大败笔-第11章
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２．人员支持：新品洗发露，由于没有广告支持，只能靠促销小姐现场推销，实现“终端拦截”。但促销小姐的工资、奖金、管理费等，都不得不由厂家支付。
３．赠品支持：新品洗发露仅有促销小姐的推销还不够，必须有赠品赠送，以便能给予顾客一个购买的理由。随着“终端拦截”的厂家越来越多，产品赠品的价值也越来越高，从１元左右成本价的钥匙扣到６元左右成本价的太阳伞。为了增加产品推动力，提升经销商信心，他们专门从深圳定制了一批太阳伞和钥匙扣，作为买一送一的赠品。公司支付了１５万元定制了首批赠品。
４．促销用品支持：“终端拦截”必须有好的氛围，包括宣传品和促销道具。于是，他们便专门请了一家广告公司对企业进行了ＣＩＳ策划，并定制了一批ＰＯＰ海报、促销桌、一拉宝、吊旗、气球、挂卡、店招等，可以说，各种促销用品应有尽有。ＣＩＳ策划和促销用品费用共计２０万元。
经过近半年时间的准备，他们完成了销售前的一切准备工作，包括：营业执照、生产许可证、卫生许可证、产品检验报告、经销商协议、销售人员工资奖金制度、促销小姐工资奖金制度、差旅费报销规定、销售培训手册、招商手册、销售人员的招聘与培训。
然而，这半年时间，已经花去了１７５万元，其中，为建厂就花去了１０１万元，余下２５万元，要支付在筹备期间的工资和交际费１０万元，最后，在正式开始销售之前，就只剩下１５万元，这１５万元还要支付每个月４万元的工资、终端卖场费用。
为此，公司希望通过招商尽快实现销售。很快，在两个月内，招到了地区级经销商６家，其销售场所集中在地区和县城的Ｋ／Ａ卖场，平均每个经销商回款５万元，实现销售回款３０万元，可以说，出师还算顺利。可接下来在帮助经销商消化这些产品的时候，问题出现了。首先，这３０万元的产品（含铺底），生产成本不少于１２万元；需配送９万元赠品（按买一送一配送赠品，即买一瓶４００毫升洗发露送一把太阳伞计算）；进场费需要支付１２万元（按每个经销商在当地进入５家卖场，每个卖场进场费平均４０００元计算）；陈列费每月需要支付９０００元（按每个卖场每月平均所需陈列费３００元计算）；促销小姐管理费每月需要支付３０００元（按平均每个卖场每月收取１００元促销小姐管理费计算）；促销小姐工资奖金每月需要支付１８０００元（按平均每个促销小姐每月工资奖金６００元计算）。按平均每月每个卖场销售６０００元（顾客价）计算，则要消化这３０万元的产品需要３个月时间，而所需成本和销售费用共计为４２万元。也就是说，每实现消化３０万元的洗发露，要多支付１２万元的费用，换句话说，洗发露是“不做不亏，一做就亏”。但是，如果没有进场费、陈列费、促销小姐管理费等终端费用，则可以赢利７．２万元。
接下来的情况可想而知。投资２００万元，从筹备建厂到销售举步艰难，只用了不到一年的时间，留下的，除了空旷的厂房和一批高质量的洗发露外，就是一连串的悔恨：
１．如果当时不建厂，做ＯＥＭ加工该多好，１０１万元的投资就可以节约了。
２．如果不选择洗发露，而是选择其他产品、其他行业的话，可能也不会输得这么快、这么惨。
３．如果不生产高质量的洗发露呢，该可以节约多少成本？！生产高质量的洗发露并没有像他们想像的那么受消费者欢迎。
４．如果不选择终端？如果不承担终端费用？
５．如果没有“拦截终端”、“终端制胜”取得成功的榜样企业？
６．如果没有各种销售专家对此的大加赞赏？
７．如果终端收费没有这么黑心？
８．如果……
２００万元的投资已化为泡影，究竟是谁的错？“终端拦截”还要走多远？还能走多远？
张彬和何勇再也没有以前的冲动，除了以上的一连串的悔恨之外，他们也悟出了一些道理：产品差异性小，市场需求量大，消费速度快，品牌关联度高，且大部分销售需要通过终端实现的产品，这类产品生产出来很简单，但要培育市场就很难，所以这类产品只适合资金雄厚的企业或大企业，如洗发露、沐浴露等产品。产品差异性大，有独特卖点，市场有一定需求量，且市场赢利足够维持该产品的发展，该类产品适合中小企业开发，尤其适合投资不大的新企业，如圆珠笔、一次性打火机等。
还有：目前终端的不断扩张需要费用支撑，而终端卖场零售利润的不断降低，使原有零售企业的惟一利润来源不断下降，零售企业为了生存和发展，他们也会把目光放在厂家身上。这时，作为厂家应该考虑的是：从消费者实现的利润是否足够满足零售企业不断增加的费用？
零售终端，究竟是谁的天堂？
第三部分 大品牌未必造就大市场第12节 ＫＣ酒业：理念与执行的落差（1）
２００３年，白酒产业引各方资本竞折腰。健力宝、天士力、力帆等国内知名企业相继跃入“酒坛”，意图切分白酒市场蛋糕。在这场营销战中，“打造品牌”成了几乎所有白酒新军挂在嘴边的口头禅。
但是品牌是什么、品牌营销该怎么做，又有几家能透彻领悟并脚踏实、持之以恒地实施？这些知名企业在２０世纪８０年代末至９０年代间造就的辉煌是否可以在烽烟四起的白酒界轻松拷贝？我们无法预言明天，但可以鉴定过去，审史度今。
２０世纪９０年代后期，国内某著名民营化妆品企业觊觎白酒行业的未丰厚利润，携资本入黔，投资于某大型国营酒厂，并更名为ＫＣ酒业，生产、销售以ＫＣ为主品牌的系列中高端白酒。ＫＣ酒业怀着理想与激情，希望运用品牌营销的先进理念整合资源，在３～５年内将ＫＣ打造成中国白酒新贵。时光在惨烈的竞争中流逝，ＫＣ酒业由零开始拿下市场方寸空间，年销售额超过亿元，可就在这道门槛上，营销的瓶颈仿佛一只看不见的手将销量定格。眼看着后起之秀纷纷超越，同时期入市的“小糊涂仙”、“金六福”早就分取了更大的蛋糕，而营销理念先进、品牌意识强烈的ＫＣ酒业究竟是怎么了？
作为ＫＣ酒业的黔籍朋友，笔者多年来关注着ＫＣ的每一步发展，为其乐，更为其叹。它身上浓缩着民营企业进行品牌营销的不成熟经历，值得大家反思。我们的老板和职业经理人，是否能从中找到自己企业的影子？
叹息一：定位不清晰品牌核心价值缺失
牌建设的首要工作就是明确品牌的定位和核心价值，全力维护和宣扬品牌核心价值已成为国际一流品牌的共识，这是创造金字招牌的秘诀。
ＫＣ酒业不是不知道品牌核心价值的重要，但却苦苦寻觅而未果，是自视过高，还是喜新厌旧？将每一件广告作品看做市场的营销试验，这样的代价未免太高。ＫＣ酒从早期的情感系列开篇，到紧随而至的古酿回香的品质诉求，发展至中期备受争议的名人广告，却又笔锋一转，折向强调品质的轨道。２００１年“礼”篇广告横空出世，不久即戛然而止；自称“贵在真”的ＫＣ酒又于２００２年末推出一影视明星，嚷着“不玩虚的”……５年中５条广告单独看条条精彩，但是年年变的诉求主题仿佛在唱信天游，根本无法找到对品牌核心价值的定位。也许大量的媒介投入在一定程度上能促进产品销售，扩大知名度，但对关键性的品牌资产积累却没有任何积极的帮助。
点评：ＫＣ品牌定位的找不着北，表现出企业对品牌发展方向的迷失与迷茫。解铃还需系铃人，只有基于对目标市场、竞争环境、消费者的充分了解，找准品牌差异点，将品牌诉求重复说、专一说、坚持说，这才是赢家。反观国际品牌，在核心价值明确的前提下不停变换着传播表现，正如百事可乐的广告形式尽管经常在变，但“年轻一代，张扬个性”的品牌诉求与内品涵不会变。
叹息二：形象朝令夕改品牌个性不鲜明
一次听到ＫＣ的品牌名称就不禁击节叫好，蕴涵着贵气、儒雅、知书达理的含义，精心设计的品牌ＬＯＧＯ透露着大户人家的不凡气度。好名字是品牌传播最重要的因素之一，也是品牌形象不可缺少的部分。品牌形象反映品牌给人的感觉，坚持统一的品牌形象已是国际品牌坐拥成功的公开秘诀。
ＫＣ酒却不幸陷入了品牌形象多变的泥潭。最初的情感篇是由普通人演绎的百姓故事，力图表现出平凡生活中流淌的点滴幸福，风格朴实平和，易于引发消费者的共鸣。但不久后，就看到某明星躺在太师椅上一摇一摇回味着酒香，ＫＣ酒香就此飘入了大众的耳朵。可“香”的故事还没结束，ＫＣ酒迫不及待推出“风光篇”，似乎惟恐天下只知“香”而不知为何“香”，从选料、用水、储藏角度展现处处讲究的酿造工艺，却没有考虑消费者是否接受这样王婆卖瓜式的自夸。“礼”的概念则是紧接着品质诉求出现的，本希望表现知书达理的“礼仪”之交，却因广告表现与传播口号的过分含蓄，被消费者误解为有“模仿脑白金送礼”之嫌，莫名其妙归到了礼品路线，丧失了自己原有的本色。也许是公司领导层意识到这一点，急于扭转形象，于是请来一男明星在打斗中喊出“不玩虚的”口号，颇具江湖气息，意图传递ＫＣ酒的诚信内涵……
５条广告片５种表现风格先后登场，多样的传播口号各抒己见——除了最后企业的标榜还一致外，我们看不见品牌精神的延续，看不明品牌的形象与个性，品牌资源的叠加效应没有发生，ＫＣ带给消费者的感觉就如云山雾罩，而企业所花的大把银子因为经常换“跑道”，在市场上激起一阵涟漪后很快又复归平静。
点评：一位企业家曾说：如果你的目标是一定的，那就不要经常换“跑道”，否则你永远无法到达目的地！单靠一个好名字来支持的品牌形象是极其单薄的，它需要的是所有的品牌行为都围绕同一个主题，不同的时期都坚持统一的品牌表现。品牌形象的朝令夕改，难以建立强势品牌。
第叹息三：媒介投放随意性大品牌落地无着落
产品上市以来，ＫＣ酒业的广告力度不算小，但是大量的广告投入却未达到理想的市场效果，原因何在？
首先，忽视前期基础建设工作，空中轰炸与线下营销脱节。以河南、陕西市场为例，在终端铺货不到位的情况下，突然大密度推出强势广告，ＫＣ二字只推到了消费者耳中，却未推到消费者心中。经过１０年的酒类广告大�
