5417-品牌战节选-第4章
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也衷心祝愿蒙牛一路走好。
《品牌战》 总序《品牌战》 前 言
前 言
20世纪初，曾有人预言战争将在21世纪消失。然而，人类步入21世纪已经数年，战争仍然没有任何消失的迹象：伊拉克战争、巴以冲突、动荡的非洲……人类从诞生之日起就活在竞争中，物竞天择、优胜劣汰。从某种意义上说，因为“战”所以进步，因为“争”所以共赢，“战”是人类前进的动力。
沧海横流，方显英雄本色。今天的中国商海可谓八仙过海，各显神通。市场博弈白热化、产品竞争同质化，为了生存不得不战，为了发展更要主动应战。许多企业，身处风头浪尖，不进则退，不破浪前行，就会被巨浪吞噬。
在市场商战中，有人铩羽而归，有人披荆前行。失败者失败的原因不尽相同；成功者成功的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国、蒙牛的速度神话、联想的世界之路……品牌成为企业手中最锋利的长剑。从另一种意义上说，现代的全球市场竞争，就是品牌与品牌的较量，品牌与品牌的交锋，这是一场声势浩大的品牌之战。因此，在这品牌战的时代里，品牌就是企业的生命。
企业如此，国家、民族亦然。中国领导人曾说：企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。拥有名牌的多少，也是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。
对于这一点，“老外”也看得很清楚。《定位》作者之一的阿尔·里斯告诫我们：
中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。
世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上；这一点毫无例外。
忠言逆耳，良药苦口。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化对于中国，对于中国品牌，是机遇，更是挑战。
所谓机遇，是因为中国品牌终于有了大展身手的机会。
所谓挑战，是希望中国企业家扪心自问一下：你准备好了吗，你有在这个舞台上翩翩起舞的那份实力与自信吗？
在全球化竞争面前，产量、品质并非中国的优势，“你有我有大家有的东西等于一无所有”。只有品牌才是克敌制胜的“秘诀”。
我常对那些感叹没有发展机会的企业家说：“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌可以跳跃式增长的最后宝地。”许多中国企业的飞速成长就是例证。机遇永远只青睐有准备的头脑。怨天尤人不可取，垂头丧气更可悲，我们要做的是担负起历史赋予的使命，找到适合自己品牌成长的加速器，走出属于自己的那条阳光大道。
1968年的东京奥运会开辟了日本的全球品牌扩张之路。在全球100个最有价值的品牌排行榜上，韩国品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。如今，该是中国企业开始实现自己的世界品牌梦想的时候了。
《品牌战》 总序《品牌战》 目 录
目 录
第一章 盛世危言 —— 中国品牌到了最危险的时候 1
第一节 谁在说中国无品牌 1
第二节 21世纪，中国企业遭遇成长的天花板 3
第三节 营销何以革命 6
第四节 中国品牌离世界还有多远 7
第二章 中国企业的软肋—— 品牌战略缺位 13
第一节 中国企业的品牌战略现状 13
第二节 为什么洋品牌都有“九条命” 15
案例解析之一 中国银行业的品牌化生存 17
案例解析之二 中国服装品牌的世界梦想 29
案例解析之三 中国联通：品牌战略模糊 40
第三章 品牌战略之基础篇 49
第一节 企业战略的核心是品牌战略 49
第二节 数据营销的缺陷 52
第三节 品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系 58
案例解析 口味还是梦想—— 啤酒品牌的世界之战 64
第四章 品牌战略之诊察篇 73
第一节 你的品牌还好吗 74
第二节 品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴 85
第三节 品牌测量：你的品牌价值是上升还是在下降 87
第四节 塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（FANS） 91
第五节 品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地方 92
第六节 品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗 96
第七节 品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱 99
案例解析之一 五粮液VS茅台：品牌背后的玄机 103
案例解析之二 宝马：中国品牌战略之误 111
第五章 品牌战略之修正篇 120
第一节 品牌老化—— 品牌战略修正的必然要求 120
第二节 重新定位—— 让品牌重现生机 124
第三节 品牌重新定位的四大原因 124
第四节 品牌重新定位的战略步骤 130
第五节 品牌重新定位的铁律
—— 一个中心两个基本点 132
案例解析 湖雪：“包”出来的品牌
—— 湖雪面粉全案策划记 134
第六章 品牌战略之创新篇 152
第一节 品牌内在的创新驱动—— 品牌是一个动词 153
第二节 品牌战略创新—— 企业创新常规化 154
第三节 营销创新—— 品牌战略实施的助推器 156
第四节 体验营销—— 让你体验品牌的魅力 162
案例解析 小肥羊的品牌创新之路 172
第七章 品牌战略之升华篇 178
第一节 品牌愿景升华—— 最大程度的积聚企业内外部资源 179
第二节 品牌核心价值—— 品牌战略升华的基石 181
第三节 品牌年轻化：如何与年轻消费者沟通 183
案例解析之一 实施品牌战略，实现品牌价值飞跃
—— 民生药业跳跃式发展之路 189
案例解析之二 广日在“开创生活智能化”中新生
—— 兼谈工业产品如何规划品牌发展战略 206
第八章 品牌战略之传播篇 214
第一节 传播成就品牌，品牌传播应以战略制胜 214
第二节 品牌建设中的广告运动 216
第三节 创意的内涵和方向 222
第四节 如何获取品牌代言人的峰值
—— 明星代言人的风险与收益 230
第五节 事件营销四大定律 239
案例解析 金六福奥运添“福”
—— 金六福奥运全接触营销案例解析 246
第九章 品牌发展战略之中国成功模型篇 253
第一节 品牌建设的中国历程 253
第二节 中国品牌建设的路径选择 256
第三节 品牌建设的中国经验 260
第四节 品牌战略规划的成功中国模型 266
第五节 品牌精致化建设方略 270
案例解析 数风流人物品古越龙山
—— 古越龙山全案策划记 277
附录 策划提升品牌竞争力 288
关于“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销的对话 288
《品牌战》 第一章 盛世危言《品牌战》 谁在说中国无品牌
第一章 盛世危言
——中国品牌到了最危险的时候
联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。
——奥美广告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏兰泽（Shelly Lazarus）
第一节 谁在说中国无品牌
夏兰泽（Shelly Lazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财富》杂志“全美最具影响力女性”的排行榜。
2005年年初，这位有着一个优雅而美丽的中国名字的强势女性，在接受美国著名财经杂志《商业周刊》采访时说：
“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（〃Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense〃）
这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。为什么奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。
奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：
夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不但是品牌，而且是拥有巨大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。
人们有所释然，只不过奥美其后又画蛇添足的加了一句：
夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的发展还未能达到充分体现其品牌内涵的阶段，但它们是拥有巨大潜力的品牌。（Lenovo and lenovo are brands。 They are brands with huge potential。 They are just not yet as fully developed as brands can be。）
言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：
那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们都是要寄给张瑞敏和柳传志的。
从理智的分析上讲，夏兰泽肯定说过“中国无品牌”。
夏兰泽的那段话很长，兹录于后。
“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不懂全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，但是要把CEO们的看法向属下们贯彻却很难。（Lenovo and Haier are not brands at all and so far China has no brands in any real sense。 But they have to understand that branding is about the relationship with people both intellectually and emotionally。 They have to have a consistent proposition they put in front of people。 The CEOs have very clear ideas what their brands are。。but it's difficult to take the CEO vision and drive it down the ranks。？）”
中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威胁论”与“中国崩溃论”。对于中国�
