，便可�
