世界绝密经典营销案例149篇-第75章
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学光华管理学院毕业的工商管理硕士，阿伟加入了中住公司，担任营销中心的经理。
选择什么产品来建立分销网络呢？地板。这其中有几个原因：一是地板在建材市场上销售量很大，市场增长空间、发展潜力十分巨大，如果能够建成一个完整的全国地板经销网络的话，销售额是非常巨大的。二是地板行业比较规范，结算均是现款现货，没有拖欠货款的现象，不会产生较大的资金压力。三是经营地板的公司基本上都是赚钱的，很少能够听到有哪一家地板经营公司赔钱。还有，建立地板分销网络，不需要像建立建材市场一样，需要投入大量的建设资金。这对于中住公司非常重要。因此，乐屋地板就首先成为营销中心的经营品种。
三、西班牙法屋斯集团
乐屋地板就是西班牙法屋斯集团生产的。该集团是一家经营木材及相关产品的专业集团公司。
法屋斯集团创建于 1950 年，初期生产胶合板。从 1962 年到 1979 年，Andres 和 Faus S。A。在生产胶合板和三聚氰铵面板等方面达到西班牙国内先进水平，产品除在其国内销售外，逐步开始销向国际市场。
1978 年，专门制造和包装压条的 Novoperfil 成立。这些压条在纤维板基础上加工，然后再压上薄板和经高低压碾压后的特级伸缩纸。
1985 年，作为第二中心的 Andres Faus 成立。在这里，产品在第一中心的基础上进行改造，继而精工制作，为产品创造更高的市场价值。Faus III成立于 1989 年，它是一个拥有特殊机器来生产经切割、齐边或钻孔的产品的全新工厂，其产品在厨房方面、特殊消费需求方面及为厂商提供按不同尺寸切成的小型产品等众多领域得到快速发展，产品畅销全世界。
Faus IV 成立于 1991 年，在这里，所有的门经成品加工或软加工切边后，被加工成一扇一扇特殊的各种门具。在随后的两年里又先后发展了 Faus V 和 Faus VI，继续生产各种辗压门。在 2000 年，法屋斯集团建立了一个新工厂作为新的生产线，工厂拥有为辗压地板配备的三台新型挤压机。该年年初，该集团又在美国西雅图开设了一个新的模制工厂，在巴西的 Parana 开设了一间生产辗压地板的工厂，生产符合世界潮流和时尚的强化木地板。另外，法屋斯集团在法国和阿根廷等 20 多个国家都有自己的仓库和办事处。实际上，法屋斯集团拥有 750名生产工人，180 名管理人员，总部建筑面积达 15 万平方米，年销售收入达 13 亿美元。
法屋斯集团是一家大型生产企业集团，与同行业相比，在规模上为西班牙第一，并排在欧洲同行业前五名；其他行业也有涉足，如酿酒行业、旅游业等。
法屋斯集团虽然规模很大，但仍然是一家家族式企业，在公司管理上家族式特征非常明显。法屋斯集团一贯坚持一个原则，就是从不与别人比价格，它们对自己的产品非常有信心，产品质量有保证，更是在产品设计、创新上独树一帜，领先于世界。有些产品，如乐屋地板，确实是具有世界上独一无二的外观及生产工艺。
但从另一方面来讲，法屋斯集团又是固执的，它们非现代的管理模式，增加了生产成本，削弱了其产品在市场上的竞争力。另外，它们较低的服务意识和水平，让经销商吃尽了苦头，减弱了经销热度和吸引力。它们对市场信息了解不透，反应迟缓，在今天这个“世界变化快”的国际大市场中，难以根据市场变化而快速应变。
四、乐屋产品介绍
乐屋地板 （NOVO FLOOR）是由西班牙法屋斯集团于 2000 年初同步推向全球市场的一种强化木地板，是该集团系列产品的一个典型代表。
乐屋凹凸仿原木纹地板，采用了世界专利技术，其花纹模仿大自然中名贵古旧的树木纹理结构，自然、逼真，酷似庄园实木，特别迎合了今日人们追崇自然、返朴归真的愿望。尤其在欧洲，浪漫、自然而又典雅、华贵的装饰风格和建筑文化，使乐屋地板得到最惬意的发挥，地板与欧式建筑及家具相辅相成、浑然一体、融洽而贴切，所以乐屋凹凸仿原木纹地板一经推出，就在欧洲引起轰动。乐屋地板使用世界专利技术和特殊的加工工艺，所生产的地板表面是凹凸的，宛如浮雕，脚感如实，防滑，尤适于老人、孩子。地板表面进行了抛光和防静电处理，晶莹剔透、光洁油亮，正如珍珠的表面。地板之间的接缝进行了特殊下沉处理，避免了出现普通地板接缝年旧上翘，藏污纳垢而又破坏外观的缺陷，从而极大地延长了地板的使用寿命。乐屋地板又是宽板结构，拼装简单、装饰效果好，铺装后的房间宽敞、美观、大气，一扫普通地板小、琐碎、凌乱的缺陷。当然它又是环保的，可以回收利用，甲醛含量符合欧洲标准，不会对人体造成任何损害。乐屋地板经国家人造板检测中心检测，各项指标完全超过或达到了强化木地板公共场所优等品国家标准。
乐屋地板避免了普通地板的色彩单调与款式呆板，蕴涵了无限的西班牙浪漫风情。乐屋地板本身的每一个典型特点，都可以成为一个“卖点”，这也正是中住公司选择它的原因。
中住公司引入乐屋地板，经历了一个较曲折的过程。西班牙法屋斯集团的产品其实早在 5年前就进入了中国市场，只是那时使用的是罗伦特商标（外观与乐屋明显不同）。罗伦特当时是由江苏省的一个个体经销商带入国内的，以贸易的方式进口几个集装箱，销售完成以后，再进口几个集装箱，没有作为一个品牌来运作，因此罗伦特在中国市场上只风光了近两年时间，便随着竞争的加剧，市场的变动，逐渐地退出了竞争，失去了大部分市场，销售量一年比一年减少。
法屋斯集团不得不改变策略，为配合新型地板——乐屋地板的推出，在中国市场上积极寻找更好的合作伙伴。中住公司与法屋斯集团在 2000 年 6 月达成协议，中住公司成为乐屋产品在中国的总经销商。法屋斯集团的罗伦特地板从此在中国市场上消失，取而代之的是乐屋地板的新进入。但中住公司为取得这一身份，付出了进货额 2％ 的代价（给予原中国地区总经销商），也使得进货成本提高了2％。
中住公司作为乐屋产品在全国总经销商，当时缺乏足够条件的，很多方面可以说是一片空白。当时中住公司对于地板一无所知，对地板市场不了解，缺乏地板行业经验，缺乏足够的资金，更没有运作地板的专业人才。中住公司选择乐屋是因为这是一个好产品，法屋斯集团选择中住公司是看中了中住公司的背景和未来的发展前景。
五、地板基础知识
木地板主要分为实木地板、实木复合地板、强化木地板、竹地板和软木地板五大类。
1。实木地板
实木地板主要包括榫接地板（又称企口地板）、平接地板（又称平口地板）、镶嵌地板、指接地板、集成材地板、拼花拼方地板、竖木地板等。目前，我国实木地板生产企业约 5000 多家，年生产能力可达 8000 万平方米，主要集中在珠江三角洲、宁沪杭及东北地区，其中年产20 万平方米以上的厂家不足 2％。实木地板生产所用树种主要为进口材。
2。实木复合地板
实木复合地板分为三层实木复合地板、多层实木复合地板和细木工贴面地板，其表层一般为硬实木规格板。该种地板一般以外销为主。
3。竹材地板
竹材地板分为竹制地板和竹木复合地板，顾名思义其主要原料为竹材。我国是竹材资源丰富的国家，竹（木）地板生产逐年上升，年生产能力达 200 万平方米左右，主要出口到欧美及东南亚等国家和地区。
4。软木地板
软木地板是以栓皮栎树的树皮为原料经过粉碎、热压而成的一种地板。这种地板脚感好、弹性强、密封性强，而且很耐磨，具有良好的发展态势，可以取代地毯。该种地板产量十分有限。
5。强化木地板
强化木地板，又称强化复合地板，学名“层压贴面地板”，俗称“金刚板”。强化木地板最早出现在斯堪的纳维亚半岛，经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发展到德国，1993 年强化木地板走进美国，1994 年才在中国出现。
强化木地板由表面耐磨层、装饰层、基材层和防潮层胶合而成。
表面耐磨层，是强化木地板的保护神。耐磨层的主要成分是三氧化二铝，与蓝宝石的成分一样，所以非常耐磨，并且有阻燃功能，抗得住烟头的灼烫，使木地板具有一层坚固的外衣。强化木地板的耐磨转数来自于砂轮通过 3 号砂纸作用于地板表面耐磨层，进行转动研磨，直至耐磨层被破坏而产生的砂轮转数。当砂轮研磨至地板表面耐磨层出现磨痕时，此时的转数称为初始耐磨转数，当耐磨层被完全破坏时的砂轮转数称为最终耐磨转数。强化木地板产品性能指标中耐磨转数指的是初始耐磨转数与最终耐磨转数的平均数。耐磨转数是强化木地板质量非常重要的一个指标，直接决定强化木地板的使用寿命。6000 转的用在卧室可使用 10 年以上，而 9000 转的还适用于公共场所。一般家庭使用在 6000 转左右。
第二层是装饰层。采用一种经过特殊加工的木材衍生的产品印刷纸，放入三聚氨氢溶液中浸泡后经化学反应得到，性质稳定，防水、防紫外线、不褪色又耐磨的装饰层，产品看起来像真的木材。
第三层是基材做的防潮板。基材又分为高密度板、中密度板和特殊的刨花板。它们由速生林木材绞碎，制成微小的细末，再高温高压成型，所以非常地结实，非常地耐压抗冲击，又保留了木材自然的呼吸与弹性的特点。
最下层是平衡层。胶合在地板的反面，起到稳定与防潮的作用。
四层同时叠合，送入生产线，经压机高温压制，便制作出了强化木地板的原板。原板再经切割，一块块的普通型强化木地板就制成了。
防火型强化木地板和普通型强化木地板的生产工艺大致是一样的，两者之间的区别在于表层，防火型木地板要多一道程序，先制成防火板本身，它的表面要厚一些。
相对于实木地板，强化木地板的优点在于它的耐磨性、抗冲击性、阻燃性、防潮不变形、易安装、易清洗、环保。
强化木地板一般采用悬浮式安装，操作起来非常方便，100 平方米的空间，三个人一天就可以安装完毕。
由于强化木地板的基材采用的都是可人工栽培的速生林，对自然界破坏小，积极地保护了原始森林的生态环境。
无论普通型还是防火型强化木地板，都是木材衍生的产品，所以都怕水浸，不宜安装在浴室里。
六、现有乐屋地板营销方案
阿伟于 2000 年 8 月份加入中住公司，马上就投入了乐屋地板项目的筹备、运作之中。阿伟虽然具有多年的从商经历，但对地板却了解不多，特别是地板专业知识、行业状况可以说是知之甚少。怎么办？当时采取了“拿来主义”的政策。为此，从一家专业地板经营公司“挖”来了一名具有丰富地板销售经验的专业人才，担任地板销售总监。根据销售总监的经验和对乐屋地板的理解，在当时匆匆忙忙地制定了一套一直执行至今的乐屋地板营销方案。
产品定位：乐屋地板表面特征明显区别于其他任何一种地板。
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