运筹帷幄--市场营销研究与预测-第2章
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（2 ）进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，
干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。
（3 ）市场追随策略，如，紧紧追随、等距离追随或选择追随，避免直接的
竞争，跟在某些市场领导者之后，但有时又走自己的路。
（4 ）市场补缺策略，避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展
专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。
□广告研究（1 ）广告对象研究，企业产品是广告宣传的客体，当然各种无
商品实体的商业性服务也属于这一基本要素。
（2 ）广告队伍研究，包括广告的决策者、设计者、制作者、传播者及其他
人员，只有他们的协同工作，广告的功能才能发挥。
（3 ）广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就
不可能为广大消费者所接受。
（4 ）广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理、爱美心理的研究。
（5 ）广告技术研究，包括对设计和制作广告所需要的各种专业知识和技能
的调查分析。
（6 ）广告行为研究，即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传
过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。
（7 ）广告效果研究，即用价值工程来分析广告宣传投入与实际效果的关系。
□价格研究（1 ）商品的比价研究，调查分析同一市场和时间内相互关联的
各种产品的关系，如，原料与加工业的比价，制成品和零配件的比价，进口商品
与国内商品的比价，同类产品中的高、中、低商品比价。
（2 ）商品的差价研究，包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、
批零差价和数量差价等。
（3 ）价格与商品供求关系研究，除国家计划价格以外，根据需求适当调价，
有利于调节生产与流通的平衡。
（4 ）产品定价研究，主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研
究。
□权力研究（1 ）政府权力研究，公司要分析政府中影响市场的部门有哪些，
分析他们所追求的目标是什么，并研究怎样能取得他们的合作。
（2 ）社会权力研究，公司为了争取公众，需要采取哪些措施，比如捐款或
免费提供娱乐等。
（3 ）对大公司高级职员的研究，有影响的高级职员的默许往往会给企业的
发展带来好处。
□公共关系研究（1 ）媒介关系研究，报纸、电视、广播是三种最重要的媒
介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系部工作的延伸和扩展。
（2 ）职工关系研究，着重研究企业的领导与职工信息交流的现状，让职工
参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。
（3 ）消费者关系研究，调查本企业产品消费者的“安全、表述、选择、知
晓”四大权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。
□市场销售研究（1 ）企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，
如何控制和调节销售力量。
（2 ）现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减
少销售成本，增加销售额和销售利润。
（3 ）怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的
市场。
三、市场营销研究的分类
一般而言，市场营销研究可分为四类：
□探测性研究如果研究者对所欲研究的问题或范围仍不甚熟悉，无法确定究
竟应研究些什么问题，这样就应采用探测研究去找出问题，以拟定假设（hypothesis），
俾进一步作研究之用。例如，某冷气机代理商为了解该公司所代理的品牌是否能
使用户感到满意，就在用户中随意选出20户，派人调查这些用户对该品牌的意见，
在调查过程中，并不需要正式问卷，可自由交谈，找出一些用户的问题，最后根
据这20个用户所提供的资料，拟定一些假设。试举例如下：某公司近几个月来销
量大为下降，究竟是什么，公司方面也不能确定。是经济衰退所影响？广告支出
的减少？或销售代理效率低？显然可能的原因很多，该公司实在无法一一查知，
只好先用探测研究法来寻求一些最可能的原因，即从一些用户及代理商处收集资
料，从中发掘问题。从上面例子来看，探测性研究主要在确定问题之所在，至于
问题究竟应如何解决，则依靠进一步的研究。例如用描述性研究或因果关系研究
来收集资料，以作解决问题之用。
探测性研究的资料来源有三：（1 ）用二手资料来找寻问题的方法是最节省
费用的一种，且所费时间短，是其优点。二手资料即是已公布的资料，例如政府
统计、其他公司年报、学术机构之有关研究等皆是。
（2 ）有的问题并不能从二手资料中找出，这样就应请教具有专门知识之人
士，例如上述例子中之销售代理商、广告代理等，经过交谈后，对问题的了解将
深入一层。对专业人才的选择可采任意取样。
（3 ）探测性研究的另一个资料来源为以往的类似实例。学术机构与一些管
理机构都有此种实例资料的保存。从旧例中可找出一些有关因素，不过旧的实例
资料只能作参考而不能乱加套用，因旧例的时间与环境皆有异于目前，如果结论
也加以套用，则难免产生主观上的错误。
□描述性研究
在描述性研究中，可找出关联因素（associativeVariables）。例如在销售
研究中发现销售量与广告支出有很大关系，但并未说明何者为因，何者为果。因
果关系的研究并非描述性研究的侄务，而描述性研究只要能找出一些关联关系即
可。换言之，描述性研究旨在说明“什么”或“何时”，或者“如何”等问题，
但不用解释“为何”，这一问题乃属因果关系研究的任务。
例如描述性研究指出了销售与广告预算有关联现象，但并未说明何者是因，
何者是果。虽然如此，描述性研究却提供了进一步深入研究的基本资料，如欲了
解销售与广告预算之因果关系。可作因果关系研究。
如果欲作一些估计或预测性研究，则描述性研究之资料十分有用。没有描述
性研究所提供的资料，便无法从事统计推论（statistica）inference 的工作。
与探测性研究比较，描述性研究需有一事先拟定的研究计划，准备所需收集
的资料，及收集资料步骤。由于描述性研究的目的在求对某一专门问题提出答案，
因此在研究设计方面应较探测性的研究设计为精细，以减低调查误差。
□因果关系研究在市场研究方面时时遇到一些“为何”的问题，例如：（1 ）
为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？
（2 ）上半年销售减少的主要原因何在？
（3 ）广告与销售之间的因果关系如何？
（4 ）价格与销售之间的因果关系如何？
因果关系研究的主要目的在求鉴定各有关变数之间的关系，通常而言，销售
即为最典型的因变量（dependentvarable），其余的因变量有市场占有率（market ）、
成本、利润等。而自变量share （independent ） variable 则为企业本身可以
控制的市场推销变数，亦称为“市场变数组合”
（marketingmix），例如价格、广告支出、个人销售、分销路线等，皆为企
业本身自己可以加以控制的变数（controllabel），又称内在变variables 数
（cndogenous）。而在企业的市场环境中，却有许多不能控制variables 的变数
（uncontrollable），又称外在变数，例如政府法令、竞variables 争者的广告
支出与价格、消费者的收入、嗜好的转变等变数，显然非企业所能控制。因果关
系研究之主要目的在求了解以上这些变数对某一个依变数（例如销售量）的关系
之所在。在描述性研究中已收集了自变数与依变数的资料，也指出其间之相互关
联，但究竟是何种关系，则为因果关系研究的任务。就以影响销售的因素而言，
本就很多，究竟何者为决定性因素，因果关系研究应给予解答。近几个月销售之
增长是否因广告支出之增加所造成？从描述性研究的资料来看，销售与广告支出
显然有关系，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系！可能是竞争牌子的
品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。就算销售与广告支出有关联，但何
者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之也可说广告
支出的增加乃因销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用乃根据其销售数
值的某一固定百分比而拟定，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了！
究竟两者的真正关系何在，乃是因果关系研究应解答的问题。
在市场研究的各种方法中，实验法（experimentalmethod）为因果关系
研究的重要工具。
□预测性研究市场推销所面临的最大问题仍是需求问题。需求为生产的先决
条件，亦为企业生存的条件，市场需求的估计对每个企业来说，实具有重大意义，
因为唯有知道未来的需求（就算估计数字也好），企业才能作生产、财务、人事、
组织等计划。对将来企业产品的需求如果完全不了解或无从估计的话，日后所冒
的风险显然很大，可能发生生产过剩（生产大过需求），或生产不足（需求大过
生产）。两种情形都会使企业发生损失。前者为实际损失，而后者则为机会损失
（opportunity ）。因此预测性的研究意义重大。loss预测性的研究所需的资料
主要根据描述性研究与因果关系研究所提供，例如欲估计公司未来四年的销售量
（Y ），则需对影响该销售量的自变数，如家庭收入（X2）与家庭数目（X2）也
应先加以估计（可加上预测方程的参数a ，b ，c ），预测方程为：Y ＝a ＋bX1
：＋cX2 X1与X2等资料在描述性研究与因果关系研究中应已收集，假定在购买者
习惯不变及推销费用不增加的情况下，将未来四年所估计的X1与X2之值代入公式，
即可求出未来四年的销售量。
四、市场营销研究的步骤
□拟定问题与假设由于市场研究的主要目的是在收集与分析资料以帮助管理
当局解决有关市场管理或决策的问题，因此应首先了解问题之所在，例如某公司
发现其销售量已连续下降达六个月之久，管理当局想知道真正原因究竟为何，是
经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？市场研究者
应先分析有关资料，然后拟定问题和假设。假如他认为是消费者偏好转变的话，
便可作若干假定，例如：“消费者认为该公司产品设计落伍。”
“竞争牌子的广告设计较佳。”
拟定假设的主要原因是在限定研究或调查的范围而以将来调查所得的资料来
鉴定所作的假设是否成立。
□拟定所需资料研究问题与假�
