郎咸平文集-第91章
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要。也就是我今天想告诉大家的，我希望大家可以回去思考一下，作为供应商或
者是零售商，我们应该如何找本质。什么叫本质？手机你觉得本质是什么，还有
时装，还有运动服运动鞋的本质是什么，我就想从运动服运动鞋做个突破口，经
过我们这么多年的国际化，世界品牌耐克，阿迪达斯相继进入中国，你可能会想
运动服运动鞋就是很简单的东西，原来国内大品牌李宁99年2000到欧洲去，他
们的案例可以给在座的各位一个很好的启发，你发现国际化进程一加速，到最后
耐克进来，阿迪达斯进来，2003年耐克已经成为中国第一，2004年阿迪达斯成
为中国第二，为什么在国际化的进程当中，我们中国企业总是表现不如人呢？手
机，我们中国的像TCL、联想，都会做手机，低端手机，可是你发现诺基亚也在
做手机，它做的低端手机居然把你的低端手机给打败了，我觉得很奇怪。另外时
装业，外资的服装行业进来也是要把你打垮。大家都是在用这种思维在做，上市、
融资、人才、改变管理模式。我跟各位讲，真正原因在哪里，你没有把握行业本
质，运动服和运动鞋也是多种竞销的产品，你认为它的行业本质是什么，是它的
高技术含量吗？比如说运动鞋是防震的，耐跑的，衣服是快速吸汗的。各位请注
意，耐克阿迪达斯的这些品牌很多在中国制造，像东莞有企业，现在生产14％的
运动鞋，证明这个行业技术壁垒很低，我们都可以做运动鞋，把握行业本质特点。
你说运动服的本质特点是什么，那就是耐克阿迪达斯对它的产品所赋予的运动精
神。如果到现在你们认为做广告的目的是为了打企业知名度，打产品知名度，现
在告诉你你已经失败了。如果现在还想打品牌战略我告诉你一样失败，因为品牌
是产业把握之后的结果，不是成功的原因。今天就算把耐克品牌送给你，你一样
失败，为什么？因为你没有办法把握它所带动的运动精神。什么叫运动精神？耐
克的运动精神，地板上三个字，JUST DO IT，我翻译成发挥潜能，阿迪达斯的运
动精神，一切皆有可能。耐克代言的是迈克乔丹，阿迪代言的是贝克汉姆，你认
为他们的角色就是打产品知名度，我告诉你错了，他们是带出运动精神。阿迪达
斯口号不是一切皆有可能吗，李宁的口号也是一切皆有可能，这就是抄袭，你找
贝克汉姆，我也找，找李铁，你的口号是什么，一切皆有可能，你找李铁代言，
结果李铁同志表现大幅度下滑。你看看人家耐克，找谁，找刘翔，你看人家怎么
带出运动精神，打破定律，刘翔拿了短跑冠军。千万不要小看“感觉”这两个字，
我请大家回去思考，“感觉”是今天2007年开始一个重要系数，感觉太重要了。
星巴克咖啡，我说我要求你在星巴克旁边开一个咖啡店，星巴克它有一万零两百
四十一家连锁店，几百亿美金这么大，我要求你在隔壁开一家店把它打败，你做
得到吗？你想我要做最好的咖啡，搞新的管理模式，让每个员工发挥所长，一切
皆有可能，你这么想又错了，你知道星巴克怎么成功的吗？星巴克把握了行业本
质标准叫体验，所以品质本身不是不重要，很重要，各位不要误会我的意思，资
金、技术很重要，我们不能没有。星巴克把握的是体验，那说你有没有人可以打
败星巴克，当然有，一家英国的咖啡公司叫尼路咖啡，它就是把体验的感觉发挥
到极致。1997年开始英国这家公司利用体验，更深层次的挖掘而打败星巴克。
什么叫体验？你去星巴克一看，都是绿色的，到尼路咖啡一看，每一家分店完全
都是不一样的欧洲风，一进去坐四周一看都是名画，窗外一看漂亮的阶梯，同时
还有几个人谈及他，感觉很好，咖啡馆里最香的咖啡受到表扬，整个过程让你感
觉很爽，就是这种感觉打败了星巴克。你能相信吗？就是从一个分店开始打败星
巴克，因为什么？因为把握了行业本质。你认为感觉重不重要，我告诉你，太重
要了，今天在座有些男性同志，很多是年轻人，我看你们都被女同志甩掉过，不
要害羞，我们都被女同志甩掉过。她们为什么甩掉你，回忆一下，虽然是痛苦的
回忆，想想，为什么把你甩掉，对你没感觉了，是不是。今天我想把这个感觉具
体化，什么意思呢，那就是一个行业的本质，所以运动服运动鞋的本质是什么呢，
就是谈你运动服运动鞋的时候运动精神的体验，那种感觉，你知道李宁怎么称呼，
我相信李宁我们这一代都有感觉，我们下一代都没感觉，你会买谁的产品，因为
它的运动精神在里面。这种运动精神就是一种本质，你身上穿的时装，他们会告
诉你什么品质，什么资金、技术、管理人才非常重要，但不是关键问题。
你们卖的服装本质是什么跟我讲，当然我也不卖关子，时间差不多了，还有
15分钟，它的本质问题一个是快，什么叫快？我告诉各位，时装行业最大的问
题在于市场的需求是不确定的，尤其是女同志的需求更是难以琢磨的。在2000
年之前资讯行业没有这么发达的时候，路易威登，范思哲等都是领衔，没有问题，
现在资讯系统这么发达，每个消费者通过这么大的信息量在寻找感觉，这个感觉
说不清楚，会变。所以时装业碰到的最大问题就是需求是不确定的，你辛苦了半
天花这么多钱找伟大的设计师把衣服设计出来，到最后发现市场不喜欢，怎么办
呢？这是时装业碰到的最大问题，你怎么解决，这个是本质问题。有一家小公司
一直崛起，上海恒隆广场对面有一家店SALA，它的名字席卷全球，凭什么，一
句话，它把握了行业本质。市场需求不确定，你要做快速反应，你只要卖掉的衣
服一定是市场需要的，所以一百件衣服里面，前天各卖12件，昨天100件衣服
里面热卖6件，今天热卖了7件，所以12件、6件跟7件是市场的需要，有发
展，一定的了，不然不会有人买。怎么把行业的本质挖掘出来，那就是12件到
6件到7件，根据它的共性重新设计。比如三件衣服里面都是深色系列，所以重
新设计的衣服就是深色系列，还有很它的趋势做修正，什么叫趋势，就是12件
的时候是4个扣子，6件的时候是3个扣子，2件的时候只有两个钮扣。整个本
质的问题在这里。各位同志猜一下，所谓的迅速就是从设计到生产到物流到卖出
去的时间，中国最快90天，最慢180天，温州90天广州180天。90天是三个
月，180天是六个月，你猜SALA是几天？整个循环12天，12天市场的需求可能
还没有变化那么快，原来它这一切的经营管理目的就是为了快，为什么？因为快
是行业本质。为了这个块字，你晓不晓得人家做了什么工作。举个例子，他们有
大型工厂负责裁减，还有缝纫机女工，你去西班牙看看，它的纺织行业比中国不
知道落后了多少倍，我告诉你虽然比中国落后很多倍，虽然大部分工厂都是妈妈
那个时代的脚踩缝纫机，人家一样超过你，比你快，就是行业的本质。他们大的
衣服要工厂裁剪再送到小工厂缝制再送回物流，你们上午讲很多高科技物流企
业，像沃尔马、家乐福的物流平台都是各位学习的对象，你们说它是怎么做的，
会像沃尔马家乐福一样的物流品牌吗，还是搞一个最先进的物流系统，我告诉你，
你只要想象到都是做得到的，因为人的思维是有创意的。他们为了快，挖了200
公里的地下隧道，找人送过去，为了快，到最后你会发现席卷全球。第二家瑞典
的一家公司HM，20几天，这个才是世界潮流，要快。
每一个行业的本质是不同的，运动服和时装都是广义的纺织行业，当你企业
做成功如果盲目搞多元化投资进入别的领域，你会发现中国企业很难成功，原因
在行业本质把握不好。我把这一切的现象用一个简化的形容词告诉各位，这就是
行业本质。整个零售行业是复杂的行业，又卖衣服又卖手机，什么都搞。手机的
本质是什么，手机跟电冰箱是广义的电子行业，是一样的。手机的行业本质很奇
怪，诺基亚卖的低端手机就比TCL的好，这个手机也不是很大的科技含量，为什
么卖得好，是本质，什么本质，手机行业的本质。手机的本质问题也是透过一种
行销化把某种精神带上品牌，像三星，三星注重高科技，到达了顶点之后回头做
低端产品，低不拔高，到高点再回来做低端。今天中国企业的问题是国际化背景
下走不出去，你唯一的生存机会回头看本质问题。我担心的是不管是国企还是民
企，在国际化浪潮下都受到打击，国际化都是有游戏规则的国际化，大吃小强吃
弱，在这种背景下会使每一个参与者日子变得更加艰难。外资零售业大部分时间
是不太赚钱的，就很奇怪既然不太赚钱，为什么沃尔马家乐福到处开分店，你如
果不赚钱你能够开分店吗？而且零售行业要搞银行贷款很难，没有人借钱给你。
为什么外资零售业会继续开分店？外资零售业手法之奇特不敢想象，沃尔马家乐
福到地方去地方政府卑躬屈膝的态度很恶心，搞得家乐福做得最好。虽然中国市
场不太赚钱，甚至亏损，但是国外市场赚钱，没有关系。大量国外零售业扩张，
你扩张不了。密度达到了一定程度以后迅速引进它的最先进物流企业，你比不上，
中国最缺的是物流人才。零售行销本身就是大吃小强吃弱的竞争。电子零售业前
期的发展是中国特有的，积累资金上市，外资进来一样是大吃小强吃弱。这些问
题最痛苦的在哪里，这些问题不是你造成的，如果说你能力不足算了，还不是，
是我们的政策问题。什么叫规则？现在大汽车厂在中国可以开零售业，奔驰也自
己开零售店卖汽车，大吃小强吃弱又来了，马上席卷中国。我是资本主义经济学
家，要求法制化游戏规则，要求公平两个字，现在不公平。商务部搞个规则，三
方搞个协会，外资、内资、政府三块，抽签，抽几个人形成委员会，一票否决制，
姑且不论一票否决制是否对，这不是问题，什么是问题呢，问题是规则的促形。
商务部在亡羊补牢行业做得还不错，原因是它理解规则。所以对汽车零售行业规
则怎么出来，这个整形需要完善，国家的法制化建设都从规则开始，所以每一个
行业建立自己的行业规则是更重要的。按照目前的状况我们能做什么事，也就是
我今天最后讲的结论，第一个对于整体零售业而言，我们所需要的是呼吁政府跟
商务部制订规则，建立起一套规则，其目的不是保护，而是给内地企业提供一个
公平的机会。第二零售业是个非常大的行业，包罗万象，什么都卖，手机、服装、
运动服等等，我想告诉各位，行业本质是各位未来面临严峻挑战的成功的关键。
资金、技术、人才是很重要，企业不能没有，这句话要讲清楚，但是能够让你成
功的，按照目前研究结果来看，只有一件事，你的战略指导思想必须符合行业的
规则。零售行业的发展，要以规则建立为主导，以行业主导为
