绝不是靠运气 作者:[以]艾利·高德拉特-第19章
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再说，道尔提举起手来。看你热心的样子，一定还有另一颗炸弹等着我们。我想今天已经听够了。
还缺少一项连结。我坚持。你们还没看到拼命追求局部效益这一项应该怎么样连结上公司缺乏新颖的行销点子这一项。
对，这蛮重要的。道尔提同意。
好吧！罗哥，杜鲁曼放弃了。这是我们自找的，我们罪有应得。继续说下去，指给我们看。
他说得有道理。下次他们不会再这么随便的建议我建构现况图，让我无法去替家人买礼物。
我指着尚未看过的现况图区域，开始慢慢地念：如果大部分经理人相信，产品价格应该等于产品成本加上合理的毛利，那么大部分经理人相信，产品基本上应该只有一个合理的价格。同时，你是否相信，同一个市场内的不同部分（market segment）可能会有不同的需求？
又来了，道尔提开始按喇叭。好个二分法。
不对！杜鲁坚固更正他。好个机会！罗哥，继续说，还蛮有趣的。
我继续说：如果同一个市场内的不同部分可能有不同的需求，那么同一个市场内的不同部分可能对于同一个产品有不同的价值认知。
当然。道尔提说道。有不同的认知，我们就可以要求不同的价钱。
别说得这么快。我说。不同的认知并不能自动转换成不同的价钱。我目前的结论是大部分经理人严重地忽略了市场对同一产品的价值有不同认知。对应你的论点，我加了另一个论点，可以采取行动以确保有效的市场区隔。但是， 道尔提，如果由于公司的疏忽而未能采取这些行动，那公司一定会预期对产品价格认知不同的两个部分的市场，将同样要求较低的那个售价。
如果他们知道其他部分的市场的价格是多少的话。他承认道。
道尔提，秘密终于会守不住的，最后他们一定会知道别人的价格，那又怎么样呢？你必须采取行动，以确定即使在供应商眼中是同一产品，以市场的观点来看，却是不同的产品。
你能举一个例子吗？
当然，看一下我们即将搭乘的飞机。你去旅客服务处查一下大家付的机票价格，你真的相信你会只看到一个价钱吗？
不。他笑起来。完全不同，这和他们的购买时间，购买地点有关，这也和他们是个人购买或团体购买有关。
对。我同意。同时也和一些奇怪的事相关，例如旅客在目的地停留的时间。如果你注意的话，这些事情没有一件和连送乘客横越大西洋的真实成本相关。不同的乘客在飞机上所占的位子一样大，在同样的飞机上，也由同样的空服员服务。航空公司必须采取行动区隔市场，否则他们早就无法生存，即使如此，我必须承认，如果你仔细研究，你可能会发现他们过分地区隔市场了。如果你了解他们的做法，你很快就会发现其中有些价钱真是荒谬。你需不需要另一个例子？
不用了。杜鲁曼说。我想我可以想到很多其他的例子。不过，告诉我，你对区隔的定义是什么？
在这里。我指给他看。唯有当一个部分的市场的价格变动不会造成另一个部分的市场价格变动时，我们才能称之为彼此区隔的市场。
杜鲁曼再读了一次。所以，你指的不只是在市场中的定位？
的确。我同意。在市场中的定位不同只是我对区隔定义的一部分而已。我指的是公司可以采取行动，以区隔现在貌似统一的市场。当然，先决条件是这个市场的各个部分实际上已经存在着不同的需求。
继续说下去。道尔提说道。
我必须强调，我继续解释：区隔市场的行动非常重要。请看看，如果我们不采取行动的话，会发生什么状况。如果我们只有一个价格，无论价格是多少；你是否同意下述的论点：实施单一价格，可以令客户以低价买到他认为价值很高的东西？
他们同意。
我继续说：同时，实施单一价格也会赶走那些认为产品价值低而价格过高的客户。
事实上，你是在告诉我们，杜鲁曼结论道：大部分的公司并未好好利用市场区隔可能带来的大量潜能。
正是。他们抓到重点的速度比我推论的速度快，我想大概因为他们的经验比我多。
罗哥，你是在告诉我们，正是由于未采取行动区隔市场，才会导致第十号不良效应？道尔提跳到下一个结论。
太棒了！我忍不住表达我的欣羡。
第十号不良效应是什么？杜鲁曼问。
我用指头指到那里，并且念出来：大部分的新卖场及新的或改良后的新产品侵蚀到现有卖场或产品的销售。我要强调，我今天早上花了一些时间重新看了一下发生在我公司的实际例子。在每一个例子中，如果在推出新卖场的同时，我采取了行动以区隔市场，我就可以减少造成的损害。
我们相信你说的话。杜鲁曼说。
下次试着做好一点。道尔提拍拍我的背。
现在你看到下个步骤了。我继续说，急着想说个明白。从我们刚刚所讲的，很明显可以看出来公司在行销的时候未曾好好利用最具远景、而且几乎仍是处女地的方向——市场区隔。
几乎还是处女地。道尔提咯咯笑道：不一会儿，他就会写有点怀孕。
我向他扮了一个鬼脸。
没什么恶意，罗哥，只是开开玩笑。我真的很欣赏你带领我们得到的结论。现在看起来是很明显的事实。很多公司现在都竭尽思虑，迫切地寻找新的行销点子。我们都知道要在一个人人都走的方向中找出新点子，有多困难。每个人都试着在找，但同时只有少数人试图去大胆区隔貌似统一的市场。我们都被单一价格蒙上了眼睛。你说得绝对正确。
现在，所有的问题都连在一起了，我们很轻易就可以找出核心问题。我宣布。
怎么做？道尔提还保有一些好奇心。
依着箭头。看看是哪一项直接或间接地导致所有的不良效应。
他们弯身检视这现况图，依着箭头向下寻找。他们找了一会儿，最后道尔提抬起眼。恭喜你，你做到了。所有我们列出的不良效应（可能还有很多我们未列出来的），都来自同一个问题——经理人以达成局部效益为经营公司的目标。而且我可不敢说我从一开始就怀疑到核心问题是这一点。
那下一步是什么？杜鲁曼问。
在我能回答之前，道尔提举起他的手，够了，杜鲁曼，我已经头昏脑胀了，你也好不了多少。如果你想知道下一步是什么，和罗哥约个时间，也把我算进去。不过，请不要排下星期。就今天而言，实在是够了。
原来你真的都明白！
谢谢你，爸。莎朗在我面颊上亲一下，拿着几乎未拆封的礼物走进她的房间 。
她怎么了？我问。
没事。大伟忙着玩他的围巾。曼撤特联队、利物浦、亚仙奴。啊，这个好，亚士顿维拉。他把围巾围到脖子上。你知不知上个星期他们终于┄┄
最近，大伟开始对足球着迷，尤其是欧洲足球，欧洲足球有什么好着迷的？
很高兴他喜欢我送的围巾，我转向茱莉。莎朗怎么了？我还以为她交了那个叫什么的男朋友之后，情绪低潮应该结束了。
他叫作艾瑞克，是好了一点，不过还未恢复完美状况。没什么好担心的，茱莉向我保证。一、两天后她就会恢复正常。
我想我要上去和她谈谈话，让她开心一下也不错。我太想念我的小女孩了。
你可以试试。茱莉并不抱很大的希望。
我能进来吗？
没有人答腔，至少我没听到任何回答。我轻轻的打开房门，莎朗躺在床上看书。
我能进来吗？我重复一遍。
莎朗放下书本。
我将此解释为可以，然后就自愿自的坐到她的床上。她挪动了一下，好让我有多点空间。
我进房间来了，很好，但是我现在该做什么？
你在读什么？
一本蠢书。她把书放到地上。
艾瑞克还好吗？我再试了一次。
还好。
学校呢？
不错。
连我自己都觉得无聊。
你知道，莎朗，我试着更直接一点，我想跟你谈一件我真的觉得困扰的事。
什么事？
我们之间没有什么可以交谈的话题，我们之间找不出一个愿意与对方讨论的话题。
噢，爸。我们能不能找别个时间谈这个问题？我现在太累了，不想谈。
叭塌！没戏唱了。
好！最后一试。他们说少女总是多愁善感，或许这招会管用。莎朗，我在欧洲的时候，每到晚上都会觉得十分寂寞，很想念你们。我什么都不想做，不想阅读，不想去任何地方。我毫无理由地就陷在这种极糟无比的心情之中 ，觉得提不起劲来做任何事情。
没什么反应。
你是不是也这样？没有什么理由，每件事看起来就是很无聊？
爸！
好吧！我不吵你了。不过，告诉我，你心情不好有没有什么真正的理由？
当然有。不然，你以为我是怎么了？
我温和地向她微笑。我并不觉得你有什么理由心情不好。
你知道什么？她坐起来。你明白我要到星期一才见得到艾瑞克吗？你知道我被迫要背叛克莉丝汀对我的信任吗？没有理由？你知道黛比多令人生气吗？我对艾瑞克所做的每件事，她都说是孩子气，她根本就是在嫉妒我。我知道这些事情你听起来没多大意义，都是些不关紧要的女孩子家的琐事。爸，我现在没心情，你能不能让我静一静。拜托！
我同意。对，嫉妒很令人生气，我说道，一面站起来。不过，有时候我们就是必须与它和平共存，我想生活就是这样。
黛比是我最好的朋友，这是为什么我会这么难过。
另一方面，我边开门边说，如果你想让黛比继续作你最好的朋友，而且又不会这么恼人，你最好采取一些行动。
什么？她也站起来。我能做什么？
我走到她的书桌旁，拿起一本淡红色笔记本，然后开始写：你的目标，就我所了解，是维持与黛比的良好友谊。要达成这个目标，你必须适应黛比的行为，在目前的状况下，你必须容忍黛比的嫉妒。
但是┄┄
是的，莎朗，你会有个但是 ，很大的一个。
多谢了，爸！
我没理会她的弦外之音。你看，另一方面，为了要维持与黛比的良好友谊，你必须确定不允许友谊恶化成占有。
恶化成占有┄┄没错！这就是我一直告诉她的。
这就表示，我继续完成这冲突图，你不能容忍黛比的嫉妒。你身陷一个真正的冲突图中。而且我知道黛比对你意义很大，所以你才会这么困扰。
不允许友谊恶化成占有。我要告诉她这点。她必须了解到她并不拥有我，我应该可以交男朋友，尤其是像艾瑞克这么帅的男生。
那么你提到的其他理由呢？我礼貌地问。
不用管了，这是真正的理由。
我想就此停止会是个错误。如果其他的事不重要，莎朗不会变得这么消沉。单单黛比一个人，不足以造成这后果。
莎朗，我想我们应该继续谈下去。
为什么？
因为你最近太安静了。如果只是因为黛比的嫉妒，那你一定会为此大发牢骚，你一定会想办法把道理灌到她的脑袋中，单单这件事不可能就让�
