影响力-第36章
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们消费习惯的调查（Feinberg； 1986）。在现代生活中，信用卡作
为一种新生事物有着一个在心理学上很显著的特征：’白们让你马
上就可以享受到产品或服务，但却在好几个星期之后才付账。因
为这个原因，我们更可能把信用卡以及代表信用卡的徽章、记号、
标志和花钱的积极而不是消极的一面联系起来口
消费者行为专家理查德·费恩伯格想要知道信用卡以及与之
有关的事物对我们的消费倾向会有什么影响。他在印第安纳的西
拉菲亚特做了一系列的实验，得到了一些非常有趣也令人不安的
结果。首先，第一个实验表明，到饭店吃饭的人如果用信用卡面
不是现金付账，他们给的小费通常都比较多口在第二个实验中，当
大学生们在一间有万事达卡徽章的房间浏览邮购目录时，他们花
的钱比平时要多29％；而且他们完全没有意识到那些万事达卡的
22占徽章与这个实验有任何关系。最后一个实验发现，当要一些大学
生向一个慈善机构捐款时，如果他们在一个有万事达卡徽章的房
间，他们捐款的可能性便提高r很多（87％对33％）e最后的这个
发现所揭示的现象是最令人不安同时也最发人深省的口虽然信用
卡本身并没有被用来捐款，但它们的徽章以及随之而来的正而联
想就已经为人们大把大把地花钱提供了足够的催化剂口这一现象
在几个饭店进行的实验中也得到了再现。在这些实验中，饭店用
两种不同的盘子来放顾客的账单，有一种盘子上有信用卡的徽章，
而另一种上则没有。结果他们发现，当盘子上有信用卡徽章时，顾
客们付的小费要多得多，即使他们是用现金付的账（M；Call &
Belmonr； 1996）①
因为关联原理这么有效一而且是在不知不觉之间一只要
有什么时髦的文化现象，制造商们就会迫不及待地把这种现象与
自已的产品拉上关系。在美国第一次登月的那一段时间里，每一
样东西的推销，从早餐饮料到甜面圈。都是与美国的太空计划联
系在一起的。在举办奥运会的年份，美国奥林匹克代表队使用什
么样的发胶和面巾我们都知道得清清楚楚。②在70年代，当最有
魅力的文化概念是“自然”时，“自然”的班车当然也是挤得满满
的。即使是与自然风马牛不相及的东西，人们也勉强地把它与自
①费恩伯格后来的研究（Feinbug； 191o》 Z进一步证明，用关联原理来解释他
的研究结果是很正确的。他发现信用卡徽章刺激消费的现象仅仅发生在对信用卡有正
面印象的人身上。那些有关于信用卡的不愉快经历的人一因为他们前一年付的信用
卡利息在平均数以上一就没有表现出这种倾向。事实上这一类人在信用卡标志在
场时花起钱来更加保守涟侣
②进行这种联系的权利是出大价钱换来的。很多公司花好几百万来赞助觅运
会。而要把自已的产品与奥运会联系起来，所花的钱还要更多。但是，对这些贺助企
业来说，所有这些花销部比不土他们从这些广告中获取的利润《广告年代旁杂志的一
个调查发现，在被采访的消费者中，三分之一都说他们更有可能购买一种与奥运会联
系在一起的消费品
22夕然凑到一块口比如说，有一个电视广告就谈到“自然地改变你头
发的颜色”。同样地，在美国的“探路者”探测器在“红色行星”
火星表面着陆之后的那一段日子里，火星漫游器玩具的销量当然
卜升得很决。但奇怪的是，马斯〔Mars，英文火星）糖的销旦也
迅速上升。其实这种糖与登陆火星的太空计划毫无关系，它的名
字来自1一公司的创始人富兰克林。马斯（White； 1997）
另外一个广告商利用关联原理的方法是把名人和产品联系起
来口职业运动员仅仅让人们把自己和与自己的角色有关（运动鞋、
网球拍、高尔夫球）或无关（软饮料、爆玉米花的小东西、长统
丝袜）的东西联系起来就可以得到一大笔报酬对广告商来说，敢
要的是建立一种联系。这种联系只要是正面的就行，至干是否合
乎逻辑倒并不怎么重要。
当然，受到大众欢迎的娱乐界人士也有他们独特的吸引力，因
此制造商们也愿意出大价钱把他们与自己的产品联系在一起口不
久前，政客们也认识到了这种名人对选民的影响力。根据民主党
顾问汤姆。亚穆达所撰写的一份题为“知名度！可选度”的报告，
电影明星的支待是“把你的愿望变成法律的最佳途径”（Glass；
1997）口因此，总统候选人总是招募一大群与政治无关的著名娱乐
界人士。这些人或者积极地参加竟选，或者让政客们使用自己的
名字造势。即使是在州县一级的竞选中，人们也会使用同样的策
略。比如说，有一次我就听到一位洛杉矶妇女这样表达她对加州一
项限制在公共场所吸烟的议案的矛盾心态：“这个决定还真不容易
做。既有大明星赞成，也有大明星反对。搞得我们不知如何是好。”
如果说政客们在利用名人支持方面还算是新手的话，他们却
早就已经很善于用别的方式来利用关联原理了。比如说，当联邦
政府有一个把新的工作机会或是其他的什么好处带给某个地区的
计划要开始实行时，来自该地区的国会议员总是会抢着向新闻界
77R还记得巴甫洛夫吗？
很长时间以来，政客们便一直在煞费苦心地把自已与母亲、乡
村或是苹果馅饼之类的东西联系起来。这最后一种联系一一也就
是说，与食物的联系一更是他们的拿手好戏口比如说，靠一顿
宴请来说服犹豫不决的立法人员投票就是白宫的传统。这一顿饭
可以是在室外的午餐，可以是非常考究的早餐，也可以是精致的
晚宴。但不管是哪一种餐，每当重要的提案要投票时，毫无例外
地，银质餐具便搬了出来。政治捐款也是和吃东西联系在一起的
不知道你有没有注意到，在大部分的捐款晚宴上，呼吁大家做出
更大捐献、付出更多努力的演讲从来都不是发生在宴会开始之前，
而是在宴会当中或是宴会结束时。这样做好处很多。比如说可以
节省时间，因此可以让互惠原理发生作用。但最不容易觉察的一
个好处还是著名心理学家格里戈理。拉兹然在30年代发现的
（Razran； 1938）。
拉兹然使用一种他称为“午餐策略”的方法，发现实验对象
对自已在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。在一个与我
们这里的论证最有关的例子中（（Razran； 1940），研究人员拿了…
些实验对象以前看过和评价过的政治声明给实验对象看。如果当
时实验对象正在吃东西，他们便对这些声明做出了更高的评价。而
且，这种偏好上的改变似乎完全是下意识的，因为事后问起来时，
实验对象已经完全忘记了自已吃东西的时候看的是哪些声明。①
①为了证明关联原理在不愉快的经历中也起作用拉注然（Reman。 1940） X做
了一个这徉的实验：当一些人在看政治标语时。在他们的房间里注人腐烂的气味结
果这些人对这些标语的评价便降低了
230 拉兹然是怎么想出这种午餐策略的呢？为什么他觉得这个策
略会有效呢？答案可能与他的双重学者身份有关。因为他不但是
一个很受尊敬的独立研究者，而且也是最早把俄国开创性的心理
学研究成果翻译成英文的人之一。这种开创性的研究正是关于关
联原理的，里边倾注厂一个伟大的学者，伊凡·巴甫洛夫的心血口
虽然巴甫洛大是一个有着广泛的兴趣和卓越的才能的人
比如说，早年他曾经因为在消化系统方面的工作而得到诺贝尔
奖一但他最重要的实验上的成就还是他的实验本身。他证明了
他可以让动物对一种与食物完全无关的东西（比如说铃声）产生
通常对食物才会有的反应（比如说分泌唾液），所要做的只是在动
物的经历中把这两样东西联系起来。如果把食物拿给一条狗时总
是伴以铃声，用不厂多久，这条狗一听到铃声就会分泌唾液，即
使没有食物时也是如此口
巴甫洛夫的经典实验与拉兹然的午餐策略并没有本质的区
别。很显然，对食物的正常反应可以通过最原始的关联转化到对
其他东西的反应上去。拉兹然的想法是，除了分泌唾液外，还有
很多其他对食物的正常反应，其中之一就是一种愉快的感觉。因
此，把这种愉快的感觉和正面的态度与其他任何与好的食物有关
的事物〔政洽声明只是其中的个例子）联系起来也应该是完全
可能的
很多依从业者意识到他们可以用各种其他有吸引力的东西来
代替食物，让这些东西的讨人喜欢的品质传染给与它们人为地联
系在一起的观点、产品或人物。他们的想法与午餐策略其实也没
有本质的差别。就是因为这个原因，我们才会看到那么多漂亮的
模特出现在杂志上的广告中，广播电台的节目编排人员在播放一
首当红的流行歌曲前总是把本电台的主题音乐插进去，而在图玻
聚会上玩宾果游戏的人跑到屋子中间去领奖时是喊“图玻”而不
分守了是“宾果’，。要知道对玩宾果游戏的人来说不过是喊r一声图玻，
而对图玻公司来说，结果就像玩蔽了宾果游戏
虽然我们经常不知不觉地成了运用关联原理的依从业者的牺
牲品，但这并不意味着我们自己不了解这个原理或是不会去运用
这个原理口比如说，有充分的证据表明，我们对波斯帝国的信使
和现代报告坏消息的气象预备员的困垅非常了解。事实上，我们
自己是绝对不愿意步他们的后尘的。在佐治亚大学所做的一个研
究就表明，我们在把好消息或坏消息带给他人时有完全不同的做
法（Rosen & Tesser； 1970）。在这个实验中，一些学生被要求去
告诉一个同学他有个重要的电话，电话中的消息在一半的时候
是好消息，一半的时候是坏消息。研究人员发现对于不同性质的
电话讯息，传递消息的学生的做法非常不一徉。当这个消息是一
个好消息时，传递消息的人一定会提到这一点：“你有一个电话，
是好消息，快去见主持实验的人问详情吧口”当这个消息不是那么
好时，他们就与它拉开了距离：“你有一个电话，快去见主待实验
的人问详情吧。”很显然，这些学生早就已经知道，如果要得到人
们的喜爱，把自己与好消息而不是坏消息联系在一起是绝对必要
的。
以新闻、天气到体肴irN动
正是由于人们对关联原理有足够的了解，他们总是把自己和
好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离，即使他们自
己根本不必对这些或好或坏的事物负责任。这一事实可以帮助我
们了解很多奇怪的现象，而这些现象中最特别的一种又发生在体
育界。不过这种现象与运动员本身并没有什么关系毕竟，在一
场激烈的竞赛中，即使运动员们偶尔有些奇怪的举动也是情有可
