透视崔恩卿-第29章
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作为一个真正的报人，崔恩卿的在实践中创立的一套全新的办报理念，也逐渐从朦胧走向清晰，从幼稚走向成熟。翻读他的将近500页的《报业经营论》，你会看见一个当代中国报人的办报观念在实践中逐步成长的轨迹。尤其难得的是，他的观念完全是在北京青年报走向市场的实践中得来的，而且指导报社在实践中屡获成功，因而确是当代中国新闻史的一份难得的素材。
《报业经营论》所涉及的内容几乎涵盖了报业经营的所有方面，包括采编、发行、广告、财务管理、子报子刊、地方版等，尽管还存在这样那样的不足，但许多精彩的论述足以新人耳目。我请崔恩卿总结一下他的办报理论。他信手拈来了6点，并名之曰：报业经营六论。
一曰定性。从现在开始到今后10年是报业的转型期，其特点是面向大众，宣传纸成为媒介。
二曰定位。过去谈得比较多的是读者定位，这里所说的定位是一个大的概念，可以用八个字来概括：“两论”导引，地域先行。“两沦”，一个叫做“媒介论”，一个叫做“经营论”，就是说，要想办好一张报纸，首先要将报纸当作一种媒介，也就是报纸的社会功能；其次要会经营，也就是讲报纸的经营目标。所谓地域先行，是指报纸的服务群体。地域目标要比读者人群目标更为重要。
三曰运营。八个字：产品为本，“两翼”推进。所谓产品就是报纸，要以办好报纸为本。所谓“两翼”，就是广告和发行。发行没有一种推动，不能进入市场。广告也不会自然而然地来，也需要推动。
四曰市场。市场就是读者。办报应当是立足服务，信息充分。办报不是教育读者，而是要为社会服务——通过信息提供服务。读者同时也是消费者，一方面接受信息，另一方面也是广告消费者。二者有机地结合起来，报纸才能办好。
五曰推进。推进有两个方面的意思，一个是冲击市场，一个是稳定政策。冲击市场指的是发行，发行必须要大力的冲击。稳定政策指的是广告，广告的政策必须稳定，不能朝令夕改，要一诺千金。
六曰推广。推广意味着借势造势，大扬其名。造势指的是善于抓住机会，推广自己。如借笔立传，借口传言，搞一个大的社会活动，使自己报纸的影响力迅速地波及。当然，这需要通过正当的手段。尽管竞争很激烈，但我还是不赞成那种不正当的竞争。
“跋涉新闻路，九天云鹤渡。随缘寻胜境，妙在有无处。”对于一位真正的报人来说，我们有理由相信，崔恩卿会带领他新的团队，在新闻的征途中，开辟出一方更加神奇壮美的天地！
摘自《传媒》2002年第6期
总附录第56节 报海无边，回头没岸（1）
秋子
原北京青年报社社长崔恩卿，在阔别报业4年后，做了一张叫做《北京娱乐信报》的掌门人。
是由于他任北京青年报社长的历史，才让人更加关注这张信报，还是由于这张信报独特的运作方式，使人重新想起他任北京青年报社长的历史？从信报问世的第一天起，他和这张报纸，就聚焦在业界的视线里。
这张32开日报，由白手起家，一年后拥有了5000万元的资产，并在竞争无比激烈的北京报刊市场上，获得了30万份的份额。
一个云淡风轻的日子，崔恩卿写下了一首小诗：“跋涉新闻路，九天云鹤渡。随缘寻胜境，妙在有无处。”
我从这首诗中，不仅读出了他的人生，还有信报崛起的奥秘。
第二次从地下室走出
他是在离开北京青年报一年多后的1998年4月，被分配到北京市又联的，任党组副书记兼老舍文艺基金会常务副会长。老舍文艺基金会是为了老舍文学奖的评选而在1988年成立，文联领导希望他把基金会的活动搞起来，他毅然接受了使命。当此时，北京市委、市政府正和中国佛教协会协商，准备将云居寺的石经回藏地下，又让他做下云居寺石经回藏委员会副主任兼秘书长。他果然不负众望。1999年2月3日，在老舍诞辰100周年的时候，市领导对社会宣布了设立并推出老舍文学奖的消息。到1999年9月，云居寺石经回藏委员会又完成了石经回藏的首期工作。
北京市文联党组新一任书记吕浩材到任，说：“老崔要回来全力抓文联的工作”。于是，把石经回藏的后续工作交给了云居寺，他回到了市文联。除了老舍文艺基金会的工作，另外让他分管北京文艺中心工程和市文联所属的一报三刊，即戏剧电影报、东方少年、北京纪事和北京文学。
在文联党组会上，崔恩卿提出了“文联的文化产业”这个命题。
他说：文联的报刊是文联的重要财富而不是负担。它们可以发展，可以做出规模，可以既带来社会效益也带来经济效益，从而成为文联的文化产业。但是它们需要改造。
他提出了从改造戏剧电影报入手，文联党组同意了他的观点和提议。他走进戏剧电影报报社。报社在文联宿舍地下室的一个3居室单元房里，有100多平方米面积。他告诉编辑和记者文联党组的决定：改戏剧电影报为北京娱乐信报。因为他兼着戏剧电影报的社长，他也就成了北京娱乐信报的社长。他做的第一件事是给这张报纸定性和定位：一张北京地区的以娱乐为特点的综合性实用新闻纸，这就给了广告市场一个明确的目标，以便这张报能够尽快地依靠自身的“造血”和经营立足干报业之林。
他一点儿没有因骂要在地下室重操旧业而失落。北京青年报就是从地下室走出来的，他也—定可以带着北京娱乐信报从地下室走出来。果然，2000年10月9日，北京娱乐信报出创刊号时，报社的地址已迁到和平门全聚德集团的6楼，那是整整的—层楼。
在险象迭生中按计划推进
信报的启动资金是690万元人民币，而且是在信报创刊半年后才完全到位。其中，姜昆主办的鲲鹏网投入300万元，老舍基金会投入90万元，另外的300万元是信报自身的资产和信报职工的股份。
号召信报职工入股时，崔思卿带头拿出了钱。但他的钱不算入股，而算风险抵押，他提出：3年为期，到时信报如果继续亏损，这钱就算泡汤，由自己承担损失。信报如果有了盈利，他可以将本金拿回。文联党组讨论这件事时，说这不大合适。3年后如果信报有了盈利，你这钱按照银行存款该给利息还给利息。而按常规，办这样一张综合性日报，启动资金至少需要5000万元。
崔恩卿横下一条心：有条件要上，没有条件创造条件也要上。信报创刊一个月时，就遭遇到一次危机。
网上一直流传着关于信报真的或假的消息，还有耸人听闻的分析。萑恩卿不看这些，可信报的员工们看。报社传言四起，人心浮动。以至，在一个晚上，报社的几个业务骨干关起门来，议论起这张报纸未卜的前途。
在另一个晚上，崔恩卿和信报总编，请报社几个主要部室的部主任吃饭，特意选择了报社附近一个比较高档的饭店。请这餐饭的主要目的，是想挽留两位从某大报来的“腕儿”，顺便也和大家谈谈报社的情况。也许是因为报社当时的气氛使然吧，有的部主任把这当成了社领导的“摊牌晚宴”。
到了时间，只来了一个半人。喝茶，聊天，再等。等来的是电话：耽误在路上，来不了了。
崔恩卿没有显露半点愠怒或沮丧，席间他依然谈笑风生。他不隐讳报社面临的困难，却坚信会有光明的前途。
执意要走的终究没能留住。在全社大会上，崔恩卿给大家讲了多年前香港影星周润发主演的一个电影《老板的故事》：
20世纪初期，一位老板经过殊死拼杀，有了实力和名望，建了一座山寨，起名“和平饭店”。那些曾经有过江湖恩怨的人住进这个山寨，就可以不再遭到仇家的追杀。但是有一天，这位老板多年前的仇家带了大队人马来向他复仇，把山寨团团围住。山寨里的人为了逃命，纷纷准备往外冲。这时这位老板站出来，对大家说：“不要出去，我能够护卫你们。请你们相信我……”
当年，在北京青年报经历艰难时，他也对北京青年报人讲过这个故事。
当年的北京青年报人和今天的信报人，从这个故事中听到的都是：请你们相信报社，相信老崔。
果然，留在“山寨”中的信报人，和报社一道安然度过了起步关。信报，从创刊时的周三刊，在2001年4月9日，按计划发展成周五刊；又在2001年的9月，按计划发展成为日报。
社会对这个事实似乎难以置信。北京电视台、中国经营报和新闻在线的记者来采访崔恩卿，都提出了信报是怎样运作的问题。
崔恩卿坦然承认：信报是在唱“空城计”。他说：“690万元，实际上不够一个月的运作，但信报坚持下来了。报社的发展，是在按计划推进；员工的收入，是在按计划分配。”
兄弟媒体的记者们仍然穷追不舍：那么信报的资金问题，到底怎么解决的？崔恩卿回答：“有5条途径。其中最重要的一条是和造纸厂、印刷厂精诚合作。我们可以先出报，纸费和印刷费3个月以后还，甚至年底还。其余4条，”他的脸上现出了诙谐，甚至带一点调皮的笑容：“请允许我暂时保密……”
总附录第57节 报海无边，回头没岸（2）
等待北京广电集团加盟，等到最后一分钟
信报的又一次危机发生在2001年5月，京华时报创刊之后。拥有充足资金和强大背景的京华时报，以典型的市场手段运作，在未出报之前已把关于自身的广告铺遍北京。它的面世，让信报已达到一个高度的销量垂直下降，发行队伍发生转移，刚刚培育的广告客户也产生了彷徨。而这时，银行原来答应给信报的1000万元贷款，却没能到位。又一些人走了，又一些人数摇了。
崔恩卿夜不能寐。但当白天到来，他出现在报社时，仍是一派平和。他在全社大会上说：“人才流动是正常的，我们尊重个人选择。对走的人我们热情相送，同样，走了的人想回来，我们也举双手欢迎！”
他还说：“不要责备走的人。他们中，凡是为信报创业做过工作的人，报社都要发给他们一个纪念牌，在创业史中，要写上他们的名字。”
他坚决要求保证采编部门所需要的基本费用，保证报社员工的工资。那一段时期，几乎每一个信报人都想过：报社还能发出工资来吗？可每一个信报人都按时足额拿到了工资，奖金和稿费。
有谁知道，崔恩卿付出了怎样的努力，去运筹维持报社正常运转所需的资金？
终于，到7月，华夏银行给了300万元的贷款，又从东方少年和北京文艺中心借到160万元。460万元到帐，崔恩卿首先做的，是招聘一支千人发行队伍，成立红骏马发行公司，来开拓信报的市场。
惊涛骇浪中，信报的影响在
