行销广告战-第39章
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同了不同的服务要素，并成功的达到了整合性的行销活动，在过去十年来已经有不少各样各式的作业模式出现。事实上，客户与代理商新型关系的关键是广告主要给予代理商充分的权力，只有这样才能使整个传播计划得以协调，不管怎样，广告代理商与广告主们必须放弃原有的行销途径，各个部门将更加密切地联系在一起。现在你可以想一想，我们的未来是什么样？
告公司的未来发展将不会如同现在广告公司的发展模式。未来的极大化行销代理商将不会因客户局限目前的思考方式，而不敢提出或建议令人激赏的多层面的个人化行销计划。未来的客户在他们的立场上，将会寻求真正整体性途径的操作方式，而广告代理商将可能把这些新的工作由公司内部消化或委托及监督协力单位执行，这种操作方式就如目前广告代理商把商品摄影、电视广告制片、印刷等工作交给别人来办理一样的状况。
架座新桥梁几年前，可供选择的媒体只限于杂志、报纸、直接函电、广播、户外广告和电视等基本媒体，可是今天，基本的媒体已变得更活跃，改变了它们原先的功能特点。新媒体如录音磁带、录像带、电脑磁盘、可视电话、到传电视、自动答话系统、Ｑ板、ＬＥＤ大荧幕等等，也应运而生。 厂商自行出刊的杂志和公司内部联合促销直接函件更已
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被认为是未来的新媒体。用极大化行销的办法来计划新媒体的运用，是面对众多新型媒体出现的一种选择。所谓极大化行销是指在所有的媒体中选择那些能作出连续性贡献的，即对最主要的顾客、对象产生连续性的效果。活跃他们、改变他们、认同他们！新媒体创造与消费者接触的机会并与之对话，这就是个人化行销的最佳沟通方式。随着卫星电视与有线电视的出现，观众要供选择的台越来越多，这就使电视的观众愈加分散，这种现象给广告业带来了更多的问题，但也相对带来了更多的机会，全国性的电视广告在今天已成了大众行销的代名词，我们可以运用它传播广告内容给我们的目标对象，并让目标对象认同产品产生的反应。 同时，我们也要有效地利用有线电视，可以在上面播出较长的广告与报道。９０年代，行销的倾向已并非各个行销要素各行其事，而是同等重要的要素组合联接在一起，成为整合性传播的共同环节，个人化行销导致了革命性的改变。在接下来的十年中，以往的广告已不能有效地面对个人化行销了，新型的广告将会使用新的科技手段来接触目标对象。
代表未来的战线：澳士汀。 路宝在英国，澳士汀。 路宝公司发展了一个叫“超级连线”
的资料库行销系统，这一系统削减了广告预算的一半。现今，他们延续稍早的计划而展开第二代系统，它比原
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先他们所做的更好。 这就是“催化”计划，是由马诺公司的系统市场连线部门和原超级连线的代理商布克所设计。全英最大的汽车制造商，澳士汀。 路宝在最近十所已领先建立并使用繁复的资料库来销售他们路宝系列的车，买车者将会收到一连串如同许多车商和他们的客户所收到的信——欢迎的信、车主保证书、提醒服务的信、还有——一旦车子已达更换车龄时——寄一份销售计划。麻烦的是，这个系统并不能真正地确定在何时寄送何物给何人！这意味着大量的高成本销售资料浪费了，而且有许多销售机会错过了！而且这个系统依然无法拉近车主和厂商之间强有力的终生保证。“系统市场连线”
部门也以突破性的点子来应付这两种需求，这个计划的重心是《催化》杂志，一本优雅体面的杂志，可骄傲地与《建筑设计》杂志和《流行》杂志三者并列于咖啡桌上。车主设计他们自己的杂志：由汽车公司发行给他的顾客看的杂志并非新点子，但他们决定将这杂志编辑得非比寻常，它是世界上第一本由广告主赞助，由读者编辑适合他或她个人喜好的杂志，澳士汀。 路宝使用新的电脑控制选组科技。而原有车主和潜在顾客如何让澳士汀。 路宝正确地得知他们希望刊在《催化》杂志上的是他们兴趣的所在呢？因为他们填了问卷！
猜猜看其中会问到哪些问题？
试试：“体现在车子的构造和款式？它是新车还是二手车？你什么时候交车的？你打算何时换车？澳士汀。 路宝的款式是否符合你下一部车子的需
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求呢？“诸如此类等。杂志的第一期是寄给”整合资料库“中的８０万个家庭，它包括了所有过去几年购买澳士汀。 路宝的车主，和一些增加的潜在顾客，他们的人口统计资料和心理特质与典型澳士汀。 路宝的特质相符。在内容上，第一期解释了一些概念并提供例子和精心编排的内容。 有关于六种生活型态以及一般诉求的单元，这六个经规划的特殊嗜好群是：运动、餐饮、家庭、娱乐（休闲活动）
、女人和旅游。杂志附上来自地区经销商指名的信，还有一份问卷寄给特定的对象，透过分类处理机器，经过四个步骤才能确保每封信的姓名和地址确实相符。读者被要求在问卷上从六个主题中选出三个他们未来的意向——这些有关汽车的现有状况和未来购买意愿的信息是澳士汀。 路宝所需求的。为了升高问卷的回应率，获得意外奖品的机会中是这些动作的一部分。结果怎么样，可以说是惊人的反应！
车主收到问卷后填妥并寄回的回应率将近４０％，这是非常高的回应率，接下来的追踪行动，又使回应率提高到５０％他们分析读者之所以寄回问卷，只是因为他们想要杂志而已，那些收到附有特定信函和另一份问卷的第二期的人并没有回应。 从此之后，杂志就持续地寄给回函者，每一期均要求读者回答有关他们想买的，和他们最可能买的款式。每一期杂志的制作和寄发费用，估计几乎有一半是由外
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来广告支持的，特殊嗜好类别的内容，吸引的广告，自然是针对那些特别的对象！例如，那些选《运动》杂志的人，特殊嗜好类别就是照相设备、望远镜、和脚架等等。是不是到此就完了呢？不，还有更精采的——
为热衷潜在顾客准备精装书。若发现潜在顾客想买新车，就会有收到一个印有经销商名字，叫做ＶＩＰ《汽车资讯手册》的包裹，送到他的手里。这是一本令人印象深刻，精装且体面的书，其内容全然是此潜在顾客曾表兴趣的特殊款式。想想看——当竞争者只送单一的一般的新车说明书时，路宝是送给潜在买者一整本他们最想买的款式书，这增加了多少销售机会点？
一项调查显示，超过６０％收到ＶＩＰ精装书的人，将会拿它给朋友或亲戚看，且７０％表达了自然的正面反应。精装书还附上一封地区经销商试车函邀请（调查指出只有５％的人反对他们地区经销商的邀请）。
这封邀请函可以促成回应，因为它经过谨慎地筛选了核对潜在顾客的购买可能性、生活型态资料、和潜在客户将可能想买的各种汽车款式的条件。电视行销在这个计划中扮演一个非常重要的角色，澳士汀。 路宝认为，经销商在训练内部人员工作时不能照本宣科，或是将所有的工作都推给“系统市场连线”的电视广告代理商，每一个经销商应以电话来区分等级各方的潜在顾客，而后再将这些资讯输入资料库中，在资料库中潜在顾客可分编
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为热烈或冷淡，而且一段时间后可输入另一类别中。在销售之后，新车主会不断地接到《催化》杂志，此外，资料库会用电脑自动地衍生一个顾客保养维修提醒信函计划，履行经销商和车主之间的对话，以有关各种保证、服务、政府安全检查等。 然后，在它显示该是下次购买时机之前的几个月，这个顾客将被输入热衷潜在顾客的档案中。凡是填了问卷并列名未来可能购买资料的车主，将会一直被放在资料库中，直到他们去世、离开这个国家或买了对手的车为止。
指令及其成果在《催化》杂志发行时，澳士汀。 路宝已在所有汽车制造商中拥有最高的顾客拥有率，惊人的６５％占有率。 但在催化计划介入后，澳士汀。 路宝车主的拥有率，已然窜升到汽车历史上前所未有的高比例。“系统市场连线”
的管理经理理查对此喜形于色，自从这个计划引进后，潜在顾客转向率已增到百分之百，杂志仍持续地被接受，而且提供有价值的回应资料，其来自五万个以上读者每一期都填妥并寄回更新资料问卷卡。这些更新资料包含了购买意愿的改变，实际购买行为，详细的建议和其他信息，这些信息被纳入了灵活的路宝资料库中。这些成果所达到的不仅是计划的履行而已，也给“系统市场连线”带来更多的客户名单：在正确的时机寄给正确的人正确的信息，并且尽可能如此，他们开创了超现代的科技
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新页——创作一本明白的杂志，一份提供照个人嗜好量身订制的内容，和建立制造商与目标市场之间沟通管道的刊物。自从这杂志发行以来，有很多的调查在于确定读者对这刊物的态度，大部分的受访者说他们宁可阅读针对某一特别主题更具深度的文章，而非零散针对三、四个主题，以及少得可怜的文章。因此，路宝修正它的风格与编排内容，除了正常６４页的一般嗜好单元外，会附加一些内容在《催化》杂志之后，使读者现在可从挑过的四个主题区，选出一个３２页长的特殊嗜好单元。正如上例所证，在与你的市场持续沟通的众多好处之一，就是你的潜在和现有顾客，尤以可以协助你重新定位你的“附加价值的主张”
，当它臻于成熟并调适正确地适合这个市场时。
法国之战：大众汽车全球的汽车制造商都知道，保持顾客忠诚度和顾客满意是多么有价值，但却并不是每个汽车制造商都明白，汽车的ＤＡＰ（资料库导向的促销和广告Ｄａｔａｂａｓｅ—ＤｒｉｖｅＰｒｏｍｏｔｉｏｎ＆Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）
，是带领他们跨入下一世纪的金
