大败笔-第13章
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总体而言，ＫＣ酒业仍是家有前途的企业，它最大的缺点是经验主义，最大的优点则是先进的营销理念以及打造品牌的决心与信心。目前ＫＣ酒业正进入整盘期，在检讨以往得失，对产品、人力、广告、终端、网络、财务等资源进行优化重组后，新一轮勃发指日可待。“豪情出手满天红，好汉合力往前冲，风雨人生路，多少爱相同，好酒一杯中”，行文至此，ＫＣ酒业的广告主题歌又在耳边响起，祝愿ＫＣ一帆风顺！
第三部分 大品牌未必造就大市场第14节 企澳洲乐康膏：邯郸学步难出困局（1）
身海外的澳洲乐康膏，一开始就以追随者的姿态进入排毒养颜市场，推广受挫后，转向跟进同类产品的市场策略，历时半年，先后投入３００余万，最终偃旗息鼓，草草收场……
最初的市场设想
一、产品情况
澳洲乐康膏（英文名为ＮＵ－ＬＡＸ）是从澳大利亚原装进口的具有“润肠通便”功能的保健食品，其主要成分为澳大利亚原产无花果、干桃、杏仁、塞纳叶等植物混合物，褐绿色，膏状，微甜，无花果味。澳洲乐康膏“润肠通便”的效果非常明显，一般首次服用８小时就有反应，主要反应是“上厕所”。
澳洲乐康膏的食用方法稍显麻烦，食用时，需用餐刀把膏状的澳洲乐康膏分割成大约１２份，然后再分次食用，未食用完的部分需要储存在冰箱里。
由于澳洲乐康膏显著的“润肠通便”功能，与国内炒得比较成熟的“排毒养颜”的概念非常接近，同时，“排毒能够养颜”的观点经过这几年的宣传已经被广大爱美女性所接受，澳洲乐康膏再进入这个市场将节省很大一笔教育成本；另一方面，“排毒养颜”产品已经老化，必将有一个新生的换代产品替换之，因此，走“排毒养颜”的产品概念是选择“澳洲乐康膏”作为试销产品的初衷。
二、目标人群定位
澳洲乐康膏的目标人群定位是“收入水平在１８００元以上，２０岁至４０岁都市白领阶层的女性”。之所以把目标人群定位在这类人群，主要是因为受产品定价策略、收入水平、消费习惯和心理、目标利润等因素共同决定的。
三、市场定位
澳洲乐康膏的市场定位在“排毒养颜市场的追随者”。由于从市场反馈回来的各种信息和多年的市场营销经验来判断：排毒养颜的产品生命周期已经老化，到后期，必将有一个新的换代产品替换之。但由于排毒养颜目前的市场份额、企业实力及产品知名度等因素，排毒养颜要退出市场必将还有一个阶段性周期；同时，新入市的澳洲乐康膏也必将有一个成长过程，所以，我们把澳洲乐康膏定位在“排毒养颜市场的追随者”。
四、产品定位
澳洲乐康膏这一产品主要定位在“排毒养颜的换代产品，新一代排毒养颜类产品”。这个定位的目的非常明显，就是要使澳洲乐康膏逐步替换掉“排毒养颜”。当然，这个过程将是非常艰难和漫长的。
五、宣传定位
澳洲乐康膏的宣传定位是“来自澳洲的口服化妆品”；功能广告语是“１００％纯天然水果精华，净肠美容８小时见效；清补结合，清毒不蓄毒”。
为什么要把“澳洲乐康膏”宣传定位在这样一个概念上呢？首先，强调“澳洲乐康膏”是进口的产品，这样可以有别于国内产品，毕竟此类进口产品还是较少的，同时增加产品的附加值，使得澳洲乐康膏较高的产品定价可以和其进口背景匹配，也和大部分消费者对进口产品的认识吻合；其次，“口服化妆品”虽然早就有人提出了这个概念，但还没有被大面积炒作过，同时，增加了产品的“养颜”功能可以更好地使“口服化妆品”的提法与我们所期望的产品定位相吻合；再次，“清毒”的概念比“排毒”的概念更具有绿色安全的含义，与澳洲乐康膏的水果制品的背景匹配，而支持这一宣传定位的基石就是“１００％纯天然水果精华”。
六、价格定位
由于巨额广告的投放和利润的较高期望水平以及较高的进货价格都使得澳洲乐康膏的价格定位于“中高档口服美容保健食品”，定价为１８６元／盒，一盒为２５０克，可食用１２天。（这里明显可以看出，澳洲乐康膏的定价完全是人为的，根本没有测试消费者心里愿意为此支付的成本，这就为以后试销工作的彻底失败埋下了伏笔。）
七、媒体组合
由于澳洲乐康膏的目标人群为“收入水平在１８００元以上，２０岁至４０岁的都市白领时尚女性”，而这类人群大多都是上班族，依据他们的信息接受渠道和消费习惯，确立了“报纸、电视为主，户外为辅”的媒体组合策略。另一方面，概念营销也必须要借助报纸和电视才能够把比较新颖的概念阐述清楚，所以，我们一开始就确立了这样的媒体组合方案。
八、渠道策略
同样针对目标消费群的购买习惯，澳洲乐康膏确立了“商场、超市、大卖场为主，药店、美容院为辅”的渠道策略，而且我们希望澳洲乐康膏能够成为商场里的另类“化妆品”。
以上就是我们在试销澳洲乐康膏之前所确定的定位和策略，应该说我们在策划澳洲乐康膏时还是经过仔细研究和分析的，而且目的非常明确，我们要在排毒养颜的市场份额里分一杯羹。
但实际销售情况却是另外一个模样，真所谓“人算不如天算”，再好再周密的计划与实际情况总是有差异的。澳洲乐康膏的试销工作同样如此，而且出入还很大。这可能就是为什么新产品上市总是要“试销”的缘故吧！
试销阶段实际情况
第一阶段：探索
从２００３年１月份开始，澳洲乐康膏分别在青岛、威海、烟台、苏州四个城市试销。从１月份到３月份３个月的时间里，４个城市基本上是完全按照既定市场策略在运作。
１．媒体情况
在媒体选择上，青岛以《半岛都市报》为主，且基本上是半版或整版为主，辅以青岛电视台一套、二套，白天和晚上高密度投放，广告片长度为３０秒；烟台以《烟台晚报》为主，由于《烟台晚报》广告价格较贵，所以该报纸广告较少，投放的面积一般以１／３版为主，辅以烟台电视台一套；苏州以《姑苏晚报》为主，辅以苏州电视台一套、二套，威海以《威海日报》为主，辅以威海电视台一套。
在媒体内容上，报纸均以《与世界同步，享受地道澳洲生活——ＮＵ－ＬＡＸ，净肠美容，健康时尚》《ＮＵ－ＬＡＸ，风靡欧美６５年的时尚美容佳品喜临中国》等等作为入市阶段的告知性广告；电视则一直以在北京拍摄的３０秒广告片为主要投播对象。上述两项４个城市每月投入合计６０万元。
２．渠道情况
由于商场、超市、大卖场高昂的入场费，使得第一阶段的渠道选择与最初预期不一样，加之企业的药品营销背景和经验，使得第一阶段药店成为了实际的主要销售渠道。
３．周边拓展情况
县和县级市设立办事处，与市区同步开发。
４．热线反馈情况
热线是直接检验广告宣传效果的有效手段之一，尤其能够检测报纸广告的投放效果。从第一阶段热线反馈情况来看，每一期报纸广告从二十几个到五六十个不等，当然，这与报纸广告的版面位置与大小，报纸本身发行量以及广告文案的内容、排版设计等因素有关，但与我们最初设想的热线量有很大的差距。我们在仔细分析、排除了多种影响因素以后，基本认定之所以热线量不足的原因是由于报纸广告内容所导致的；另一方面也说明我们的媒体整合还不到火候，还没有形成很好的市场氛围，媒体的整合力量还未发挥出来。四个试销市场情况基本一致。
５．渠道销售情况
从渠道出货量来看，销售才刚刚开始，广告的效果基本上还未发挥出来，也就是说还不足以用现有渠道的出货量来判定“广告是否有效”。从我们在３月份的市场调查情况来看，现有销售纯粹是靠店员推荐产生，而不是消费者主动指名购买，比如青岛市场从“３个直销柜的销售要占全月销售的７０％”这一点就可以判断出上述结论。
第三部分 大品牌未必造就大市场第15节 企澳洲乐康膏：邯郸学步难出困局（2）
６．促销活动情况
在３月份，４个城市基本上都搞了一次大型试服活动，最具代表性的是青岛的促销宣传活动。为什么我们要搞一次试服活动呢？经过３个月立体广告的狂轰滥炸，已有很大一部分人群关注我们产品，我们只要针对这部分关注我们产品的人群举行一次试服活动，必将有很多人参加。所以，我们怀着必胜的信念策划了这次试服活动。在３月２２日、２３日两天（星期六和星期天）在青岛的当代广场举办了一次大型广场文艺表演活动，凡到现场的观众都可以免费试服澳洲乐康膏，并可以参与现场免费抽奖活动。此次活动我们提前了一个星期在报纸、电视上大做广告，确实做了充分的宣传工作。我们希望前来试服的这一批潜在消费者通过体验澳洲乐康膏“快速见效”的特点，形成第一批真实消费者，然而，残酷的事实却是，到现场参加这一活动的人寥寥无几，绝大多数都是路过现场被吸引过来的。这与我们的最初设想差距实在是太大了！是什么原因导致这一出人意料的现象呢？后来我们分析发现主要是由于以下原因造成：
（１）试服用活动本身没有太多新意，消费者对此类活动司空见惯，活动不够吸引人；
（２）人们对澳洲乐康膏还没有一个深刻的认识，澳洲乐康膏对消费者还没有吸引力，消费者也根本不关心澳洲乐康膏的活动；
（３）场地离商业中心距离过远，不便于消费者参与；
（４）活动宣传可能不够到位。
第一阶段总的来说是不够成功的，与我们最初的估计差距太远，无论从现实的销售量还是热线量来看都不理想。从投入产出来看，产出量更是低得惊人，４个试销城市第一阶段１８０万元的投入基本上是打了水漂。既然是在试销一个新产品，那么我们就需要不断地尝试、分析、总结、改进。在后来的总结中，我们在分析第一阶段的试销情况时这样总结道：在技术上，忽略了新概念的教育工作，忽略了市场培养工作，而这个过程是比较漫长的，至少可以肯定不是３个月；在思想上，急于求成导致了市场基础工作不扎实，宣传指导思想冒进；在宣传内容上，我们的诉求点是否就是消费者所需要的利益点，我们目前不能肯定。
第二阶段：模仿
与此同时，市场上另一个同类产品“解放蔬而康”销售火暴，同样作为“润肠通便”的保健食品，“解放蔬而康”的核心概念是：宿便是导致女人色斑、痤疮、皮肤粗糙、小腹凸起的主要原因。所谓“宿便”就是指在人体肠道褶皱里常年无法排除干净的“旧便”。女性容颜的破坏是
