左公关右广告-第13章

按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！



　　1999年8月，以“科技进一步，价格退一步”的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴”，不开新闻发布会宣布其29寸彩电4　999元入市的消息，如同巨型炸弹一样，一时间海信纯平彩电断货。到1999年年底，海信在纯平彩电市场占有率超过50％。　

　　2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海信空调在北京宣布，其两款新变频机分别以3　880元和3　680元的价格入市，推出面向工薪阶层的“工薪变频”空调。成为2000年空调界最大的黑马。其总体市场占有率据《中怡康》的统计为行业第三。　

第32节：传播中的海浪现象（3）


　　2000年4月18日，海信正式采用新的VI系统，改原来的红、蓝主色为绿、橙主色，取消原形LOGO，变“HiSense”为斜体”Hisense”，并提出“创新科技，立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。制订《海信品牌视觉形象设计手册》和《海信品牌市场推广手册》，在内部宣导半年，在市场上实施变换一年半。　

　　2000年6月15日，海信在北京设擂检测自己的新产品——网络防火墙，引起数以万计黑客和网络爱好者的关注。设擂10天，有关的报道天天出现在各大报章。2006年年底时，据权威机构调研，海信防火墙已成为国内最著名的品牌之一。　

　　2000年8月14日，海信作为中宣部和国家经贸委重点宣传的五大国企之一出现在《新闻联播》和《人民日报》上，随后一个月几乎成了全国学海信的一个月。　

　　2001年4月底，海信对外宣布选用知名演员宁静作为品牌形象代言人，一改原来“中年男人”品牌印象，增添了品牌亲和力。与此同时，聘请专家着手制订《海信品牌管理手册》。　

　　2001年8月，海信在北京再次成为媒体关注的焦点，海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。　

　　2002~2003年，海信在全国各中心城市开展大型的“橙色风暴”户外推广活动，将品牌与产品捆绑起来制造“营销声势”。

　　细看上面提到的事件，不难发现在时间上各个事件相差不过半年时间，基本形成了“一波未平一波又起”的态势，自然使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果。与此同时，“类马太效应”和“充电池原理”也为最终效果的达成起到了指导作用，前者是指品牌在进行概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，因为类似“越富的人越富”一样，主流概念会越来越主流；后者则是指作产品推广时一定做好第一次，否则会像第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。　

　　福酒金六福

　　1998年，第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线。很少有人预测这个“新生儿”可以在老少品牌林立、大小企业上千的白酒行业中生存下来。

　　然而，10年来，金六福酒始终坚持“福文化”的定位，并以其上乘的酒质、新颖的包装，深受消费者的青睐。终于在2007年实现产品销售额突破30亿元的骄人业绩，成为国内新兴白酒品牌第一位。

　　在打造福酒印象和力图使自身在很短的时间内成为一种民俗符号，金六福的品牌管理者同样坚持了“连续出击”的做法。

　　首先，借助体育营销为金六福建立足够的品牌知名度，并初步形成福酒印象。

　　2001年7月，北京申奥成功，金六福酒被中国代表团高高举起，成为“第28届雅典奥运会中国奥委会合作伙伴”和“第28届雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功酒”。

　　2002年，金六福酒成为赞助第17届世界杯足球出线唯一庆功酒，并获得9　999樽庆功珍藏酒的生产权，开创中国白酒收藏新领域。

　　选择“福星”米卢代言，成为第16届世界杯营销活动中的最大亮点。

　　2004年6月，“奥运福·金六福”整合营销传播活动全面启动，并获得体育营销“最具实效奖”。

　　荣誉成为第14届亚运会中国体育代表团合作伙伴；第10届大学生运动会中国体育代表团唯一庆功酒；荣誉出品冬奥会珍藏酒。

　　其次，利用民俗文化的演进和变化，努力将本品牌产品树立为与百姓日常生活紧密关联的民俗文化符号之一，这样的雄心在行业领导品牌茅台、五粮液等身上已经被证明是行之有效的，因为饮酒本身就是中国饮食文化的一部分，但后两者用了近百年的时间来树立自己的品牌形象，金六福却要“速成”，所以，足够的公关话题和反复呈现的以“金六福”为核心的文化现象尤为必要。

　　从2004年起，金六福就坚持以“我有喜事？金六福酒”、“中秋团圆？金六福酒”、　“春节回家？金六福酒”为主题，在一年当中分阶段，通过创新的、相关联的品牌运动，对金六福这一品牌进行着形象的积累。三年下来，金六福已成为节假日消费者的消费首选。销售额的提高仅仅是金六福三大活动的附加收获，更大的收获在于，“节日、假日、有喜事时一定要喝金六福”的新民俗观念正在消费者心中形成、生根、发芽和接受。

　　毕竟“春节放鞭炮”、“元宵节吃汤圆”、“端午节吃粽子”和“中秋节吃月饼”的民俗以及国内“红白喜事”皆饮酒的习俗，都已由来已久，且每一个民俗的背后都有源远流长的故事、文化人物和数以万计的古今演绎，正是这些使得它们在人们意识中根深蒂固。所以，金六福的“福酒”新民俗还需要文化积淀和公关宣传的突破。

　　联想另一个饮料品牌——佳得乐在美国的成功，可以肯定，金六福从一个文化故事开始自己的突破之旅是不错的选择。

　　佳得乐，1965年诞生于美国佛罗里达大学。当时，该校的美式橄榄球队——短吻鳄队（Gator）受制于当地炎热潮湿的气候，经常在训练和比赛中严重脱水，导致比赛成绩不佳。为此，学校科研人员研制出一种能迅速补充身体水份的饮料，这种饮料能够避免训练、比赛中的严重脱水和电解质的流失，后取名Gator。校橄榄球队的运动员在使用这种饮料后，能够在下半场的比赛中表现的更为突出，并屡获佳绩，被称为“下半场球队”。最终，佛罗里达大学的橄榄球队以全胜战绩，在“桔子菀”决赛上战胜对手，获得全国冠军。

　　结果第二天，媒体就以“我们没有喝佳得乐”为题报道了该访问，其他媒体也纷纷转载报道，人们的眼光瞬间聚焦于这款新型饮料，这令佳得乐名声大振。

　　因为它独特的功效，美国橄榄球联盟1968年就指定佳得乐为比赛用饮料，随后又被其他运动联盟接受，并逐步发展成大众运动饮料。当2001年8月，百事可乐收购佳得乐的母公司美国贵格时，佳得乐已身价百亿美元。

　　品牌点评

　　1？BMW

　　正如“一个贵族需要三代的努力”一样，宝马的贵族气息同样是品牌管理者多年付出努力的结果，连续的同定位、同主题、多形式的传播是其成功的不二法则。

　　2？金六福

　　金六福是年轻的白酒品牌，又是文化底子较厚的白酒品牌，但这不是白酒自身的文化带给它的，是其连续推广“福文化”所得到的结果。有时候，成功没有捷径可走。你在同样的方向上坚持了，把以前的成功留住了，用后来的成功往上发展了，你或许就走了最近的路。

　　正所谓“文不争不奇，花不斗不艳”，品牌管理过程中把竞争当成包袱就注定要在竞争中落败，而把竞争当成乐趣就有可能在竞争中获胜。

　　在金庸先生的武侠小说中，有一位神秘剑客。他一生执著于武学，武功达到登峰造极的境界，世间已难有对手。因此这位剑客一生都活在孤独与寂寞之中，只得与一只神雕为伴。他就是独孤求败。

　　独孤求败因缺乏对手而寂寞、孤独。此等境遇也注定了这个人物在金庸笔下也只能当一个配角。因为他活在没有任何竞争的世界中，无法给读者带来更多遐想、期望、紧张与曲折。这就是没有对手的悲哀。

　　庆幸的是，在美丽的大自然中：月季与杜鹃共存，才有了百花争芳的美丽；众星与月亮共存，才有了星月争辉的璀璨；在浩瀚历史里刘邦与项羽共存，才有了楚汉相争的英雄悲歌；在虚幻的武侠世界内倚天剑与屠龙刀共存，才有了屠龙刀“武林至尊，宝刀屠龙，号令天下，莫敢不从”的威严……在泱泱人海中，独孤求败这样的绝顶高手太少了，我们大不必担心没有对手的寂寞。

　　而在市场上的很多行业中，也都存在着一种“对手现象”。所谓对手现象就是在同一个产品领域，总有两个或多个强势的品牌共存，当我们提到某个品牌时，总能想到另外一个品牌。