什么是管理-第39章
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这次创新的结果，在世界各地的超市都可以看到。这样的创新，从来不会来自销售人员的
第 7章 不确定性及其创新——豪赌未来 ID2002
直觉。特别是对于百事可乐公司竞争对手——可口可乐公司的销售人员来说，产生这种直觉更
是不可思议，因为当时可口可乐公司特色鲜明的时钟造型的绿色瓶子具有很强的品牌识别效应。
而且，也可以说，从来没有一次创新是通过询问客户的需要产生的。相反，创新来自于洞察别
人的所作所为，来自于用一个开放的大脑去细心观察．用好奇心去追问背后的原因。
自然，我们如此关注创造力在革新创造中的作用，以至于有可能忽略了好奇心的巨大力量。
当杰克·韦尔奇提名杰夫·伊梅尔特接替自己出任通用电气公司的cEO时，毫无疑问，韦尔奇一
定称赞伊梅尔特喜欢变革，好奇心强。
麦麦当当劳劳公公司司的的创创建建者者雷雷··克克罗罗克克曾曾经经是是一一位位经经验验丰丰富富的的奶奶昔昔搅搅拌拌机机销销售售商商．．他他了了解解很很多多餐餐
馆馆仅仅仅仅需需要要一一两两台台机机器器，，因因为为每每台台机机器器一一次次就就可可以以做做出出55份份奶奶昔昔。。后后来来．．他他感感到到困困惑惑不不解解．．为为什什
么么位位于于加加利利福福尼尼亚亚州州圣圣贝贝纳纳迪迪诺诺、、由由两两位位兄兄弟弟开开办办的的一一家家名名叫叫麦麦当当劳劳的的餐餐馆馆购购置置了了88台台这这样样的的机机
器器？？多多么么大大的的业业务务量量一一次次需需要要做做出出4400份份奶奶昔昔呢呢？？克克罗罗克克只只是是想想去去看看个个究究竟竟。。然然而而，，11995544年年，，他他对对
麦麦当当劳劳兄兄弟弟所所开开餐餐馆馆的的拜拜访访，，却却最最终终引引发发了了一一个个崭崭新新的的行行业业————快快餐餐业业的的出出现现。。
同样的好奇心，也促成了3M公司创新史的基础。
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司司．．请请求求能能给给自自己己一一些些““用用来来生生产产砂砂纸纸的的各各种种规规格格矿矿石石样样品品””。。因因为为33MM公公司司从从来来没没有有卖卖过过什什么么
原原料料，，他他们们很很难难想想像像弗弗朗朗西西斯斯··奥奥觊觊会会成成为为自自己己的的一一个个客客户户，，所所以以没没有有多多少少人人予予以以理理会会。。不不过过，，
33MM公公司司的的CCEE00威威廉廉··麦麦克克纳纳特特的的““好好奇奇心心和和对对新新思思想想的的兴兴趣趣．．让让他他也也提提出出了了一一个个简简单单问问题题：：‘‘为为
什什么么奥奥凯凯先先生生想想要要这这些些样样品品呢呢？？''””奥奥觊觊接接触触过过的的其其他他公公司司没没有有一一家家提提出出这这个个问问题题。。奥奥凯凯的的回回答答
让让麦麦克克纳纳特特决决定定开开始始制制造造33MM公公司司长长期期以以来来最最重重要要的的产产品品————防防水水砂砂纸纸．．麦麦克克纳纳特特直直接接邀邀请请奥奥凯凯
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同样，嘉信理财公司的很多创新也来自于对人们日常行为的观察，并且接着追踪背后的原
因。例如，为什么“电话通”服务在英语不是母语的消费者中如此流行？“电话通”服务是一种
按键式自动化交易系统，它提供报价，完成交易。观察了“电话通”服务的客户和使用方法后，
嘉信理财公司发现了一个潜在的市场需求：对于那些英语不太好的人来说，使用这样一个系统
要比与真人对话容易很多。真正要做的事情，就是向讲汉语和西班牙语的客户提供专门语言服
务，这项业务后来在嘉信理财公司正式开展起来了。
有时候，你必须对人们的说法有所保留，尤其当他们的言行并不一致的时候。当问到各地
分支机构的重要性时，嘉信理财公司客户典型的回答是“不很重要”。然而，波特卡经理说，
我们每次开办新的分店，当地的业务量就增加一倍。这点尤其令人困惑，因为它与网络时代的
经营观念不同，后者可以让嘉信理财公司免除设立分店的固定成本。不过，数据显示，即便嘉
信理财公司80％的交易以电子形式进行，但是公司70％的新开账户却都是通过面对面的方式在
各个分店完成交易的。波特卡说，在各地设立分店显然非常重要，但是调查中关于设立“分店”
的事情却没有引起多少反应。后来，波特卡经理总结说：“市场研究科学必须从现实世界中个
人的角度去解释。”
第 7章 不确定性及其创新——豪赌未来 ID2002
为不确定的未来做出决策
到目前为止，我们讨沦的问题都是信息收集、分类、分析的方法，这些信息可能对我们的
未来决策有所帮助。有了正确的信息，你就可能会拥有更好的机会。然而，即便拥有了世界上
最好的信息，你也不可能完全掌握未来。
当我们在后面总结的时候，总会感到企业成功的故事一定有其必然性。当你听到休利特和
帕卡德在二战结束后想方设法网罗有才华的工程师，以至于有时他们无力承担这些人才的高薪
时，你就几乎可以预见到下一句：“其他的都已经成为历史了，在随后的几十年中，那些受聘
的优秀工程师将成为惠普公司超常发展的核心动力．”不过，正如历史学家大卫 ·麦科洛提醒
我们的，历史并没有什么确定性和必然性。尽管历史是“过去”，制造历史的人却生活在自己
具体、纷乱的时代。他们的行为不但没有什么必然性，甚至也有可能产生截然不同的结果。
事情有可能产生多种结果，而不是一种结果，这可能就是管理决策的特征。你不得不利用
今天的资源，为不可预测的未来做好准备。你今天付出的是现金，未来得到什么却只能是一种
希望或猜测，谁也无法保证将来一定会发生什么。
最终得到的结果到底是什么取决于很多因素。如果是基础扎实的企业或者投资项目，或者
与你个人过去的很多其他项目非常相近，那么，短期内的发展状况你可能就会非常熟悉，并且
可以预见。如果是一个全新的投资项目，那么，即便是下个季度的发展情况可能也充满了变数，
充满了高度的不确定性。不论投资项目新旧，受益周期越长，发生意外的可能性也就越大，比
如技术或者客户的喜好发生了变化、新竞争对手出现、遭遇经济衰退等等。唯一可以肯定的事
情，就是你无法得到做出决策所需要的全部信息，但是你必须做出决策。从某种意义上讲，你
需要一种信念，就像比尔 ·休利特和大卫 ·帕卡德当初做出决策时那样。
你将不得不根据不充分的信息行事，你不得不进行“赌博”，而且一旦决策就没有办法反
悔。人生中的很多决策就是这样做出的，管理者每天也几乎都要做出类似的决策。作家、长线
投资顾问彼得 ·伯恩斯坦曾经用非常诙谐的语言概括了这种现象，他将自己的这种总结命名为
“创新者的挽歌”：
你所拥有的信息都不是自己想要的；
你想要的信息都不是自己需要的；
你所需要的信息不是自己能得到的；
你能得到的信息付出的代价远远高于你的预期．
创新的原理之一，就是分解、剖析你所拥有的信息。到底出现了什么现象？它与设想相对，
还是与结论相对呢？什么是可知的，什么是未知的？你自己所没有的信息是否与结果关系密切？
第 7章 不确定性及其创新——豪赌未来 ID2002
如果上述最后一个问题的答案是肯定的，那么，你能否在做出重大决策之前，从他人或者自己
的试验中得到所需要的信息？你所拥有的信息的典型性和相关性如何？采样并不是统计学家的专
利，我们做出末来的决策，往往都是根据过去的一些信息。比如，如果你喜欢惊险小说家约翰 ·格
里塞姆的一本书，你肯定也会喜欢他的下一本书。这些关于未来的问题，根本无需占卜家们所
用的水晶球，而仅仅需要一些逻辑推理技巧。
当嘉信理财公司开办了一家新的分店，或者星巴克进人一个新市场时，事先也难以知道会
有多少新客户出现，不过，他们可以根据周围其他相关现象了解到很多信息并做出预测。比如，
他们可以了解，接受他们服务的客户到底是哪一类人，他们也可以据此选择合适地点，增加吸
引客户的可能性。他们还可以了解开设新分店的费用，并且由此计算出分担这些费用需要开发
多少新客户（这项技术被称为保本分析）：运用个人的经验和判断力，他们接着就会问自己，那
是否就是自己所期望的合理数目。
如果没有什么不确定性，那么就无需做出决策，而只要按部就班去做就行了。如果面临不
确定性，自己又无法解决，成熟的管理者可能就会扪心自问：有了这些前提条件，我们怎样才
能确保得到自己所要的结果呢？这些设想合理吗？
将赌注押在何处
没有冒险就不会有收获。这句话可以追溯到16世纪，当时新兴的商人阶层在大海上凭借冒
险发财。我们不妨回忆一下创作于1596年的莎士比亚戏剧《威尼斯商人》。几乎在哈里 ·马科
维茨因为提出投资组合理论获得诺贝尔经济学奖的400多年前，莎士比亚笔下的商人就已经懂得
了分散自己经营风险的重要性．商人的贵重货物被搬上了6条船，每条船都驶向了不同港口，他
们懂得不能同时将所有鸡蛋放在同一只篮子里。
即使威尼斯的资本市场丧失了某些令人向往的东西，像安东尼奥那样的商人对于价值、可
能性和风险都已经有一种本能的认识（安东尼奥曾经发誓，如果自己不能按时还款，愿意割下自
己1磅肉给债主夏洛克）。所有的决策都在不确定的状况下进行（即便是上述这种奇特的交易），
也包括对于一些后果和可能性的考虑。同样，现在人们知道，当他们购买彩票时，中奖的几率
其实非常低。不过，那就是自己所要的结果！那完全是一种幼儿式游戏，但是很多彩票迷们觉得
自己是在用很小的代价去实现自己的一个伟大梦想：
贪婪和恐惧是一对相伴而生的恶魔，足以让我们无法做出关于风险和回报的正确判断。怕
冒风险更为常见，由于害怕遭受损失，我们往往与好机会擦肩而过。购买彩票时的心理完全不
同，人们往往被高得惊人的回报所迷惑，而低估了其中暗藏的风险．
管理者不可能成为局外人，他们必须保持更清醒的头脑，按照自己“赌局”的情况行事。
即便华尔街上时常有人抱着一种赌博心理，企业家的管理工作也并不只是押一次赌注。现在的
管理者必须拥有一系列能迅速做出决策的、简单而有力的工具。各种教育，比如量化分析的方
第 7章 不确定
