世界绝密经典营销案例149篇-第76章
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制定了一套一直执行至今的乐屋地板营销方案。
产品定位：乐屋地板表面特征明显区别于其他任何一种地板。由此考虑，接受这种地板的人群，也肯定具有区别于一般消费者的特征。那时已没有时间允许阿伟和他的同事们进行市场调查，仅根据这种地板显著的文化特征和明尚特点，认定：乐屋地板的消费群体是具有较高文化素养、追求自然时尚的一类消费群体，又由于乐屋地板的高成本、高价格，因此，这部分消费群体又具有较高收入水平的特征。这就是所谓的“双高”定位。
价格体系：应该说，当时中住公司在制定经销价格时，更多地考虑了中住公司的进货成本，也参考了行业内一般企业的做法，参照了中国地板行业第一品牌——圣象 2000 型地板及欧典地板的经销价格。
表1 圣象、欧典、乐屋地板价格体系 （单：元/平方米）
价格
品种 总经销价 分销商价 专卖店价 挂牌价 零售价
圣象2000 型 148 158 168 238 228
欧典船甲板 98 108 118 168 178
乐 屋 128 148 158 208 198
经销体系：参照其他地板品牌建立分销体系的做法，中住公司采取了三级经销体系和乐屋专卖的形式。
第一级：地区总经销商。在每一个省、经济发达地区或几个地区设立一个总经销商，享受总经销价格，负责开发和管理本地区下一级经销商及专卖店，负责为本地区保有一定量的库存。
第二级：分销商。由地区总经销商发展，直接面对总经销商。中住公司可协助开发，但并不直接针对这一级经销商。分销商享受经销价格，不必保有大量库存。
第三级：乐屋专卖店。由第一级、第二级经销商直接开设或发展的各建材市场的地板摊位或夫妻店。该级享受专卖店价格，只在店面中摆设地板及配件样品、展品，不必设立库存。专卖店仅进行客户接待、洽谈、成交，送货、安装及其他售后服务工作由上一级经销商负责。
专卖店开设要求及支持办法：乐屋专卖店装修，执行中住公司统一的标准设计，由中住公司提供图纸及展示用品，以便于保持乐屋专属品牌形象。为支持更多乐屋专卖店开立，中住公司提供专卖店地面铺设用的全部地板。铺设地板采用事后返还，而不是现金形式，在以后从中住公司进货额度中按一定比例逐次、逐批地扣除。
广告方案：中住公司在中央电视台独自投放广告，进行品牌宣传。同时实行合作广告制度，以加大地区经销商在当地市场上投放销售广告的力度。经销商的广告投入，中住公司承担 50％ ，但承担总额不得超过该经销商年总进货额的 3％。
业务人员激励政策：销售总监及各业务人员执行底薪加业绩提成的薪酬体系。为了尽快将乐屋项目开展起来，公司实行了较大比例的提成政策，目的是提高对业务人员的激励作用。
七、乐屋地板经营现状
乐屋地板自 2000 年 9 月正式运作至 2001 年 2 月底，经营情况一直不太理想，无论是经销商发展数量还是专卖店开设数量，以及销售收入都没有达到中住公司原定的计划和要求，不足计划的 10％。
实际销售量及有关运作情况如下：
实际销售量：20 集装箱，销售收入不足 600 万元；
总经销商：21 家；
专卖店：25 家
进货量：51集装箱，每箱 2500 平方米。
中住公司 2001 年全年计划：
销售量：250 集装箱，销售收入达到 7000 万元以上；
总经销商：在全国形成较完善的经销网络，基本无空白地区；
专卖店：180家。
公司对经营现状不满意，阿伟对此也非常着急。作为他到中住公司操作的第一个项目，如果不能取得相当的成效，不能达到或接近公司的要求，会影响公司的后续投入，并会对以后其他项目的开发产生不良影响。为此，阿伟在 2001 年 2 月至 3 月，接连召开了多次业务人员会议，讨论目前业务运作过程中所存在的问题，探讨解决问题、促进业务发展的办法和措施。
对于目前的经营状况，大家的看法和认识是有相当大的差异的，有些意见甚至是截然相反的。
有人说，目前所达到的工作成效是令人满意的，是非常成功的。中住公司仅于 2000 年 11月至 12 月在中央二台做了两个月广告，包括制作和播出，广告总投入不足 100 万元。一个地板项目，在只有这么少的广告投入情况下，在这么短的时间内，能够基本完成全国分销网络的构建是非常不容易、非常不简单的，从来没有哪一个地板专业公司能够如此迅速地做到这个水平。仅靠一个好产品，不做广告或很少做广告，想在短期内产生很大影响，产生很大的销售量是不太现实的，现在乐屋在地板行业内几乎人人皆知，就已经很成功了。圣象 2000 年广告投入是 3000 万元，欧典 2000 年广告投入也在 2000 万 元以上。下一步，就是增大广告投入，让老百姓人人都知道。要操作一个地板项目，并想培育成一个响当当的全国著名品牌，每年没有二三千万元的广告投入是不可能的。
有人说，经过一段时间的摸索，对市场情况基本了解清楚了。销售上不去，主要在于价格太高。中国毕竟是发展中国家，居民平均收入水平太低，对地板的消费还处于低档次水平。目前市场上最受欢迎、销量最大的是价位在 80—120 元/平方米的地板，相比之下，乐屋地板价格太高了。其他品牌也是高价位的地板难以售出，举个例子，在新疆乌鲁木齐，圣象地板2000 年全年销售 5 万多平方米，而圣象 2000 型地板仅售出 5000 平方米左右，大部分销售的是圣象低档次产品——爱家、波瑞。乐屋地板有特色，也肯定有市场，但这部分市场十分有限。要想扩大销售，必须增加乐屋低档次、低价位品种，或者降低价格。
也有人说，发展经销商、开设专卖店真是不容易，特别是在开发二级市场时，困难很大。在中小城市 ，经济不发达、收入低、有钱人少，因而乐屋地板的销售量会很小。销售量上不去，经销商开设的专卖店靠什么养活？
又有人提出不同的意见。价格并不是最重要的，最主要的是要做广告。目前，消费者对地板的消费还很不成熟、很不理性，对广告的依赖性和信任度较高。增加广告投入，提升乐屋地板的知名度，才是吸引经销商，扩大销售量的关键。
也有人提出反对做广告的意见。中住公司本身资金不足，不可能拿出大批资金做广告。再者说，广告效果不理想，大部分都浪费掉了。不如把有限的资金用在专卖店的装修支持上。专卖店的装修水平，是产品本身质量高低优劣的标志。把专卖店搞好了，把销售人员培训好了，销售就有针对性，消费者到店里洽谈、成交的可能性就会提高。投资 1000 万元做广告，还不如用 200 万元支持经销商的效果好。2000 年的广告不就失败了吗？白白地丢掉了 100万元。
八、国内地板行业状况
由于强化木地板具有种种优点，进入市场以来，发展势头一直很猛，整个全球强化木地板的需求量/销售量迅速上升，特别是在中国市场上，每年的增长速度都在 50％ 以上。全球及中国市场强化木地板销售量及增长见表2、图1、图2。
表2 全球及中国强化木地板销售量 （单位：百万平方米/年）
年份
地区 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
全 球 50 90 120 150 165 185 210 240
中 国 0。25 1。8 6 15 32 48 70
资料来源：《中国人造板协会通讯》，2000 年第 3 期。
图1 全球强化木地板销售量示意图
图2 中国强化木地板销售量示意图
在国内市场上，销售数量巨大增加的同时，强化木地板的品牌也由最初的圣象、鸳鸯等几个品牌，发展为现在的 100 多个品牌。特别是在近两年，新的产品、新的品牌不断进入市场，营销方式、手段越来越多样化，市场竞争急剧升温，地板广告漫天飞，地板价格逐步下降，这是每一个常去建材市场的人都能感觉到的。
最近几年，各个地板专业经营公司，在地板经营策略上逐步产生分化，走向两个极端。有少量地板公司走品牌扩张道路，不惜花费大量的精力、财力、物力培育自己的品牌，以品牌带动销售，扩大市场。目前在中国市场上做得比较成功的几个品牌有圣象、欧典、欧陆佳、瑞嘉等，品牌形象已深入到大部分消费者的心目中。采取这种策略的产品，主要是进口产品，由国内公司进行具本操作和实施。这些公司在中国市场开始引入强化木地板之时，就开始了经营，取得了相当丰厚的利润，特别是在初期，经营地板可以获得暴利。这些公司有实力实施塑造、培育品牌的策略和计划，每一家公司每年的广告投入都在 2000 万元以上。目前这几个品牌的销售量，占进口产品总销售量的 50％ 以上。随着地板消费市场的逐步扩大和成熟，及国家行业管理的加强和市场的逐步规范，市场竞争的加剧，越来越多的有实力的地板公司走上品牌扩张之路。
实行这种策略的各个品牌，在营销方式上又有明显的差异。价格方面，绝大部分品牌实行的是高价策略，市场零售价一般在 200 元/平方米上下。圣象延伸了它的品牌，实行几个品牌并行策略，就强化木地板而言，圣象2000、爱家、波瑞分别对应高、中、低三档价格。而欧典地板市场零售价位在 150—160 元/平方米之间，走的是中间道路，在这个价位上没有强有力的竞争对手。在促销方式上，这些品牌无一例外地使用了电视广告手段，特别是在市场开拓前期，均投入了巨大的广告费用。广告宣传方式、突出重点有所不同，但都强调的是各自的“卖点”。圣象是第一个进行大规模影响广告宣传的，它突出的是耐磨性能，给消费者留下了深刻印象，形成了消费者购买地板首先要问耐磨转数的效果。欧典宣传的是它的结构，提出了“健康的船甲板”的概念，老百姓虽然不明白，但接受了这个概念。柏高地板突出了水晶面，表现地板的光洁、油亮、美观。在销售渠道的设计和管理上，都实行了品牌专卖形式，三级或两级经销，只不过有的实行松散型，有的实行紧密型组织结构。
另一个极端是走低价格之路，实行这种策略的主要是国营公司和国内的三资、合资企业。生产基地设在国内，从国外进口生产设备和原材料，利用国内较低的劳动力，降低了生产成本和管理成本，在价格方面占有优势。这些产品在市场上的零售价格大部分在 100 元/平方米以下，经销价格在 50—60 元/平方米之间。低价地板占据了国内地板总销售量的绝大部分。应该说，随着改革开放，人民生活水平的提高，人们越来越多地使用地板，但地板消费观念尚未成熟，地板知识极其缺乏，使得这种低价位地板拥有巨大的市场，特别是在前几年，低价位地板销售非常红火。但经过几年的发展，消费者对地板的认识有所提高，也吃尽了低价地板质量低、服务差的苦头，逐步认识到品牌、质量、服务的重要性，对价格的依赖性逐步降低。但中国地板消费市场的巨大，收入水平的低层次，决定了低价位地板还必须拥有�
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