5417-品牌战节选-第12章
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《品牌战》 第二章 中国企业的软肋《品牌战》 幸福在那里
联通无限U…Max——幸福在那里
作为电信运营商的竞争之根本是技术、资源、资费、人才、服务，但最重要的还要归结到品牌竞争上。移动通信发展到现在，单纯的话音业务收入正逐步下降，而移动数据业务收入呈迅猛上升之势。为此，联通CDMA1X决定把盈利能力和发展空间放在移动数据业务上，GPRS和CDMA1X同属2。5代移动通信技术，主要满足用户对移动数据业务如手机上网、收发邮件、下载图片等的需求，是中国移动运营商争夺高端用户的“必杀技”。但是一个网络能否成功，技术只是一个因素，更重要的是要看其业务种类是否丰富、应用服务是否完善，否则就无法吸引用户。一项技术再好，但如果不能为用户提供丰富的应用服务，它就有可能推广失败。联通现如今最要紧是品牌战略的重新规划，通过对品牌的高端确立、纵深发展，以吸引大量的用户，增加CDMA的占有率。
世界风——“真正的全球通”，为中国移动做嫁衣
为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的空间，中国联通必须想方设法细分市场，并推出满足多样化需求的营销策略。所谓细分市场，就是视顾客为上帝，充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于其他品牌。“世界风”就是联通一个具有鲜明特征的品牌。但令人不解的是，联通打出的宣传口号却是：“真正的全球通”，让人感觉是又一次步“移动”的后尘，为中国移动的“全球通”做了嫁衣。
CDMA本身具有技术上的巨大优势，它具有系统容量大（比GSM要大4～5倍）、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规格简单、延长手机电池寿命等优势。CDMA移动通信网是由扩频多址接入、蜂窝组网和频率复用等几种技术结合而成，含有频域、时域和码域三维信号处理的一种协作，因此它具有抗干扰性好、抗多径衰落、保密安全性高、同频率可在多个小区内重复使用、容量和质量之间可做权衡取舍等属性。基于CDMA的“世界风”双模手机功能的主要特点是兼容性强，一部“世界风”手机可以适用于GSM和CDMA两种移动通信网络，用户可以根据不同的网络通信需要在两网之间通过该手机自由切换。这恰好可以解决那些既想享受CDMA的好处，又想保留原号码的用户，正是品牌翻身的大好时机。同样，也可以把联通塑造成一个更高端通信技术的产品形象，但它没有这样做。可见，其品牌战略没有统一的规划与布局。
CDMA作为联通未来发展的生命线，“世界风”双模手机的推广可以说是CDMA重新定位、再度出击的战略机会。值得一提的是，由于中国联通把“世界风”的品牌定位在高端，“世界风”也同样面临双模手机价格高、用户转换成本高的问题。不知联通会用什么方法处理好这种关系，是否会又一次放弃品牌策略而启用价格战术。
卖保密还是卖健康？——中国联通模糊的品牌定位
品牌定位模糊一直是联通的痼疾，到了CDMA，这一毛病仍旧发作了。起初中国联通将CDMA定位于高端人群，对于高端用户群来说，尤其是商务人士一般比较重视个人隐私，CDMA手机保密性强、有效防止窃听的特性会吸引注意并满足客户的消费需求。与之相对，中国移动对联通品牌进行了大量的阻击，以救命广告树立通信专家的形象，保持并强化了一贯的品牌诉求。加之CDMA面临转换成本的制约，迫于市场竞争的压力，又选择了以促销为突破口，重新回到了打折的廉价品牌形象。联通把孕妇选作自己的形象代言人，诉求防辐射、绿色环保，但这一诉求点经不起推敲，中国更多的手机用户包括高端用户最看重的还是通话质量。
联通只专注于不断变化的产品诉求卖点，但也仅仅在产品层面上满足消费者在实际消费中的利益需求点；没有为品牌资产作加法，最终促成消费者重复购买以达到提高品牌忠诚度的强大影响力。一会儿是保私密、一会儿是绿色环保，最后又是打折的廉价形象，每个产品诉求卖点都是分散的，而品牌形象的统一和品牌价值的积累是每个环节相结合而形成整体的合力，所有的营销活动都是事先进行周密规划并贯彻执行的，最终达成塑造品牌长期的形象。联通没有把握产品主要的诉求点与消费者实际与情感需求点的有效连接，从而最终无法形成CDMA统一而鲜明的品牌差异化形象。
133CDMA户外广告
联通品牌方略建议
如今的中国移动通信市场已经从产品力的较量转向了品牌力的较量。建立强势的品牌竞争力不可能毕其功于一役，制定科学的品牌发展战略尤为重要。
美国著名的消费调查公司（GFK）与广告代理商总会（GWA），曾对“加大广告投入、以创意取胜、运用正确战略”三种措施对提高品牌效应进行过共同研究。得出的结论是：运用正确战略才是塑造品牌竞争优势最重要的成功因素。研究表明：在没有正确品牌战略指导下的广告投放增加一倍，只取得市场份额平均2。5％的增长，并会激起竞争对手更大的广告投放；而好创意引起的注意力平均也仅能带来市场份额大约3。5％的增长；如能运用正确品牌战略，在塑造品牌竞争优势方面加大一倍投入力度，则可以达到市场份额10％以上的增长效应。
联通的经历告诉人们，成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于其竞争对手。企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。在品牌竞争力时代，品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。反观中国联通，历经多年辉煌发展，虽拥有了自己的强势核心产品，但尚未提炼出高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能打动、感染消费者内心世界的品牌核心价值与品牌定位。因此，联通需要从总体上制定统一的品牌战略规划，建立完整而且清晰的品牌体系。只占据第二把交椅并不一定是坏事，但要学会像百事可乐和空中客车那样，以品牌挑战者的定位，确定自己的差异化定位，既要给自己定位，也要给品牌领导者定位。这也许才是联想突破围城的关键所在。
《品牌战》 第三章 品牌战略之基础篇《品牌战》 中国经济的发展
第三章 品牌战略之基础篇
一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。
—— UC柏克莱大学名誉教授戴维·阿克（David Aaker）
改革开放以来中国经济的发展经历了三个时代：
第一个阶段叫政经时代，那时钱非常好赚，是中国企业的黄金时代；第二个阶段叫产经时代，又叫白银时代，白银时代的钱已经不那么好赚了；第三个阶段也就是现在所处的这样一个微利的财经时代，叫做青铜时代。
从黄金时代、白银时代过渡到了一个青铜时代，赚钱变得越来越困难。
在政经时代一个企业发展的关键因素是什么？是关系、时机、政策、地域、人力。到了产经时代主要看产品，所谓一招鲜，吃遍天。看产品是不是比别人有优势，产量是不是很大，有没有成本优势，质量是不是过关，管理是不是过硬。到了现在的财经时代，要靠充裕的资本、创新的能力。
同样，中国的企业发展也历经了三个阶段。第一阶段：是产品至上，奉行以产量取胜的规模扩张模式。第二个阶段是：管理至上。通过营销创新、管理效益提升企业的竞争能力。在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各个方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。
在不同的时代、不同的阶段，要靠不同的方式来赚钱。
这就是战略，对于个人、企业、国家来说，都是如此。
第一节 企业战略的核心是品牌战略
建立个人和企业的良好信誉，这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。
——李嘉诚
战略就是如何有效地围绕目标整合资源。
战略是以建立持久竞争优势为目的的一系列整合行动。
战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。
成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且明显优于竞争对手。
企业要想长期成功，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。
企业要在竞争中取胜，就要给竞争对手设置障碍。
在全球化的商业社会中，品牌是一种图腾。
在市场化全球化的今天，品牌已成为企业最有价值的资产之一。
《品牌战》 第三章 品牌战略之基础篇《品牌战》 华人首富李嘉诚的品牌观
华人首富李嘉诚的品牌观
那么品牌战略实施有什么好处？
品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，为企业的品牌做加法，广告效果会更加明显。那么，品牌战略必然要统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用现有的品牌资产。这包括要时刻注意消费者消费价值观、生活形态的变化与未来趋势的发展。
品牌传播活动要围绕着品牌的核心价值展开，任何一次营销、广告活动都要尽量体现演绎品牌核心价值。包括从产品研发、包装设计、电视广告、报纸广告、POP、新闻宣传、通路策略、终端促销，甚至企业家每一次接受媒体采访、与客户交流都要利用这些与消费者沟通和接触的机会，围绕着企业的核心价值、品牌的核心价值展开。
因为品牌战略塑造的是企业持久的核心竞争力。
品牌战略是企业核心战略的外在表现
企业发展战略的目的在于确保企业的长治久安。在目前科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，越来越难成为企业的核心竞争力。
对于任何一家企业来说，最好的
