经济学演义 作者:张世贤-第25章
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啵词顾锶ú欢凇�48 个航班的水平上，曹操的 26 个航班也只能得到每周 117 万元的利润。此时谁都不会再主动增加航班数量。
因此，可以看出，在寡头市场上，一旦双方发现增加航班数量降低价格，总利润会低于不增加航班数量的时候，就都不会再主动采取措施，而把价格和航班数量维持在一个稳定的水平上。这种结果被称为 纳什均衡 。纳什均衡是指相互作用的经济主体，每一方都在另一方所选择的战略为既定时，选择自己的最优战略。一旦双方达到了这种纳什均衡，都不会再有做出不同决策的冲动或激励。
纳什均衡说明合作和利己之间的矛盾。合作并达到垄断的结果会使寡头的状况更好，但是由于各自都追求自己的利益，并不能达到垄断结果。每一方都有占据更大市场份额的诱惑，而每一方都努力这样做时，总量增加了，价格下降了。双方都不会一直等价格下降到边际成本才停止扩大生产。
在京沪航线上，我们看到了曹操和孙权之间的合作博弈最后形成了均衡的局面。同样，在北京到广州的航线上，我们又看到了曹操和刘备之间的寡头均衡。而在上海到广州的航线上，则看到了孙权和刘备之间的均衡。为了维持一种均衡，谁也不愿意主动增加航班导致价格降低，使利益受损；同样，谁也不愿意主动减少航班，把自己的利益拱手让给竞争对手。
总之，曹操也好，刘备也好，孙权也罢，当这些寡头们选择利润最大化的生产供应量时，这个量一般会大于垄断的生产供应量，而小于竞争的生产供应量；而寡头的生产价格也会高于竞争价格（竞争价格等于边际成本）而低于垄断价格。
这就是寡头市场的特征。
在本章中我们困难注意到：
寡头市场是很有自己特点的，即使寡头们愿意勾结起来成为价格联盟的卡特尔，事实上也是暂时的均衡；
他们更多的是采取降价的方式力图自己扩大市场份额，有时甚至采取掠夺性定价的方式置对方于死地；
在根本不可能消灭竞争对手的情况下，寡头市场最终会形成纳什均衡。
本章知识要点：
掠夺性定价 寡头 勾结 卡特尔 纳什均衡
孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌（1）
性骚扰案让科比损失多少亿？
为什么卖果奶的企业都改卖纯净水了？
一个品牌价值几何？
打广告的钱有多少打了水漂儿？
请看——
第十五回
孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌
蜀汉集团的彩电项目自从实行成本控制以后，还是有了一定的起色。这得益于几个方面。首先，自从关羽在彩电项目认真进行边际成本考核以后，彩电成本明显有所下降，在市场上的价格竞争力是显著提高了。其次，更主要的还是加强了技术创新，推出了新的产品，特别是背投彩电的推出。但是，电视机市场是典型的垄断竞争市场，在这样的市场上，竞争有很多特点，甚至在很多方面，竞争并不仅仅在产品的质量、性能和价格方面，差异化应该说是一个特别重要的方面。可是在竞争策略的认识上，蜀汉集团内部并不统一。
制造业的众多市场都是垄断竞争市场。垄断竞争是一种市场结构，在这种市场上存在着许多出售相似却不完全相同产品的企业。这种市场有三大特征：一是有许多卖者，许多企业在争夺同样的顾客群体；二是产品有差别，像可口可乐和百事可乐、海尔冰箱和新飞冰箱、摩托罗拉手机和诺基亚手机、长虹电视机和TCL电视机，产品之间都有差别，并不是像小麦、大豆一样都是完全相同的产品。因此，垄断竞争归根结底是一种有差别产品的竞争；三是产业可以自由进入或退出，也就是不存在任何障碍（就是不存在经济学家说的进入壁垒和退出壁垒）。我们闭着眼睛想一想就能列出一串这样的市场：图书、光盘、电影、啤酒、饮料、食品、家具、餐馆、酒吧等等。
刘备比较强调市场竞争的价格战略，认为在竞争性市场上，竞争力归根到底是价格的竞争力。在质量相同的情况下，消费者还是比较看中价格优势，因此，物美价廉就意味着为消费者创造了价值。这一策略曾经为彩虹电视机占领市场、扩大市场份额做出了历史性的贡献。可是，成也萧何，败也萧何。市场价格是一把双刃剑，价格大战最终也会伤害自己。
在中国的电视机市场上，刘备虽然是价格战的始作俑者，但是，他并不是价格战的胜利者。目前在中国的彩电市场上，实力比彩虹电视机强大的至少有长虹、TCL、创维、海信四家，此外还有一些是国外名牌和国内的合资企业。面对市场上国内外强大的竞争对手，刘备也经常唉声叹气，觉得当初在价格战的问题上实在做得太仓促，自己本身实际上并不具备打价格战的实力。有时候刘备非常羡慕格兰仕微波炉的愈尧昌：这位被称为“价格屠夫”的家伙，居然在微波炉市场上呼风唤雨，把微波炉的价格从2000多元一路杀到200多元。如果没有十足的功夫，谁敢于不惜血本这样拼杀到刺刀见红？当初我在彩电的市场上发起价格大战的时候，微波炉才在中国市场刚问世，可是不到半年，愈尧昌就在微波炉市场上杀得刀光剑影，烟尘滚滚。我提出要以彩虹电视“扛起民族工业的大旗！”他提出在与外国产业资本和品牌的对抗中，格兰仕要“最后一个倒下！”我当时显得雄壮威武、雄心勃勃，他多少有点悲壮苍凉、壮怀激烈。如今可好，我没有扛起什么大旗，他也没有最后一个倒下，反倒比谁立得都稳。这究竟是为什么？
好一个刘玄德，虽然一世枭雄，也不能不在近乎惨烈的市场竞争中饱尝酸甜苦辣，躺下来自己把忧伤抚摩。其实刘备也不用太过悲伤，彩虹电视机和格兰仕微波炉本来就不在一个市场上，所处的市场环境和竞争对手都是不一样的。电视机的竞争对手个个实力不俗，难分伯仲，微波炉作为新兴行业国内厂商实力一般，而微波炉的规模经济效应又比较明显，因此，把规模做大了也就意味着获得了市场的优势，也就有资本打价格战了。正因为如此，谈到价格战的时候，人们谁还记得刘备？早已经把他望得一干二净。而格兰仕在中国的家电业倒成了价格战的代名词。正是由于依靠将价格战进行到底的策略，格兰仕不仅成了国内微波炉行业的老大，而且在全世界业拥有了很高的市场份额。
对于刘备的郁闷，诸葛亮看在眼里，他劝说刘备：对于市场上的风云变幻，要有清醒的认识。电视机市场和微波炉市场虽然都是垄断竞争市场，但还是有一定差别的。电视机严格地讲属于IT家电，IT家电的竞争主要靠技术和创新。而微波炉应该属于白色家电，这种产品的技术含量，尤其是自主知识含量应该说是有限的，因此竞争主要靠规模，靠价格。但是在垄断竞争的市场上，“只有垄断的份额，却没有垄断的利润。”任何一个行业，只要有足够丰厚的利润，就不可能阻止潜在的竞争进入，因此，格兰仕在微波炉市场上为了防止潜在竞争者，就把价格压到大大低于边际成本以下的位置，巨大的规模和极低的市场价格，可以保证彻底摧毁产业的投资价值，这种设置进入壁垒阻止对手的策略行为，目的是让潜在的竞争者充分认识到投资这样的产业是无利可图的，这就可以形成一种市场的垄断份额，但是，这种垄断份额是以微利，甚至达不到相当的规模就根本无利作为屏障的。曹操所谓的“鸡肋理论”，指的就是这样的产业，“食之无味，弃之可惜！”虽然从理论上讲，在垄断竞争市场上，进入和退出是自由的，毫无障碍的，而实际上在中国，由于资本市场存在缺陷，一旦进入一个行业，投入巨大的资本，再退出是比较困难的。只有把一个产业做得让潜在的投资者觉得“食之无味”，才能保证没有新的竞争者加入，同时也还有不少已经进入的竞争者又感到“弃之可惜”，说明这个行业还有利润。否则，可能整个产业就不可能发展了。但是，在电视机这样的“黑色家电”行业，由于早期的进入者都有地方政府的背景，资本实力相对要雄厚得多，因此，相对于格兰仕微波炉那样的屏障，我们蜀汉公司是建立不起来的。承认这样的现实，保持垄断竞争的格局，就应该强调产品差异化战略，靠差异化生存。
诸葛亮并不反对关羽强调成本战略。在和竞争对手的市场较量中，如果没有成本优势，就不可能有多少盈利，甚至会发生亏损。在关羽的亲自努力下，彩虹电视机的成本下降取得了明显的效果。但是垄断竞争市场不同于完全竞争市场。在完全竞争市场上，边际成本等于市场价格是比较合适的；在垄断竞争市场上，必须使边际成本高于市场价格，才能阻止新进入者对市场形成的挑战和冲击。诸葛亮明白，在垄断竞争市场上，一个典型的特征是“过剩生产能力”，由于存在过剩生产能力，许多企业开工不足，表面上看，这会造成浪费，甚至被认为是一种经济效率的无谓损失。实际上，过剩生产能力对潜在的进入者是一种遏止力量。垄断竞争产业就是依靠过剩生产能力，增加一定的过剩产量，使边际成本上升到价格水平以上，才能获得市场的长期均衡。关羽是一个优秀的管理型人才，成本是管理的一个重要问题，把成本抠住了，产品在市场上有了竞争优势。因此，降低成本是企业管理的主要内容之一。
在诸葛亮看来，处在垄断竞争市场上的电视机产品，更应该注重技术创新。这是因为在垄断竞争市场上，只有产品的差异化，才可能赢得市场竞争的优势，而产品的高度差异化可以获得近乎垄断的市场效果。为此，诸葛亮在蜀汉公司提出了“差异化生存”的竞争理念，并通过在各种会议上讲解差异化竞争策略的重要性，使公司上下能够统一思想，统一认识。
诸葛亮充分考虑了刘备和关羽等人的经营思想和管理作风，在加快技术开发与创新的过程中，注意把握产品开发的技术路线，使新产品尽可能同市场相衔接，使新产品的价格让消费者能够接受。因此，在新一代电视机的开发方面，彩虹电视机主动放弃高端路线，在液晶电视、等离子电视、数字电视和背投电视的技术选择上，决定重点开发背投电视。这种电视机非常适合城市家庭住房条件改善以后的新需求。而且比起其他彩电企业的产品如液晶电视和等离子电视等，背投电视还具有相当的价格优势，这就把价格和技术创新统一起来了。虽然从长期看，数字彩色电视机是发展方向，目前的模拟制式将来一定会逐步淘汰，但是，这个过程估计要持续20年以上，因为广大农村的居民不可能在彩电的消费方面走出超越城市的需求路线。一般而言，在城市逐步淘汰的家用电器产品至少在农村还有8~10年的生命周期。而数字电视节目的开播还需要一个反复实验的过程。诸葛亮明白，在技术开发的先进性方面，并不是越超前越好，而是越适应市场，越能够引领市场越好。完全脱离市场实际需求的�
