绝不是靠运气 作者:[以]艾利·高德拉特-第22章
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这里的假设是产品毛利必须基于产品成本。就我所知，这会令人产生一个印象，好象产品应该有个合理的价钱。
根据这现况图，结论显然是必须设定多种价格。这表示，要采取行动以区隔一个现存的、貌似统一的市场。
对。这现况图很清楚地指出这个方向。不过，如果这个冲突图真的有用，它应该能提供我更多的选择。我不认为发展一套区隔市场的通用办法会是件快速又简单的工作。再说，这类的工作需要一枝笔和一张纸。
在我回家做这件事之前，我应该检查一下冲突图中的其他箭头。或许它们可以提供我较简单的选择。
我看了一眼下个箭头。这是个冲突箭头。钟纳曾说过，如果你能破解这个箭头，它通常会带来最强而有力的解答。现在，我真的需要一个强而有力的解答。
作决定，并且根据客户对产品价值的认知，采取行动与作决定，并且根据供应商对产品价值的认知，采取行动这两者互不相容。这是一般常识嘛！其假设是什么呢？这两者的认知不同？这太明显了嘛！
这是现况图建构完成后，才变得明显的。我淡淡对自己说。
那我能怎么做呢？过了一会儿，我发觉这假设限制较多。如果客户心目中把产品价值看得很高，比供应商的认知还高，在这种情况下，经理们不会面临两难的局面。
也就是说，如果他们不贪心的话。
这个假设也表示，客户对产品所订下的价值要比供应商订的低很多。只有在那个时候，经理才需面临两难的局面。
我一边看着道路，一边把这点草草写下来。
我们可以如何更改这假设？我有任何想法，可以更改这假设吗？我问自己。
有，有了，不过实在太简单了，不够具体。我喃喃道。
我必须让想法更具体一点。这没什么困难的。我了解这步骤。我也有时间，我所需要的只是个方向。而这个想法看起来非常简单。简单到不会出错。太简单了。
连续好几公里，路上一直出现即将有休息区的标志，在哪里呢？
到了，我将车子停到休息区中。
采取行动，有效提高市场对产品价值的认知。我写道。
这是蛮简单的，可列为简单级。不过，也算是个方向。如果钟纳的法则真的有效，那么它应该可以带领我们找到一个解方。
根据这套法则，接下来我必须选出策略性目标，这也没什么大不了的。它们只是不良效应的反面而已。应该不会太难。我这里有张清单┄┄在某处。
但这清单没什么帮助。因为这清单是杜鲁曼和道尔提列出来的，所包括的不良效应是关于他们的公司。我们也不见得需要提升销售人员的技巧和改进科技。我们——我暗笑——只需要更具竞争力就够了。
不，等一下。即使这样也不够。我们所必须完成的事项，别的公司大部分并不需要完成。我们必须能够快速展现可观的盈利。
慢慢地，我写下第一个目标：在产品不降价的情况下，尽量利用所有的产能。
以我们现有的多余产能，这必可产生可观的利润。问题是我们必须说服每个人可以长期维持这样的利润。这同等重要。
我加上另一项目标，拥有明显、具优势、具竞争力的地位。
好，为就可以了。接下来必须做的是以刚才提到的方向，想出如何达到这两个目标的方法。我必须建构一个未来图。
如果有比建构现况图还麻烦的事，就是建构未来图，而且后者的起点看起来大都有点虚无飘渺。因为未来的事尚未发生。
不过，还是有可能的。我知道。
我启动车子，然后决定开回去，我开始寻找路标。找出我现在在何处是个不错的想法。我看到威明顿的标示牌。威明顿在那里啊？
我在等什么？我赶紧拿起电话拨给唐恩。
你在哪里？他显然很担心。预算会议预定十分钟纳要开始，我想我无法代替你参加。
可以，你可以，只要请皮区同意就可以了。他会同意的，啊！天啊！我原本一点半应该和财务总经理开会的。
你现在才告诉我吗？他听起来好象有点不高兴。别担心，我代你去过了。没什么特别的事。但是，你在哪里啊？你今天要回公司吗？
我不知道。唐恩，听着，记不记得我上个礼拜给你的现况图？把它拿回家，仔细研究一下。明天之前，我要你里里外外了解得清清楚楚的。
啊！天啊！刚过麦尔福。我离家超过一百英里。
没问题。但罗哥，我可以知道原因吗？
应该很容易就猜得出来。
这表示我们得试着找出提高销售的方法？
对！
啊哈！我即时的反应是把听筒移进我的耳朵。这个人的肺发育太好了。我们都在等。全部的人！他大叫。
明天八点见。
我要不要去预订一间会议室？在你的办公室中开会，会一直被打断。
好主意。还有，你自己准备好。
做什么？
一堆的工作等着我们。我们要好好动员一些人。
做生意的第一课
上咖啡的时候，我鼓足勇气，提出真正的议题。我想说服你们，不要卖掉我的公司。这将会是个大错误。
罗哥，我们已经讨论过好几次了。杜鲁曼听起来有点不高兴。这个议题早已结束了。
道尔提作手势表示同意。
如果情况改变了，还是不能讨论吗？拜托，你应该是个够开放的人，允许让我们讨论问题的！
情况还能改变到多大的程度呢？他以悲天悯人的语气补充道：罗哥，放弃吧！这场战役胜负已定。
只要给我一点时间。我说道：我可以把我的公司变成会下金蛋的鹅。
你现在为什么觉得你可以？两个星期以前，你一点都不乐观。
我之所以变得乐观是因为你们两个人。你们已经┄┄
不要指望我们。我们是坏人。道尔提笑。
罗哥，我想我已经向你解释过。杜鲁曼试着把理智塞进我的脑袋中。我们已经没有选择余地，优尼公司的财务状况太脆弱了。我们喜欢你，也欣赏你所做的一切，但不要要求我们做不可能做到的事。
我让他讲完，然后冷静地继续说：你们要求我针对公司在目前激烈竞争的市场中的状况进行分析。你们开了头，难道不想知道结果吗？
想，我们的确想知道。但罗哥，如果你以为一个理论性的分析可以让我们改变决定，那你比我想像的还要乐观。道尔提说。
这不全然是理论，我有一个十分具体的起点，我可以从印刷厂的转亏为盈开始推演。
我们很感谢你对那家公司的贡献。杜鲁曼试图安抚我。你在这公司的作为造成近乎奇迹的效果。但是你以为你在自我化妆品公司和压力蒸气公司也能达到同样的成效吗？他们与印刷行业大不相同。
而且他们之间也大不相同。道尔提补充道。
我知道，不过我是从零开始。我将以彼德的做法当作范本，继续我们的分析，我架构一套通用蓝图，可以适用于每个公司。有了这份蓝图，就可以很轻易地替每公司找到其特殊的解决方案。
你真的认为你可以列出一套通用步骤，以攻占每个市场吗？道尔提问道。
对，我自信满满的回答。这就是我要展示给你们看的东西。
任何市场？即使我们不给你任何资金，而且限制你在某个很短的期限内完成？杜鲁曼颇感讶异。
这要看你们所谓很短的期限有多长，不过六个月对我而言，已经足够。我已经很清楚三个月内你能在一个公司推动的改变有多大。大部分的人觉得三个月不可能有什么作为，但我觉得三个月已经很长了。
我没答应什么，当然更没答应六个月的期限。杜鲁曼说。不过，如果你对自己这么有信心，那我先请你喝一杯，你可以解释给我们听。然后他开始四处张望。
拿啤酒来。
午餐人潮已经散了，餐厅安静了下来，服务生也离开了。杜鲁曼离开位子，回来时手上多了好几个杯子。
真好。多谢了，杜鲁曼。我大大喝了一口，擦擦嘴，然后说道：为了要提高销售量，我们必须提高市场对产品价值的认知。
对，如果你做得到的话。杜鲁曼同意。这比降价要好多了。
通常我们以为要提高市场对产品价值的认知，就必须推出更好的新产品。
这在现况图上写得很清楚。道尔提附议。你们都知道我相当不喜欢这种做法。看看所需要的巨额投资和不成比例的成功率，根本不划算。我总是说，让竞争敌手在前面开路，我们跟在后面就好。
现在还有另一个办法。我说道。不会牵扯到巨额投资或高风险。
现在，你可挑起我的好奇心了。道尔提承认。我竖起耳恭听。
我们看一下彼德所做的事情，就可以看到另外一种选择。他并未触动实质的产品，而是在其他方面改善。
你是指什么？杜鲁曼问。
我试着解释。从供应商的观点来看，产品就是实质的产品，这个观点只能允许有限的改善。若以市场的观点来看，你就会发觉，对产品的看法宽广许多，包括了相关的服务、财务条件、保证┄┄等等。产品包括了整套交易。
有道理。杜鲁曼慢慢地点头。
所有的供应商都知道这一点。道尔提比较挑剔。你看，现在大家多重视顾客服务，多重视准时送件及快速交件！
不过，我努力争辩：当身为供应商的我们谈到提升产品时，很自然地就会想到科技、设备的投资，以及大量的时间。而彼德独到之处是，他可以在不需改良实质产品的情况下，快速有效地改变市场。他改变的是周边效益，亦即产品以外的部分。而这点可以在不需投资之下完成，而且速度很快。
道尔提看起来丝毫不感兴趣，一点都不。
杜鲁曼有礼貌多了。我完全赞同。他说。不过，罗哥，实际上真是如此吗？或许这只是理论而已？我是说，听起来真的很棒，但是有一个问题，你怎么知道交易中的哪一部分改变会对客户带来很大的冲击？而且竞争敌手也还没办法做到这样的改进？
这很简单，我笑道。不过，让我先说明一些背景资料。还记得真正决定市场眼中的产品价值的是什么吗？不是我们如何生产，而是买家能从使用产品中得到的好处。
他们都点头；这点我们以前曾经讨论过。
我们知道好处可分两种。一种是增加正面效应，另一种是减少负面效应。看看任何一则广告好了，汽车广告都说什么？不外乎舒适、可靠或买车可获得很大的折扣。如果你注意一下，其实只有第一项——舒适，是优点，其他两项都只是消除负面效应而已。
可靠的意思是什么呢？车子不需要常常送修。可靠本身不是一个正面优点，而是减少拥有这个产品后必然会有的麻烦。价格优待或折扣也是一样。付款是必然随着拥有产品而来的负面效应。不过，如果你买我们的产品，你可以少付一点。
你把提高正面和减少负面——也就是负负得正，拿来比较还蛮有趣的。道尔提咯咯笑着。不过你为什么要提到这点？
因为你们给我时间限制。我相信唯有替市场带来更多正面好处，才能更有效地提高市场对产品价值的认知。不过最简单及快速的改进
