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第28章

绝不是靠运气 作者:[以]艾利·高德拉特-第28章


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  什么负面分枝?你在说什么呀?
  噢!对不起。他递给我另一张纸。
  我花了点时间阅读上面所写的内容。这是我写给彼德看的负面分枝:买主可能会滥用这个办法,先下大订单以取得低廉的单价,然后在第一次交货后取消订单。
  他们对此有什么反应?我问。
  什么反应都有。不过,每个反应中,都包括了如何削除这个负面分枝的建议,一些我们可以接受的提议。
  我明白了。我说。这样一来,你让买主也参与建构这个方案。到了这个阶段,他已经接受这个方案了。
  对。他笑道。对我这个观察员而言,到了这个阶段,我可以感觉到买主已开始武装自己,以抵挡业务人员要求达成交易的最后攻势。为了克服这点,我们试用了颇为独特的一招。我们教业务人员对买主说,他可能需要一些时间考虑,建议买主另外再约时间会面。这一招保证可以增加买主对业务员及对这个方案的信任。不过,只有一个客户另外再约时间会谈。
  其他的客户呢?
  其他的客户坚持继续谈下去。
  这样更好。
  这里还有个很微妙的变化。唐恩继续带来惊奇。我们知道最后的成交是很敏感的步骤。因此决定绝对不要冒任何风险。彼德事先列出了在买主签下订单前,通常会遇到的障碍,我们干脆将这张障碍清章呈现给买主看。
  等一下!我无法相信我的耳朵。你把买主为什么不要买的藉口拿给他看?你想说服买主不要签这订单吗?
  看起来确实如此。他笑着。但是罗哥,别忘了。到了这个阶段,买主很清楚我们的方案对他而言,是美梦成真,我们不怕他弃我们而去。
  我明白了。我懂了。也就是交换角色。如果你采取的立场是提出阻碍,那么他现在必须采取的立场,就是辩称他必须可克服这些障碍。这个做法很大胆。
  也不全然如此。事实上,买主会先表示其中一些障碍根本不是什么大问题,接着和业务员讨论如何克服其他障碍。然后,你就知道结果了。只要订单不是太大,差不多都会在当场就签下。如果是跟较大的客户谈,那么他们通常会要求我们准备一份超乎我们预期数量的订单。情势一片大好!彼德现在面临的问题,是如何接订单接得慢一点,店里需要时间来消化这波浪潮。
  很棒,唐恩,真的很棒。你们做的比我所期望的还多。把这蓝图给唐纳凡和史黛西参考,以备他们想出突破性的行销点子后,会用得着。
  唐恩靠回椅背,为自己的成就而感到骄傲。
  唐恩,为了奖励你,你现在可以回家休息,然后就开始打包。
  唐恩站起来,伸伸懒腰。你是说,打开行李。
  不,打包。我们要飞到唐纳凡的公司。
  罗哥,我才刚出差两个礼拜回来!而且我今晚有事。
  没问题。你可以留在这里,然后明天休息一天。我要去唐纳凡的公司看一下他们发展出来的解决方案。我只是想,或许你也想插一脚。
  给我全世界,我也不想错失这个大好机会。他往门口走,口中喃喃的说:行程这样紧迫,难怪我一直结不了婚。
  
先赔再赚
  我已经要求唐纳凡尽量减少与会的人数,只邀请实际参与发展行销方案的人员参加,我预期大概会有十几位。他带了业务副总苏珊及营运副总杰夫。我跟杰夫蛮熟的,他在建构我们的配销系统上贡献良多,是一个蛮有能力的人才。我对苏珊知道得就少多了,我从来没有机会和她密切合作,不过唐纳凡对她评价非常高,所以她能力一定也很强。
  其他人呢?拿咖啡和甜圈圈时,我问唐纳凡。
  没有其他人了。看到我扬起眉毛,一副怀疑的样子,他补充道:罗哥,自从传言我们公司即将出售,这地方就充满了谣言,令公司营运备增困扰。在你核准我们的行销计划之前,我不会让更多消息沾露出去的。我不需要更多的骚动。
  我明白。要不要开始了?
  唐纳凡指示苏珊开始。我们顺着你的现况图谈。她说,然后走到海报架前。
  你们相信这套方法有用吗?我好奇地问道。
  我不能说我们对这套方法完全信服。它蛮有道理的,但坦白说,谁相信突破行销困境的点子能靠着有系统的逻辑思考发展出来呢?
  不过,这个方法行得通罗?
  我们是这么觉得。唐纳凡替她回答。否则我们不会请你来。
  等到订单源源不断地进来时,我们就会知道这个方法的确有效。之前,这只不过是个很好的点子而已。
  我喜欢这种说法。继续下去。
  她翻到第一页。我们在这里列出市场的不良效应,做为起点。
  我们决定选择店铺作为我们的市场,而不是最终消费者。唐纳凡补充。
  为什么?我问。
  我们遵照你的指示。他回答。你要快速地有结果。所以我们专注在与我们有直接接触的环节上。
  再说,苏珊补充道:要传递任何新的广告讯息给最终消费者,都会增加我们的广告费用。
  我想增加广告费用一定很难得到你的核准。唐纳凡替她说完原因。
  猜得好。我附和。
  我读了一下店铺的不良效应。没有什么意外的内容。即使我从未在化妆品业工作过,也都能想见这些不良效应。比如说:店铺对于渐不流行的产品,需要给相当的折扣、客户想要的产品,店铺却常常缺货、或很多店铺无法准时付款给供应商。
  然后我们建构店铺的现况图。苏珊翻到下一页。
  建构这样的图很难吗?
  他们相视而笑道:简单到令我们不好意思。唐纳凡承认。
  我让苏珊继续。
  根据你的指示,我们本来应该重写这现况图,以显示核心问题就是供应商不合理的政策。但在我们的情况下则不需重写这图,因为结果很自然就已经是这样。然后她开始从底端往上念。化妆品公司按照店铺订单的大小给予折扣,而且大订单的折扣相当可观。依照这项政策,并考虑一下这个事实:店铺彼此之间竞争非常激烈,然后你就会看到不可避免的结果,店铺被迫下大金额的订单。
  对,我了解,不过让我难题一下。另一种同等的结论是:店铺认为下小订单不划算。唐纳凡,你以前不是告诉过我,店铺不喜欢那个可让你每天小额补货的新配销系统吗?或许这就是原因所在。
  对。他笑道。而我却责怪他们食古不化,被自己的采购习惯所困。其实根本不是这么一回事。我的配销经理哀求他们每天订购的同时,我们的销售政策却劝他们不要这么做。够聪明了吧!
  我宁愿不予置评,让苏珊继续报告。
  让我先讲财务部分。大量购买的直接结果是:店铺必须有大量的库存。一如你所知,大部分的店铺没有太多现金。要记得,我们不是卖给大型连锁店,我们大部分的卖场都是小商店,像个人用品店之类。购入大量库存代表大部分的店铺需要大量贷款。
  然后你就可以看到结果,店铺的财务负担很重,这自然转换成店铺的利润受损。
  这个情况是蛮严重的。唐纳凡加以说明。我经常听到店主抱怨他们实际上是在替银行工作,他们贷款的压力很沉重。
  我点点头。我听过这种说法,而且不只在化妆品界。
  苏珊继续说:如果大部分的店铺需要大量贷款,而且店铺的信用额度有限,那么有些店铺就无法准时付款给供应商,而我们这些供应商是要收钱的┄┄
  我们真恶毒。唐纳凡深觉必须表示一点意见。
  结果有些店铺要拿到商品有困难,当然,这对他们的利润影响很大。
  情况有多糟?唐恩问。
  很糟。她回答。每年都有很多店铺宣告破产。我们很清楚他们的现金压力,所以都给他们很好的付款条件。业界的标准做法是九十天票期。
  而事实上,唐纳凡补充:我们的应收帐款大都拖到一百二十天。这真是个问题。
  我是否要继续说下去?苏珊问。
  唐纳凡保证:还有更多的问题。他对苏珊微笑。
  这里是另一项:店铺对未来的销售预估相当不准确。再加上店铺被迫大量订货,于是就有了下列不愉快的结果:店铺的库存与客户实际需求之间,严重地不吻合。这会直接导致虽然有大量库存,但店铺仍有缺货的困扰。
  你所谓的缺货是指什么?我问,只是想确认。
  在这里,缺货是指客户上门要求某个特定的商品,但店里没有这个商品,而客户也拒绝购买另一件商品来代替。
  所以根据这个定义,缺货直接转换成生意流失。
  对,这就是后果。她指向现况图。你也看得出来情况更恶化的原因是什么。这里是先前的结论:店铺认为小订单不划算,这让缺货的问题常年存在。店铺只好在缺货的情况下继续撑着,直到有钱再一次大量订购为止。
  我顺着箭头走。而这导致店铺损失了相当多的利润。
  相当多。苏珊附和。
  罗哥,你一定要看看最后的部分,显然唐纳凡以他的现况图为傲。你不会相信这行业有多疯狂。苏珊,讲给他听。
  苏珊倒没那么热切,她以平淡的声调继续说:你知道,供应商都经常会推出及宣传新的产品系列。
  比从前更甚。我说。
  对,绝对是。她确认。再加上店铺的库存与客户实际需求之间,严重地不吻合,结果就很明显了:店铺手上持有相当大量渐不流行的商品,他们知道不能持有这些旧商品太久,因此,店铺对于渐不流行的商品,会给予相当大的折扣。但这对他们的利润帮助不大。
  你看,罗哥。唐纳凡解释这明显的事实。就在我们投资大笔钱搞宣传,要说服客户购买新产品的同时,店铺却自行其事,说服消费者购买旧产品。
  让我再多了解一点。我说。从你的现况图看来,核心问题很明显,我们的政策迫使店铺大量购买。大量是指多少?是店铺多少星期的销售量?
  苏珊自愿回答这个问题。这要看店铺的大小,不过,不论大小,我们觉得以月销售量计算要比周销售量来得准确。如果以店铺向我们订购的频率来判断的话,我会说大店铺订购的量大概是一、两个月的销售量。而小店铺则是差不多六个月。我想平均大概是四个月。
  我明白了。很好。
  你为什么这么说?唐恩颇感讶异。
  大部分的问题是我们自己造成的。我答道。这也表示我们在可能的解决方案中会占重要地位。好,唐纳凡,现在不妨看看你们提议的解决方案。
  唐纳凡转向杰夫,他到目前为止还没讲一句话。轮到你了。他指向海报架,苏珊则如释重负。他们为什么要怕我?
  杰夫清清喉咙。解决办法蛮明显的。他翻过一页海报。基本上,未来图是现况图的倒影。我们从两个激发方案开始,折扣不是根据订单的大小而定,而是根据店铺每年的订购量而定,以及店铺每天补货。从这两项叙述开始,顺着现况图的逻辑,整个面貌就出来了。然后,他回到座位上。
  我快速地看了一下未来图,没什么是出乎意料之外的。这两个激发方案很巧妙地带到所有不良效应的反面。没错,杰夫需要大声念出这未来图。
  你注意到吗?唐纳凡说:其中一项叙述是根据我们的新配销系统。这可确

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