左公关右广告-第7章
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化优势为品牌的外部形象堪称立下过汗马功劳。
试想，如不是那句“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的训言以及企业文化中那种“同修仁德，济世养生”的精神，同仁堂可能将只是一个“历史上的名牌”，无法传承至今并被人们认可和乐道。
同样的，在中国一直拥有良好声誉的美国惠普，之所以被外界认为技术与管理同等卓越，除了一些的必要的产品广告外，是因为公关的作用不容忽视，这中间有利用高端人士的故事（基辛格为邓小平推荐惠普一事）进行的公关、有利用规模扩张（收购康柏一事）进行的公关、有利用企业英雄（CEO菲奥丽娜）进行的公关、有利用特殊纪念日（在华20周年庆典）进行的公关和为数不多的创新产品上市公关，但影响更为深远的、更潜移默化和印象至深的公关，却来自于“惠普之道”的主动传播。
你可能比较吃惊，但着着实实在中国有一代、甚至两代人，是先知道“惠普之道”，后接触产品和服务的；对惠普的好感，相当一部分来自于对“惠普之道”的“膜拜”。
惠普之道内容丰富，但最能体现其人性化文化内涵的却是：
终身雇佣制。即使碰到危机，也坚持不解聘员工，而采取人人减薪，共渡难关的方式。
实验室、仓库开门制度。在充分信任的基础上，鼓励员工研究创新。
享受咖啡时间。轻松的环境可以创造高效的工作，而不断沟通被惠普视为改善效率的另一种好方式。
看一看我们就无法不赞赏它的优秀“品牌品质”，这种赞赏会超低成本地带给惠普外部营销的提升。倘从百度上对“惠普之道”进行网页搜索，你会发现有超过1940000个的页面数量，远远高于关键字“惠普20年”的528000个页面（截止2008年5月27日），而后者却是花了很高代价操作的一个公关事件，据称仅仅一场“同一首歌走进惠普”就需要400万元左右的支出。
在2005年的“中国最具影响跨国企业”调查中，调查者意外发现“虽然大家公认欧美企业的母国文化和中国文化的差距比日韩企业与中国文化的差距大得多，但（调查显示）无论是普通消费者还是公司员工都认为前者的亲和力要高于后者。”原因似乎与欧美企业在公关上能内外兼顾有关。
第17节：内 外 兼 顾（4）
来自瑞典的宜家，在1999年，曾由创始人坎普拉德倡议发起“十分感谢你”的活动，将某一天宜家在全世界范围内的销售额，全部拿来分给员工。活动当天的销售额订得很高，而实际销售额比这一目标还要大，所有员工，从餐厅工作人员到仓库人员再到宜家集团总裁，都得到了奖金。这一件事后来被证明，其外界为宜家挣得的良好口碑并不比内部的少。
德国大众则因为创新的人力资源激励方式——“时间有价证券”，被社会广泛传颂。“时间有价证券”计划鼓励员工利用时间和资金参与这一计划，并挑选资本投资公司对“时间有价证券”基金进行专业性管理，谋求“时间有价证券”达到大大超过个人储蓄的增值。员工持有“时间有价证券”可以灵活地进行消费，既可以通过使用增值的“时间有价证券”增加退休后的养老保险待遇，也可以将“时间有价证券”增值的资金转换成时间，用来缩短一生的工作时间，并得到免除工作的工资收入，其标准是按兑现时其本人的工资水平发放免于工作时间的报酬。
品牌点评
1？惠普
像惠普这样用文化感化自己消费者的品牌，市场上虽然还有，但却没有哪个品牌像“惠普之道”那样被人广泛传诵。从它那里我们能真正感受到，一个品牌在去除华丽的宣传包装后，自身沉甸甸的分量。
2？PLCC
对一个品牌尊重，是因为它做了令人尊重的事。而目前在国内的企业中，容易的是赢得消费者的尊重，难的是赢得员工的尊重。PICC却通过非物质手段的方法做到了这点。
品牌对于消费者的营销之旅，少不了媒体的帮助。在Web 2？0时代，品牌外围不同主体越来越多元化的媒体接触习惯，决定了品牌信息的传播也要渠道多元化、角度多元化、主体形式多元化。
2005年蒙牛超级女声的“想唱就唱”犹在耳边回响。
2006年江中亮嗓红楼梦中人的经典身影还历历在目。
2007年两会及党代会上各企业代表关注民生、献言产业的“声音”令人如沐春风。
2008年在抗击南方雪灾中，企业界表现出来的超越商业炒作的社会责任感，更是让人欣慰……
在这一件件企业参与的，一个面向不同利益相关者、不同读者的多元化传播平台正浮出水面。
品牌不只是企业的品牌
品牌不只是企业的品牌，尽管太多的人认为品牌只与企业有关。
品牌是社会的品牌。
企业为产品确定品牌名称、打造品牌形象、建设品牌文化，目的就是让消费者在购买和使用中，以此区别于其他竞争者，所以说，首先，品牌就是属于消费者的，是消费者让它有了存在的理由；其次，品牌又是属于投资者的，是他们给了品牌建设的初始资金，他们还将在品牌的生命中扮演“监护人”的角色，他们和消费者一样有对品牌生杀予夺的权利；再次，品牌还是当地政府的税收来源、形象工程和经济繁荣的“引擎”，所以，政府会不可避免地认品牌为“干儿子”，在各种事务中考虑品牌，或为其放政策、谋福利、挡风雨，或令其出资放人、造福于民；最后，品牌同样也是企业上下游合作伙伴，好的品牌可以带动一个产业链上成百上千合作伙伴的共同发展。
第18节：品牌推广的多元化传播（1）
第五章
品牌推广的多元化传播
由此看来，品牌一定不只是企业的事，不能只对消费者和内部员工搞建设，它的信息是大家都要了解的，只是角度和到达不同主体的渠道不同而已。企业与消费者之间的沟通越好，消费者返还给品牌的就越多，好似人与人之间的“点滴之恩当涌泉相报”。怕的就是你忽略了这些主体，让它觉着品牌是你自己的私人物品，也怕你只把它当一个陌生人，沟通起来太生硬，没有亲和力或者没有恰到好处地给予它想要的信息，它就可能以某种特定的形式让你尝到苦头。
前面前言中讲过，在品牌的生存环境中，有五个主体影响着品牌 ，有着与品牌交换信息的必要和需求。如图5？1所示。
图5？1影响品牌的五个主体
其中，除消费者和员工两项是品牌管理者比较重视的之外，其余各解释如下。
政府监管者：一个可以让企业顺风顺水，也可让企业遭受经济打击的主体，构成复杂，涉及多种职能部门，如工商、税务、质检、环保、劳动和人事、宣传部等，均是企业需以实际行动维护和以感性沟通深化的部门。以吉利为例，企业在2006年10月适时地围绕企业自主创新能力进行传播，加之以前对政府宣传部门良好的关系维护，吉利成为十六大五中全会后中宣部确定的“自主创新典型企业”的代表，受到包括《新闻联播》、《焦点访谈》和《人民日报》等各主流平面媒体的集中报道，很大程度上缓解了“吉利就是低档车”的品牌认知压力，为其2007年前后金刚和远景等企业内中高档车型的发布和热销奠定了基础。与此对应的一个案例是宝洁，这个向来以与中国监管部门有着良好关系为荣的品牌，2006~2007年都受到来自地方监管部门的市场压力。
从原隶属于国家经贸委的洗涤工业协会曝光“汰渍”洗净力不足，到工商部门曝光“佳洁士”质量不合格（牙贴中英文内容不一致），再到宁波工商局以舒肤佳、海飞丝、潘婷等涉嫌虚假宣传而立案调查，加上消费者方面的“南昌消费者状告SK…II”，可谓麻烦不断，在对市场造成恶劣影响的同时，企业不得不花费重金修复各方关系。“早知如此，何必当初！”
投资者：这些年伴随资本市场的制度健全，企业对投资者的信息发布，尤其是上市企业对股民的信息发布，越来越多地影响了企业品牌的建设。有些人称这些针对投资者、旨在影响他们决策、为企业获得充盈、稳定的资本支持的信息沟通为“财经公关”，目前，它正成为企业公关领域的一个新热点。
合作伙伴：在企业的自我意识中，企业始终以自己的本位意识为主导，因此会下意识地将合作伙伴——上游的供应商、下游的渠道商视为利益“争夺者”，而非利益共同体。随着产业链的不断成熟和市场竞争的加剧，竞合意识与利益攸关者、利益共同体意识正逐渐改变着企业的沟通模式，过去的挤压式合作演变成谈判式合作，过去私密性关系变成公开性关系。媒体的介入，让品牌在针对合作伙伴的信息发布上慎之又慎。
戴尔完美的供应链管理经常被作为MBA案例而津津乐道，但实际上，诺基亚在这方面做得也毫不逊色，其品牌忠诚度就以此为基础。诺基亚是从教训中学到这一点的。1995年，由于一些部件紧缺，诺基亚无法及时供货，这令网络运营商和其他客户大光其火，并且还错过了圣诞节促销的大好时机，损失惨重。这件事刺痛了诺基亚CEO奥里拉，在此后相当长的一段时间里，诺基亚都把供应链管理作为重中之重，确保供应链的顺畅和强健。供应链在手机制造业的地位非常突出，甚至可以说，供应链就是手机制造业的核心竞争力，因为手机的组成部件繁多复杂，从通信芯片到收发器再到电池等一系列的零部件根本就不是一家厂商所能全部生产的，要想取得成功，就必须理顺供应链的各个环节，与供应商保持密切的合作关系，使其真正成为自己的一部分。
2000年3月，一个偶然事件演绎出了一个绝佳的供应链管理案例。当时，一道闪电引发飞利浦公司位于美国新墨西哥州阿尔伯克基的一家工厂发生大火，这是一家向诺基亚和爱立信提供射频芯片的工厂，发生火灾之后连续数周无法正常供货。除此之外，爱立信没有其他供应商，结果因部件短缺而遭受重创，手机生产不得不陷入停工状态，生产目标落空，当年手机业务亏损17亿美元，以至于最后不得不忍痛割爱地将手机制造业务外包。相比之下，面对突发事件，诺基亚却表现出了敏捷的应变能力。在飞利浦报告起火之前，诺基亚就经常定期检查供应链，以防不测。发生火灾之后，奥里拉亲自出马，说服飞利浦令其他工厂向诺基亚优先供应零部件，此外，诺基亚还对这些芯片进行重新设计，使得日本和美国的生产商也能制造这些芯片。一场大火，烧得爱立信焦头烂额、元气大伤，但却把诺基亚烧成了金刚不破之身，尽得供应链管理的真传。
第19节：品牌推广的多元化传播（2）
多元化传播成为必然
正是这种多元化主体对企业公关信息的多元化的需求，加之时下眼球经济下的媒体大爆炸，新媒体的“井喷式”发展，“满汉全席”式的传播理念的瓦解，把我们推向了传播模式的新纪元——构建多元化传播。
“蒙牛酸�
